中国数字标牌行业现状与趋势调研报告

    随着3D、触摸、云计算等技术的发展，将为数字标牌系统带来技术升级，用户需求多样化将推动定制化模式盛行和市场细分深入。随着技术及应用的不断成熟，数字标牌行业将由“产品为王”时代步入“内容为王”时代。下面我们有请奥维咨询（AVC）B2B事业部总监李晔女士发布《中国数字标牌行业现状与趋势调研》报告。有请李总监！

    今天非常荣幸能够和业内的精英人士专家一起分享我们奥维咨询（AVC）在数字标牌领域的研究成果，今天到目前为止我也听到了各位在数字标牌包括电子白板新的看法和感受，对于各自的一些观点我也颇有感触。我们奥维在2011年就已经开始持续跟踪数字标牌市场，今天跟大家分享的研究报告只是呈现了部分的研究内容，也是希望起到抛砖引玉的作用，能够引起大家更广泛的讨论。

    我们整个研究报告分三个模块，第一个是整体说明数字标牌行业市场现状分析情况。第二个是数字标牌产业链现状及趋势分析。第三个是数字标牌用户情况。

    之前包括英特尔，包括很多企业，对数字标牌的定义都已经做了探讨，数字标牌对于现在来说是一个很广泛的概念，我们作为第三方研究公司要对这个产品进行很客观很公正的研究，我们首先要对我们的研究产品进行定义。从广义来讲，数字标牌是什么？它其实就是一个用于传播IT终端系统。它的这种终端包括很多种类型的设备，包括我们常用的，像平板、大屏拼接、广告机、LED，这些都是最广义的数字标牌的概念。但是我们这份报告，只是我们奥维研究的体系当中的一部分，我们对数字标牌的定义包含前面三个终端产品，平板、大屏拼接和广告机，但是这里还有一些内容是我们分出去的，大屏拼接和平板有一部分应用是视频会议以及多媒体教学等等应用，在我们研究范围内是不包含整体数字标牌研究范围内的。

    下面看一下数字标牌整体的发展历程，或者说它的生命周期。在2008年之前，数字标牌基本上刚刚进入中国市场，它的形态也以单机版和人工维护的阶段，初级阶段，市场企业也只有十几家，多是传媒公司应用。2008年通过奥运会的促进，促动了数字标牌在政府的应用，包括网络的应用，因此数字标牌从单机逐步过渡到网络应用。2013年这个阶段，我们认为数字标牌从网络数字化应用过渡到未来智能化广泛应用的前期。在2015年之后数字标牌一定有一个爆发式增长，原因是什么？几天前双十一，全民狂欢的节日，大家应该很有印象，双十一天猫一天成交记录是350亿元，这个数据对很多实体零售业态的企业家，或者是这种业态的从业人员，都很惊叹，觉得可能我们的时代将会发生变化了，中国现在正在进入全民狂欢的时代，我们消费者从来不缺乏热情，我们是缺乏挖掘消费者热情的人和企业。

    这个和数字标牌的联系是什么？之前我们对数字标牌的定义是一个沟通或者是传播的产品，那么未来我们数字标牌要起到一个什么样的作用，我们不仅仅是向消费者传递我们企业的信息，还有一个很重要的功能是搜集消费者用户的信息，对于企业进行一个传播，也就是成为一个交互式智能化互动的沟通的平台，一个系统。那么当产业真正能够实现到交互互动，数字标牌比较成熟实现这种功能以后，并且大规模应用以后，数字标牌市场一定有爆发式增长。而我们奥维咨询（AVC）认为这个时期已经不远了，应该会在2015年以后有这样的契机发生。

    下面我们来看一下数字标牌在2013年，包括从2010年到2013年的增长情况。在2013年全年我们预计数字标牌总体销量能达到140多万台，总体销额达到58.5亿元，这几年数字标牌增长高于商用显示的应用，基本上是20%的增长。下面看一下数字标牌的品牌和市场集中度的情况，在电子白板产业TOP10企业集中度达到80%，是非常集中的市场，数字标牌市场目前是十分分散的市场，TOP5品牌集中度是非常小的一个市场。目前行业应用的情况，从销量来看，交通依旧是数字标牌应用非常大的行业，因为交通行业数字标牌应用非常成熟，只要是新建的机场或者是车站，哪怕是公交站，现在都开始使用，并且他们觉得这是一种规范，或者应该要的一种设备。所以交通在今年也是最大的应用范畴。第二个是政府行业，政府行业现在应用数字标牌也属于相对来讲比较成熟规范的市场，但是政府行业的数字标牌使用情况未来的发展趋势可能将远远小于我们看好的商用零售领域，之前包括三星和其他几个企业对未来数字标牌市场有自己的看法，我觉得我们的看法跟它是一致的，未来数字标牌市场如果发生爆发式增长，这个增长的导火索一定是在数字商用领域，功能智能化实现爆发式增长。然后我们再来看一下市场结构，单机版占比比较高，毕竟成本比较低，所以它的市场有一定的吸引力，同时X86的架构从纯技术角度来看，它的要是是不用说的。但是如果考虑到价格，考虑到性价比，那么可能以后更多企业会倾向于嵌入式和Android系统，嵌入式和Android系统将来的发展态势会有比较大的上升空间。

    目前来讲数字标牌应用比较多的可能还是我们室内的应用，从销量来看，目前从销售额来看，户外有很多，比如像房屋等级、高量的技术要求，因此价格远高于户内的价格，虽然销量低，但是销售额来看市场份额还是比较高的。

    下面我们再从尺寸结构来看数字标牌的结构类型。我们可以看到30寸以下的数字标牌销量占比还是相对来讲比较高的，虽然我们说现在商用显示领域都在向大尺寸化趋势，但是不同行业不同消费者他的结构是存在差异的，这种差异化造成我们的尺寸一定有产业化，小尺寸市场一定有所衰减，但是它一定存在。还有40-49寸市场占比比较高，未来这个尺寸的发展趋势也是非常好的，有比较大的上升空间。

    在我们现在看来，从成熟的产业来看，这个图是有一些畸形的，从数字标牌整个系统来看我们硬件的占比是最大的，其次是软件和内容服务。我们认为这正是数字标牌现在产业链还没有完全成熟的一个标志性的特点，很多企业，或者是用户，他不习惯或者他不接受通过软件和服务的方式来买单，他只愿意为硬件来买单。但是这种情况在我们未来整个产业已经完全成熟运营的情况下，这个图的比例结构会完全反置，最大的份额是我们的内容和软件，而硬件可能会慢慢的降低减少，甚至免费。大家都知道，在互联网时代企业追求的利润是什么？不是硬件，而是我们的服务和内容。

    下面是我们对数字标牌未来市场的预测，因为我们只是做了未来三年的预测情况，所以说我们觉得未来三年数字标牌还是以比较高的增长态势来增长，未来的爆发是2015年之后，增长现在来看是相对比较平和的，25%-27%的速度增长，到2015年预计数字标牌的销量将达到233.7万台，销售额达到110亿人民币。

    从尺寸段来看，像刚才我提到的30寸以下的比例是会逐年降低，但是这个尺寸段未来一定是存在的，它只是未来稍稍会降低。第二个，40到49寸尺寸段未来趋势上升空间明显，由2013年占比31.8%到2015年的41.6%，这是绝对优势的尺寸段。

    下面看一下行业规模，未来市场最有潜力并且最有可能发生非常爆发式增长的是商用零售行业，我们在2014年、2015年数据里面可以看到，虽然交通领域依旧占据最大的市场份额，因为交通的投资相对来讲是比较稳定的，并且国家会有相应的一些交通投资规划，只要有交通投资数字标牌肯定有市场，并且中国的牌子在里面，所以它依旧会是最大的市场。但是2015年之后，甚至2018年，2020年，这样的格局我们不敢保证，交通是否还占到TOP1的位置。我们来看一下数字标牌未来市场定性的判断。

    首先内容将会成为后端最主要的一个增值点，我们现在是一个全民狂欢的时代，我们谁能抓住消费者谁就能成为这个市场上的霸主，我们消费者关心的是什么？我们消费者关心的可能不是我们的屏幕是多少寸的，有多大，也不是关心我们这个屏幕是什么形状，这个色彩有多亮丽，我们消费者真正关心的是屏幕里播的内容能不能吸引到我，对我有什么帮助。所以说未来我们数字标牌的创新点、增值点一定是在后端服务内容这块。我们看第二点，数字标牌互动化智能化，以数据为导向的信息获取将成为主流，在未来他也会向企业传递消费者信息，比如在商场可以测算人流量，男女比例，或者消费者盯着屏幕看感兴趣的是哪。第三点是内容同步管理发展，在后端管理我们要更加智能化，更加及时化。第四是行业内容创新趋势，我们要开发不同的软件功能，不同的服务内容，比如零售服装业我们通过图形，或者是热门电影里在线试衣功能来吸引消费者眼球。因为我们现在的企业觉得我们的用户可能是B2B行业，买我数字标牌的客户不是消费者，比如说是银行，比如说是商家，但是用你数字标牌的，或者是看你数字标牌的，一定是普通消费者。所以企业在设计产品和内容的时候最主要是抓住怎么吸引消费者，大家都提到从“产品为王”转变为“内容为王”，其实“内容为王”的本质是“消费者为王”，这也是互联网时代一个大的前提，谁能抓住消费者的黏性，谁能提高消费者的忠诚度，谁就是这个市场的赢家。

    刚才讲了数字标牌的市场现状、定义、规模以及趋势。下面我们看一下数字标牌整个产业链的情况。这个图看上去参与者角色比较多，但其实模块只有几个，一是上游厂家，中游整机生产商，类型也比较多，包括屏幕的一些生产商，包括播放器的生产商，包括软件商，服务器、网络传播等等。中间我们还提到一些内容供应商，内容供应商可能会跟中游的整机厂商进行合作，包括下游渠道商也有可能和中游整机商合作，内容提供商和下游渠道之间也会合作，一起探讨为最终用户提供更加智能化满足消费者定制化需求的产品。从现在产业结构模块来看，也许大家还能比较清晰，能够用线条，用条条框框把上中下游用户区分，但是现在在发生转变，这些角色在发生渗透，企业都向最高的利润点去发展。未来大家会整合成一类企业，又能整合自己的渠道，又能有硬件，又能有服务，这种服务对于市场的推动未来会起到比较大的作用。

    下面看一下数字标牌产业链的竞争格局分析，也是从上中下游几个纬度来看的。我们可以看到红圈最满的表示集中度最高，上游芯片和面板相对来讲是集中度非常高的，企业比较少。在中游厂家集中度相对来讲比较低，就像TOP5企业占比市场23.6%，非常分散。下游厂商比如像代理商和SI，还有数字标牌领域非常重要的传媒公司，传媒公司也是非常重要的类型。而且传媒公司的集中度相对来讲也是比较高的，因为传媒公司在中国的发展已经有一段时间了，他们会生根于某一个领域，比如像航美传媒，占到机场电子设备90%以上的份额。分众传媒是在楼宇里面比较垄断的格局。

    下面看一下中游整机厂商大概的类型，从企业性质来讲，整个数字标牌整机厂商可以分成四类，一类是综合性显示器厂商，之前邀请到了三星、松下等厂商，这种厂商基本上综合实力比较高，既能够提高硬件，也能够提供解决方案，产品线比较丰富，也有核心的渠道资源。二是专业的生产企业，在数字标牌领域时间可能比较久了，他的产品比较成熟，产品线也比较丰富，行业知名度比较高，这种企业可能国内企业比较多，他的营销模式是以直销为主，近年来还有大部分整合型企业，大家都看到数字标牌这块新兴市场蛋糕，大家都想来分享，很多软件商、渠道商他们都开始向中游、上游生产企业渗透，他们也能够提供解决方案，他们通过与上游厂商的一些合作，也能够提供解决方案，提供用户服务，他们的优势在于他们原本就是在整个产业链中下游，他们有很丰富很强硬的客户资源。第四是组装型企业，我们通俗意义上讲的山寨品牌，他们这些企业可能是比较小型的，并且他们的产品质量也比较低，技术含量也比较低，基本上生产的是同质化的低端设备会比较多。

    我们看一下数字标牌整个产业渠道的情况。大概是三种，一种是代理商，另外一种是系统集成商，SI，在行业里面能够做整体解决方案的，还有一种是传媒公司。在这里想和大家说明一下，我们这里虽然说了是数字标牌的渠道商，但是这个渠道商他的业务并不一定固定在只做数字标牌的，更广泛说，这些渠道商可能是商显领域的渠道商。整个代理商的结构也可以分为三个层级，核心代理商，大中型代理商，小型代理商。核心代理商年销售额过亿（商显产品），这些企业大家都非常熟悉，并且耳熟能详，全国也就二三十家，并且这些代理商的合作资源已经相对比较固定了，他们能覆盖的范围也比较大，可能是全国总贷或者是大区级别的。大中型代理商年销售额是五千万到一个亿之间，属于市场的中坚力量，他们可能是核心代理商的下线，他们也会有一些固定品牌，他们的覆盖范围是以省为单位。最后是小型代理商，不是很稳定，但是数量非常的庞大。

    下面我们再看一下整个数字标牌行业的集成商的情况，一二三四级是按照工信部的标准来进行划分的，尤其一些重要的大型系统，比如机场航线招标，中标的集成商和渠道商一定是一二级资质的，这个大家都非常熟悉，我就不详细讲了。我们先看一下数量，一级资质的渠道商他的数量全国有200家，二级资质的500家，三级资质的2000家，四级资质800家，他们也是最接近于用户端的。

    下面看一下数字标牌的渠道结构。整个产业链下游，我们把这些市场企业分成了各种类型的生产商，包括显示屏生产商，播放器生产商，传统DS厂商，软件生产商，他们之间存在相互竞争和合作的关系，他们基本上都可以为用户提供数字标牌解决方案，但是他们之间也有相互的合作，为互相提供相互的产品。在这个图里面红线是整个数字标牌渠道走向最主要的一个流程，这里显示屏厂商和传统DS厂商主要的渠道还是直销，很多是国内企业，由于原来的企业营销模式和运作模式，造成他们的渠道一开始还是自己来做，通过各地的办事处分公司自己做这块市场，因此总体来看，现在整体直销渠道结构占整体市场64%，相对来讲是比较大的结构。另外核心代理商和大型SI，他们分销结构渠道占比占市场21%，核心代理商和大型SI他们会和屏幕厂商合作，会和播放器厂商合作，和DS厂商合作，他们之间是相对竞争的关系。第三个是传统运营商，在数字标牌行业是最先的领导者，最先使用数字标牌，把数字标牌引入中国，在中国市场发展，因此他们在市场也有不可小觑的作用，目前市场占比大概15%左右。这是数字标牌产业结构的情况。

    第二章主要和大家分享了数字标牌产业链的情况以及渠道结构的情况。最后一个可以和大家分享一下数字标牌产业用户应用分析，我们截取了部分行业的共享。

    首先看一下应用最多的交通行业，数字标牌应用非常成熟了，比如航班信息、登机信息等等，在铁路，尤其现在的高铁，中国也在大规模的建设中，高铁车站大家都去过，但凡是新建的都能看到数字标牌的身影。现在城市公交，一些好的城市，也能够看到数字标牌的身影，由于现在国家也推动智慧城市，智慧城市整个交通的智慧化，数字标牌在里面也起到了非常重要的作用。我们再看政府行业，分为公共部门，医疗、教育等等，都归纳到政府的行业，它的应用相对来讲还算是比较多的。

    我们重点看一下商业零售，现在普及非常高的是楼宇，虽然像商场、酒店、大型超市、品牌零售和连锁店他们的应用只给了四分之三个圈，但是我觉得未来这个圈满五分都不够，他们的市场潜力和市场挖掘点还没有完全被企业发现，或者还没有通过更好的产品能够挖掘这些零售企业购买数字标牌的积极性。我也听到前面各位专家抛出的观点，我们要让企业觉得我购买数字标牌不仅仅是宣传我的品牌，它更多的能给我带来人流，带来消费者信息，能够吸引消费者来买我这个东西。所以当我们的数字标牌能够做到这种功能的时候，那么在商业零售业的应用会非常多，很多新的机会点会被我们更多的看到。

    这是整个数字标牌应用情况，我重点讲几个行业，其他的各位应该都非常熟悉。

    下面我们再来挑一个交通行业它的整个数字标牌运作模式情况。交通行业的运作模式分两大种：一种是从使用方来讲，从业主负责制，第二种是传媒公司负责制。以交通行业为例，业主负责制指传递业主自己的信息，他的运作模式是业主自己负责，比如像路标指示等等，一般是业主自己负责的方式。另外是在交通领域用来传播广告的，用来发布一些广告或者电视播放的，这种我们一般在交通行业还是以传媒公司负责为主。我们下面具体看一下，我们挑一个机场行业为例，如果以机场业主为主的模式来讲，在这里面甲方可能是机场工程项目指挥部，他自己运作的是航显的包，和SI沟通，然后进入航显系统当中去。现在机场和供应商合作模式相对来讲比较稳定了，已经有良好的合作关系，后期新的品牌想进入到里面会比较困难。另外一种是传媒公司模式，从流程图上可以明显看到，和机场模式很大区别在于传媒公司更希望数字标牌厂商提供硬件，传媒公司希望把所有集成商的角色，或者为用户直接服务的角色全部纳入到自己的营销体系当中去，所以传媒公司会直接把相关数字标牌厂商当成硬件商，只提供硬件，后面找相关研发团队或者软件公司合作，一起为机场开发数字标牌系统。所以这两个模式最大区别在于一个为客户提供解决方案，一个当成自己只作为硬件设备提供方。时间有限，和大家分享的就这么多，主要希望引起和大家更多的交流，会后有更多的交流内容可以私下和我沟通，谢谢。

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