2013年数字标牌市场，格局之变

大屏显示厂商成功上位，促行业规模化发展

    2013年的数字标牌行业，处于转型的关键期，无论是厂商定位还是市场需求都发生了不小的变化，而这些变化直接导致了整个数字标牌市场格局的变革。

    在数字标牌领域，大屏显示厂商绝对是后来居上的典型代表，这种上位迹象从2011年就开始展现出来，在2012年趋于明朗化，而到了2013年，大屏显示厂商则开始“宣示主权”， 完成了由“抢滩者”到“引领者”的角色转换。

    如，三星电子大中华区商用事业部副总裁李建民在接受相关采访时就曾明确表示，数字标牌业务在中国正日趋成熟，每年约有130万到140万台，如果三星数字标牌业务能够在2013年达到预期的10万台，那么三星将成为国内这一蓝海的第一名。

    经过了2012年的磨合期，大屏显示厂商对数字标牌市场展现出了巨大的掌控热情，当然这也是因为他们有足够的资本。在国内数字标牌市场，虽然传统厂商的数量不少，但并没有真正的行业巨头出现，在生产规模、资金实力、研发能力上都无法与三星、LG、NEC等显示巨头相比，这也正是大屏显示厂商能够迅速上位的根本原因所在。

    不过，这也正是大屏显示出厂商的日渐强势，导致了数字标牌“独立王国”的瓦解，将其正式归入了商用显示阵营，有利于终结数字标牌行业各相关厂商的独立作业，强化产业的一致性，不仅有助于厂商对数字标牌产业的凝聚力，更能聚焦更深层的应用，进而促使数字标牌产业的规模化。

    有业内人士分析认为，数字标牌行业规范化的发展，将加速通用设别市场寡头的形成，在未来的市场中，硬件设备或将成为少数巨头的专属，而其他实力较弱的厂商，如果想要在这个市场中分得一杯羹，综合化的服务将成为唯一的途径。

产品集成化发展，加速厂商等级分化

    为了满足市场的多元化需求，在2013年的数字标牌市场，产品集成化发展已经成为了一种潮流，如，数字标牌技术与商用电视结合，数字标牌网络与视频监控网络结合等。有业内人士表示，这是数字标牌普及应用的必然，对厂商而言，是机遇也是挑战。

    与单纯的数字标牌产品相比，集成化产品的功能更加丰富，不再局限于信息发布平台的定位，而与功能丰富相对性的是，技术含量的提升。这也就意味着，对于厂商而言，集成化发展并不是一道大众菜。

    就目前而言，集成化产品的“出身”主要有两种，一种是实力雄厚的行业巨头倾力打造，如LG推出的商用电视和数字标牌技术结合智能广告发布系统LN549E；另一种是不同行业的实力厂商的强强联手，如，建碁与安讯士联手推出了融合了数字标牌和网络监控的综合化的解决方案DS2。从中不难看出，无论是单打独斗还是联手合作，实力雄厚都是必备前提，这无疑赋予了大厂商们“圈地”和“抱团”的特权，从而加速行业垄断巨头的出现。

    一直以来，支持数字标牌市场规模迅速扩张的主要动力是庞大的厂商数量，而就整个市场而言，品牌集中度并不高，据奥维咨询相关数据统计显示，2013年，数字标牌行业TOP5品牌整体销量占比仅为23.6%，而高达76.4%的市场份额则被诸多厂商“见者有份”的瓜分。

    不可否认，这种百花齐放的局面，在数字标牌行业发展初期，对整个市场规模的迅速扩张起到了巨大的推动作用，然而，发展到今天，这种离散化的发展模式却在很大程度上阻碍了应用市场的进一步拓展——每一个行业都有自身的供应链，服务商、供应商一应俱全，形成了一个个独立的“小王国”，颇有自给自足的氛围。不过，如今，这种平衡局面的已经被入局厂商增多、固有市场趋于饱和打破。行业洗牌不可避免。

    有专家分析认为，产品集成化的发展将提升数字标牌的实用价值，进而刺激其应用范围的进一步拓宽。对于厂商而言，谁拥有了集成化的能力，也就是拥有了市场进一步拓展的优先权，可以说，产品集成化将成为了行业洗牌及行业巨头形成的重要催化剂。

硬件成“招牌”，软件内容才是“掘金点”

    在当前的数字标牌市场，虽然诸多的厂商已经开始意识到了软件服务的重要性，但是，真正统治市场的仍是传统硬件。相关统计数据显示，在当前的数字标牌细分安装市场，硬件厂商的硬件销售额市场占比高达58%，软件销售额市场占比为10%，而内容仅占5%。

    一直以来，数字标牌的销售中，硬件都是主要的盈利点，软件和内容一般是附送的角色——软件主要以与硬件打包的方式销售，内容服务主要是由用户寻找内容商来做或硬件厂商免费提供。这就直接造成了数字标牌硬件设备的强势地位。

    不过，随着硬件设备技术发展的不断完善，这种极端的产业链模式已经受到了挑战，同质化现象的日益严重在不断压缩硬件设备的利润，在以规模著称的大屏显示厂商成功抢滩后，越发明显。以2013年的数字标牌市场为例，硬件设备以85%的市场份额达到了37.3亿元的销售额，而与之形成鲜明对比的是，软件和内容的合计占比仅为15%，销售额却也达到了6.6亿元。毫无疑问，与价格已经透明的硬件设备相比，软件和内容服务增长空间更大。

    大屏显示厂商、IT厂商的加入，在推动数字标牌行业的生产规模在迅速扩张的同时，也使得市场竞争日益加剧。对于厂商而言，要想在这一市场持续生存下去，规模化或专业化二者必有其一，而大的生产规模需要雄厚的资金及强大的销售渠道支撑，这显然是少数行业巨头专属，大多数的厂商要想发力，只能从内容和服务下手。

    高利润，是数字标牌行业发展历程中的一个显著标签，也是诸多大屏显示厂商、IT厂商不遗余力抢滩的原动力。如今，随着整个行业的规模化发展，硬件设备的价格越来越透明，如果想继续维持高利润，就需要更多的技术创新，这显然不是一个大众化的模式。软件及内容服务则不同，它们的定价在很大程度上取决于厂商的特色化创新和营销包装，定价空间相对自由。

    由于软件内容的价值要因人而异，因此，很难产生颠覆性的创新，因此，在未来的数字标牌市场，硬件设备仍会是厂商体现技术实力的招牌，而软件内容则会使真正的摇钱树。