2014平板电视消费需求首现负增长 倒逼产业变革

    据中国电子商会消费电子产品调查办公室发布的《中国平板电视消费者需求分析及市场预测》（以下简称《报告》）数据显示, 国内平板电视消费需求经过10年的高速发展，目前已趋向顶峰，达到4500万台，未来几年数量增长的难度将越来越大，预计2014年下降到4400万台。

    2013下半年液晶电视零售量市场规模2100万台，较上半年有所收缩，究其原因，主要与外部消费者经济环境、节能补贴政策退出和互联网企业掀起的“价格战”等因素有关，但其根本原因为消费需求不足。不过，从2013年前三季度国内彩电企业的营收与销售情况来看，还是有TCL、长虹、乐华等企业保持了增长态势。

    《报告》预测，2014年中国平板电视需求量将比2013年略微下降，国内平板电视需求数量首次出现负增长。不过，4K超高清、OLED和新一代智能电视这些新趋势，将成为未来拉动平板电视整体市场向上的主要力量。

    产品显示技术创新  助力平板电视回归“观看”本位

    2013年，大屏、4K超高清、OLED、曲面技术的迅猛发展，带给彩电制造企业又一次新的机遇与挑战。同时，硬件与显示技术的提升，也让4K电视、OLED电视颠覆了传统意义上的视听体验。据调研数据显示，4K技术，目前市场上共有10个品牌31个系列近70款产品在售，产品尺寸覆盖39英寸-85英寸。

    外资品牌，2013下半年夏普推出了4K超高清电视新品，并获得国际THX 4K Display认证；三星、LG也分别发布了65、55英寸4K电视；松下推出了集智能和4K于一身的WT60C旗舰产品；索尼则凭借在以4K电视为代表的全线4K终端产品方面的绝对优势，赢得2014年巴西世界杯的4K信号转播权。

    国产品牌，海信坚持“以用户体验为中心”，推出了行业领先的4K VIDAA电视，实现了USB、HDMI接口的4K读取；创维的全色域4K电视，进一步提升了色彩表现力；康佳在全力打造彩电线上子品牌KKTV的同时,也通过“适时4K”技术和8核的支撑，令其4K电视的画质细腻而真实；长虹和TCL则在提升4K显示的基础上，不约而同聚焦IMAX放映系统，描绘“高端私人影院”的愿景。

    曲面和OLED方面，LG、三星、索尼、创维、长虹领先一步国内市场发布新品，对刺激未来中国彩电行业技术革命意义重大。

    在技术规范层面，中国电子技术标准化研究院所属北京赛西认证有限责任公司制订了《超高清显示认证技术规范》。此规范涉及超高清电视产品的功能、图像显示格式、接口、性能等多方面的要求。其中包括消费者比较关心的“色域覆盖率”等指标都有相应提升，并增加了诸如水平色视角等更为丰富和全面的技术指标。上述技术规范及实施意见的出台，不仅进一步提高各彩电品牌4K超高清电视的准入门槛，为我国4K超高清电视产业发展提供更为有效的监管模式，同时也将加速4K超高清电视的普及。

    中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，在PC、PAD、手机端将用户资源抢夺殆尽的今天，大屏、4K、OLED等高端显示技术的不断成熟，将重燃消费者对平板电视视屏享受的期待，助力电视“观看”本位的回归。

    产品趋向多功能迭加  产业链上游带动消费需求变化

    彩电终端显示屏的尺寸和显示技术的变化主要受益于上游面板技术的日益成熟，大尺寸面板价格的快速下滑。平板电视产业链上游的发展与变化，也成为带动终端消费需求变化的重要因素。

    据《报告》调研数据显示，当前，消费者选购平板电视46英寸及以上大尺寸电视呈明显优势，数据接近60%。而消费者在购买平板电视的预期价格多集中在4000-8000元之间，随着国内平板电视市场深入发展，特别是4K电视随着国产品牌4K技术日益成熟和外资高端产品价格策略调整，产品价格开始亲民化，将在2014年开始普及消费。

    新型显示技术方面，目前，各家面板厂商还在积极推进4K超高清面板的量产。LG Display在去年量产84英寸(Ultra HD)超高清电视面板的基础上，今年第二季度开始量产65英寸和55英寸超高清面板。而以京东方为代表的国产面板厂商也于2013年下半年纷纷开始加大高世代线的投入。随着生产规模的提升，以及UHD与FHD产品价格差距的缩小，预计2014年4K电视销量将达到400万台。

    此外， 京东方在鄂尔多斯的5.5代AMOLED面板生产线已于上个月正式投产。这意味着OLED面板市场正式出现国产品牌的身影，成为中国面板品牌打破该领域外资品牌垄断的开端。不过，受限于4K技术导入和成本过高以及良品率等问题，OLED产业发展尚未进入成熟阶段。

    中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，未来在新型平板显示技术的推动下，大屏、4K电视产品销量将继续高企，OLED、曲面电视也将进入导入期。平板电视消费需求可能趋向于智能、高端显示、节能等多功能的迭加。

    互联网化破“疆界” 加速智能家居蓝图落地

    2013年，在互联网与传统思维的碰撞中，以平板电视“智能化、互联网化”为核心的功能应用和交互方式的颠覆，正推动着彩电乃至整个家电行业在软硬技术协同、消费需求、盈利模式、产业格局、流通方式等方面的一系列变革。行业人士认为，彩电新势力的跨界发展是对传统制造企业的冲击、对彩电行业的分食。但从另一个角度来看，IT、互联网企业和传统彩电厂商在开拓第四屏资源上的思路是不同的。

    无论是负责电视从生产设计到销售全部业务环节的乐视、小米，还是继联想牵手夏普打开异业合作发展大门之后，同样选择与创维、TCL等传统彩电品牌“联姻”的阿里与爱奇艺，互联网企业实际上是从“互联网切入”关注“设备上的互联网”，其优势在“软实力”。传统彩电厂商则是从“家庭为切入”关注“人与设备、设备与设备、人与人的连接”，其优势在硬件以及对产业链全盘运作和整合能力。

    实际上，新老彩电势力是在“磨合”的过程中，共同推动着平板电视产业的发展，从以“硬件”为竞争重点，向以电视产品外壳下的“内容、软件的收费”为主要利润来源的方向变革。调查显示，目前智能电视产品市场认知度已经达到了96%，渗透率有望接近50%。不过，虽然现阶段智能电视渗透率较高，但智能操作系统复杂且不能定期升级、智控方式繁琐以及内容应用激活率不高等问题仍然是制约智能电视发展，或者说导致“智能电视不智能”的因素。

    特别伴随地面数字电视的普及和4G牌照的正式发放，基于移动互联网“互联互控、生活数据资源共享”等特点的产业想象空间将被打开，彩电产品加速更新换代，推动数字家庭产业快速发展。目前，国家数字音视频及多媒体产品质量监督检验中心已公布了四批地面数字电视产品质量检测结果。海信、长虹、海尔、三星、LG、松下、索尼等企业已经获得了由北京赛西认证有限责任公司颁发的地面数字电视产品认证证书。

    中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波认为，未来新老彩电势力，在开发智能系统、智能应用、视频内容等资源上下功夫的同时，还需要基于电视“观看”的本质属性，创新智能操控和交互模式。加速以“智能电视”为重要端口，以“移动设备”为连接点和管控者的“智能家居蓝图”真正落地。

    家电网购正青春  全渠道布局建设待变革

    互联网化的辐射作用，让家电网购在家电销售中扮演着越来越重要的角色。第三方权威调研数据显示，近年来，大家电网购整体表现出大幅增长态势。2009-2012年，电商业态占比从0.47%上升至3.92%，增幅超过700%。作为最重要的家电网购渠道，专业在线商城的优势愈加明显。其中，京东家电销售额占总体家电网购市场比例超过60%，处于绝对的领先地位。

    在经历“6.18”“双十一”等多轮非传统促销高峰的洗礼后，以京东为代表的电商们开始将注意力转移到“建立新型厂商合作关系”，以及“基础物流、消费定制、线上线下互通”等服务升级的大改革上。以京东为例，《京东家电供应商合作白皮书》的颁发和实施，受到了家电厂商的广泛认可。可以说，家电网购发展正洋溢着“青春”的气息，线上线下渠道建设也逐渐趋于规范化。当然，尽管家电制造企业一直积极寻求与渠道商之间的关系平衡，但目前整个行业的渠道建设依然有待进一步优化。

    以平板电视市场为例，调查数据显示，现阶段彩电网购主要呈现以下特征及发展趋势。第一，平板电视线上线下产品型号多且复杂，未来彩电网购良性推进需朝着精简型号数量的方向发展。第二，彩电网购固有价格优势已获消费者认可。第三，彩电制造企业如何下好线上线下一盘棋，抓住渠道变革时机，利用好京东、国美在线、苏宁易购、天猫等线上渠道将是2014年的营销重点。

    总之，未来家电零售业将走上通过重组提高效率的战略转型之路，渠道商们亟需把各种迥然不同的线上线下资源整合成“全渠道”的一体化无缝式体验。并探索与厂家、经销商之间在物流、仓储、售后、O2O甚至是未来的O2M等方面的全新合作模式。

    中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，2014年，4K超高清电视在技术、价格、片源、消费认知等方面的逐步成熟，将促使平板电视消费市场迎来新的发展高潮。智能电视市场在互联网思维的带动下，也将出现新的产品形态和产业格局。另外，基于电子商务的多重优势，家电制造企业与渠道商的合作发展将进入到新的战略高度。从整体来看，2014年平板电视需求市场环境虽比较严峻，但随着产品结构的调整，销售额必将上升。