做互联网电视：谁是谁的炮灰

    2013年5月7日，乐视联合夏普、高通及富士康在京发布全球首款四核智能电视X60，售价6999元，同时发布的还有一款入门级智能电视S40，售价1999元，自此互联网电视的大战开始拉开序幕。

    互联网企业做电视动了谁的蛋糕？

    乐视是首家推出智能电视的互联网企业，互联网企业重产品更重营销，基于互联网思维的电视要快速迭代，给用户常用常新的感觉，这一切，都是传统彩电企业所不具备的。我们本文所要讲的互联网电视，也并非单纯指的是能接入互联网的电视，而是用互联网思维来运作的智能电视。

    传统彩电企业做电视的思路是靠硬件赚钱，所以当乐视乃至后来的小米电视价格出来后让传统彩电企业的“老古董”们颇为难以接受，甚至传出一种“乐视肯定会亏死”言论，但乐视股价的飙升反映了资本市场对这一做法的认可。

    乐视的出现，代表着电视行业分化成了两大阵营，互联网企业是一阵营，传统彩电企业是一阵营，在小米等厂商加入之前，互联网企业的阵营还显得比较单薄。

    两大阵营的第一战爆发在乐视和夏普之间，5月27日，夏普（中国）投资有限公司在夏普中国官网发表声明，称乐视电视与夏普之间不存在任何任何商业合作甚至联系，乐视或存在虚假宣传。乐视在电视的宣传中称其采用了夏普十代线X超晶面板，但在去年7月12日，夏普已将其一部分股权出售给富士康，夏普SDP也正式更名SakaiDisplayProducts。乐视则针锋相对，称“不会也不屑于跟没有智能电视研发能力，不敢拥抱变化，阻碍技术革新和产业进步的守旧派进行任何研发合作。”最后这场闹剧不了了之，但这个事件反映的显然是传统彩电企业对互联网电视这种新思路的抵触。

    乐视第一期推广以“颠覆”为主题，长虹则在5月17日开启节能惠民倒计时活动，将60寸U-MAX智能电视降价至6999元，意图用行动告诉电视新兵乐视颠覆并不存在，中国家电商业协会营销委员会副理事长、著名产业经济评论家洪仕斌则表示，对于电视行业来说乐视“有鲶鱼价值，没有颠覆价值”，中国电子商会副秘书长陆刃波也表示，无论从哪个角度看，乐视短期内都很难与传统彩电企业抗衡。

    尽管不被看好，互联网电视还是在以自己的方式肆意发展，2013年的9月绝对是互联网电视值得纪念的一个时间，一大批互联网电视在这个时间相继推出，包括争议性极大的小米电视、传统搭上互联网的TCL爱奇艺电视、创维阿里云电视以及廉价4K的康佳KKTV等。这些产品的推出表明新兴的互联网阵营触动了这些老牌厂商的利益，也迫使他们不得不动起来，以免真的被“颠覆”。

    互联网阵营的短板在哪？

    在乐视做电视之初，洪仕斌就指出了乐视智能电视的发展存在五大障碍，分别是消费群体、产品售后、产品质量、翻版小米和竞争环境。在洪仕斌看来，乐视消费群体和彩电战略重心不一致，彩电战略重心在三四五级市场，而电商与此市场恰好区隔开来，乐视很难将触角延伸到三四五级市场。此外，质量不是整合资源说了算，要时间沉垫，而且乐视超级电视的低价是建立在售后服务缺失的基础之上的，这即便后续进行弥补，也是存在风险的。更重要的是，家电江湖格局稳固，竞争成本较高，乐视凭借着所谓的资源整合和价格优势想要颠覆行业，可能性似乎并不大。

    TCL集团董事长兼CEO李东生也写了一篇题目为《互联网电视：这不是一场零和游戏》的文章，对互联网电视进行了深入的思考，李东生认为，互联网企业的优势在于“软实力”，诸如乐视的视频、小米的MIUI，凭借已经积累的用户可以将其转换为新的电视用户，进而实现盈利价值链的延伸，同时通过生产和服务的外包实现低售价。互联网企业需要解决的是硬件体验的问题，目前电视行业已经形成完整产业链且门槛比较高，如互联网企业无法整合4K面板资源就一个例子。李东生还表示，互联网电视本质上还是一个工业产品，其发展需要传统彩电工业对技术、规模、渠道以及服务的积累，互联网企业的电视产品在量上和传统企业不在同一级别，因此互联网企业的加入更大的意义在于激活互联网电视行业。

    洪仕斌和李东生分别代表了业内专家和传统彩电阵营，二人针对互联网企业做电视的观点具有较高的参考价值。从洪仕斌和李东生的观点中我们不难看出，无论业内还是传统彩电企业对互联网企业做电视并不看好，认为其最大的门槛在于无法打破现有格局，其观点虽然不全对，但也算切中要害。

    我认为互联网阵营的短板有五点，一是消费群体，二是硬件资源整合，三是产能和销量，四是政策监管，五是售后服务。

    1）消费群体

    消费群体的问题需要从不同角度来看，首先卖电视不是卖手机，对于电视来说，卖给年轻人是个伪命题，“大妈”才是最具购买力的人群，一线城市租房的小白领对电视需求有限，多用电脑、手机、平板来解决“看电视”的需求，四五级城市适婚的小年轻自己买电视的可能性也不大，父母会在置办房产的时候一并购置家电，而靠互联网思维影响“大妈”是个比较困难的事情。当然这事有弊也有利，互联网阵营有自己的忠实用户，虽然其电视产品很难触及到购买力十足的“大妈”们，却可以将相当一部分原有的忠实用户转化过来，这些也是传统彩电企业很难获得的。

    2）硬件资源整合

    硬件资源方面的问题主要体现在硬件资源的整合上，彩电江湖盘根错节，新晋的互联网企业中如果没有那么一两个人在产业链也极大的话事能力，想争取到资源确实不易，这不仅体现在能不能拿到4K面板，还包括能不能拿到更低的价格，某路由企业一没人二没钱，结果买到了一堆过时且高价的配件，产品做出来后骂声一片，做电视也大抵如此。

    3）产能和销量

    硬件资源的整合和产能及销量直接挂钩，如果没有优秀的资源整合能力，即便能够推出了出色的产品，也不能确保产能，销量当然也无法保证，李东生抨击互联网厂商的电视销量和传统彩电企业不在同一量级，这也是说的一点没错。

    4）政策监管

    政策监管主要体现在和相关部门的合作上，以和牌照方的合作为例，小米盒子曾因“无照经营”被查处过，到了小米电视简直可以用“如履薄冰”来形容，小米谨小慎微，在和牌照方的合作上不敢有丝毫越界，生怕再惹事端。乐视最初是和iCNTV合作的，最新消息显示乐视已经接入华数平台，但是并未放弃iCNTV，基于这两个平台的产品同时在售，实际上对于牌照方来说和多方合作的一个原因也是为了制衡，虽然目前没有其他消息爆出，但iCNTV肯定是不爽的，乐视在行业内背景并不简单，若非如此也不敢做这种“脚踩两只船”“反制衡”的事情。

    5）售后服务

    售后跟不上主要是因为服务网点覆盖的问题，小米和乐视都曾因售后问题闹出过不少负面，虽然双方都是在紧锣密鼓的铺设服务网点，但是产品已经卖出去了，售后却还在建设中，这样做法终究是比较有风险的，也难免会给业内以及用户留下“低价是建立在售后缺失的基础上的”这一印象。客户第一？看看这种售后未动产品先行的做法，显然还没做到位。

    传统彩电阵营的短板在哪？

    李东生曾表示，传统彩电企业的模式与互联网企业不用，传统彩电企业走的是合作的模式，如TCL自己只负责研发、制造和售后，华星光电负责屏的供给，爱奇艺提供互联网技术和影音内容支持，京东负责渠道和物流，实际上对于传统彩电企业来说，并非是他们主动选择这么做，这几乎已经成为了没有其他选择的玩法，如果不这么做，自己的市场份额只能硬生生的被侵蚀。

    传统彩电企业的短板也有五各方面，一是内容整合，二是多设备互动，三是营销推广，四是思维僵化，五是既得利益。

    1）内容整合

    李东生认为，传统彩电企业的问题是价格优势不明显，需要解决的还有如何解决附加值的问题，和互联网企业解决硬件体验问题比，彩电企业整合内容和应用相对要容易得多，互联网企业引以为傲的互联网思维模式转变起来也并不困难，实际上并不尽然。内容整合不是随便拉一家内容商来合作就可以的，比如乐视有自己的片源库，还有大量的自制剧，和自己的电视搭配起来就完全没问题。TCL和爱奇艺在合作，但是TCL既不想让和爱奇艺合作的TV+影响其他产品线，也不想养虎为患，对于爱奇艺来说TCL电视只是一个管道，爱奇艺一直有一个电视梦，谁敢说以后爱奇艺不会自己做点事来和TCL分庭抗礼呢？小米虽然自己没有内容，但是在和iCNTV合作的基础上，自己做了很多内容专区，也在不断地和各个内容方谈合作，这种做法至少在传统彩电企业身上是看不到的。

    2）多设备互动

    多屏互动是谁都在谈的一个话题，相比之下自己既有多平台客户端又有终端产品的情况下，做多屏互动会更容易些。但我们这里想说的并不是单纯的多屏互动，而是多设备互动，多设备互动既包含了带屏幕的产品也包含不带屏幕的产品，比如和电视游戏搭配的配件、和电视搭配游戏手柄、和电视搭配的家庭云存储等等，对于海尔、TCL这样的传统彩电企业而言，想实现这样的多设备互动似乎并不是容易的事情。

    3）营销推广

    营销推广是一柄双刃剑，过度营销会对自身品牌造成伤害，但是不会把握消费者心理、无法把握互联网脉搏，只能采用最传统的方法、借助最传统的渠道来对产品做推广，收效甚微。举例来说，虽然有些人对乐视有负面情绪，但是说起乐视的产品却头头是道，对于传统彩电企业来说，产品错综复杂，你想提起那么几款朗朗上口的产品还真是难，虽然互联网电视大战爆发之后这种情况有所改观，但是显然效果并不明显。

    4）思维僵化

    思维僵化是传统电视企业的通病，但在李东生所代表的的传统彩电阵营看来，互联网化并不是什么困难的事情，不过“看着不困难”和“做着能做好”是完全不同的。互联网企业做电视最大的一个不同是不靠硬件赚钱，在传统彩电企业眼中，如此低价的电视卖得越多赔得越多，实则不然，互联网企业卖电视只是为了抢占入口，属于先投入后赚钱，君不见乐视电视刚面世就拿到了宝马千万元的广告大单，刚卖出两万台就开始卖开机广告，而其他传统彩电企业的销量加起来两千万都有了，也没有想过卖开机广告，传统彩电企业什么时候真正舍得“割肉”了，才算是迈出了扭转思维僵化的第一步。

    5）既得利益

    既得利益是传统彩电企业面临的最大障碍，因为进入彩电行业较早，这些企业有很多的既得利益，盈利模式、销售渠道、合作关系等等，如果传统彩电企业无法忍受既得利益受到丝毫损害，那么也就无法有更多的突破，所谓不破不立正是说给这些传统彩电企业听的。中国电子商会副秘书长陆刃波就表示，虽然TCL、创维同样推出低价电视，但是和小米以及乐视目的却完全不同，表面看起来双方在拼价格，但传统彩电企业更希望维持现状，而乐视、小米等互联网企业则希望打破旧规则，想借此争夺“第四屏”入口。

    总结：谁也没有必胜把握

    在做互联网电视这件事情上，互联网企业和传统彩电企业均有短板，也没有任何证据表明谁的短板更好弥补，互联网企业挤不进电视江湖，又稳不住用户，而传统彩电企业则是跟不上市场节奏，又舍不得既得利益，也许两年之后这场互联网电视大战能见分晓，但是两大阵营谁也没有必胜的把握，更谈不上谁是谁的炮灰。