彩电市场竞争告别“技术控”了吗

彩电竞争，技术光环不再受关注

    进入2013年下半年，特别是9月份以来，彩电市场最“火爆”的产品都拥有一个共同特点：这些产品，从纯技术的角度看，都不是市场“最先进”的产品。彩电市场新品对技术指标的追求戛然而止。甚至三星等退出的OLED这类次世代技术，都不能“打动舆论和消费界”的放心！

    2013年9月以来，彩电市场上市的新款产品中，真的不具有“技术领先”的彩电吗？答案肯定是否定的。

    比如，这个九月三星和LG率先在国内市场推出了OLED电视。这是这类产品首次登陆国内市场。业界认为，OLED技术将是会在不远的将来全面取代LCD液晶显示技术的“次世代”产品。LG和三星OLED电视，上市以来，虽然具有价格不菲、寿命普遍短于传统电视和供给不足的缺点，但是依然获得了市场高端人群的青睐，基本上是“到货就卖光”。

    再比如，这个十一黄金周前后，索尼和长虹都推出了曲面的LCD液晶电视。这类电视机的屏幕采用内弧形曲面设计。这使得大尺寸电视的边缘视角更为符合人的观看需要，给消费者带来了更好的影音体验。这类产品也是首次在市场上出现，是彩电技术创新的体现者。

    同样新品辈出的领域还包括方心未艾的4K电视。作为下一代显示标准的产品，4K电视在技术和显示效果上的领先性不言而喻。自去年下半年4K电视批量生产以来，4K产品一直是各大彩电品牌的旗舰代表作、看家门户产品。而且，随着技术的成熟，4K产品在今年的型号数量、尺寸覆盖率上有明显的增长，同时价格也下降加快。按以往市场规律，这类产品应当成为市场关注的焦点。

    2013年下半年彩电市场上，新技术产品并不少，这是彩电市场实实在在的格局。但是，在行业“话语权”和“关注度”上占据中心舞台的，却不是这类产品，而是所谓的互联网电视：他们包括，小米电视、乐视电视、酷开阿里电视、TCL爱奇艺电视等等。后者的共同特点是“受关注度极高”、“技术创新却几乎可以忽略不计”。

    以市场脱销最厉害的小米电视为例。小米科技联合创始人、多看科技CEO王川在一次媒体采访中，对小米电视交互技术具有如下的明确表示：“所有交互方式我都研究过，靠谱的我们用，不靠谱的全不用，不做噱头。”——这种实用务实的思维贯穿了小米电视的所有核心部件选型：包括面板（LG产品）、CPU（高通产品）、电视信号处理芯片（MSTAR电视芯片）。这些核心部件，小米的主要标准是稳定、兼容、可靠和经济性，而不是选择“最贵”的产品。实际上，小米电视除了对操作感相关的稳定性设计和软件设计精益求精外，其它方面都“不做噱头”性的攀比。

    如果说性价比前提下的高性能是小米产品的传统形象，那么酷开阿里电视采用类似的思维，则体现了老牌电视厂商，创维集团的思维跃变。酷开阿里电视最具代表性的特点是，他没有配备高频头、不兼容传统的电视信号（如果收看传统电视，必须配备相应的机顶盒产品），同时也就不需要配备处理传统电视信号的电路和芯片产品。这种设计能够降低产品的成本，更能够使得酷开所谓的“第一台家庭互联网电视”，不像电视、更像电脑——更贴近智能电视的本质。除了这个特点，酷开电视硬件上再也没有“科技控”们喜欢的种种高端参数和噱头。反而，酷开电视在软件、OS和应用体系统上进行深入的精化设计，在产品体验上大做文章。

    以酷开电视和小米电视为代表的这种“不迷信科技和参数”的产品思维，已经成为今年彩电产业界的一个主流趋势。这类产品至少占据了2013年下半年以来，彩电产业舆论舞台的多一半天地，并成为消费者关注的新焦点。

彩电业真正拥抱“IT思维”的开始

    最好的产品比较体验，次一级的产品才媲美参数和所谓的科技指标——这是互联网硬件产业的关键特征。这类产品的代表作就是大名鼎鼎的苹果！

    细心的消费者可以发现，苹果手机在显示屏幕、CPU、内存等指标上，从来不采用那些刚刚推出的、最高指标的产品和技术。苹果产品在设计中，最注重的是软件功能和软硬件一体化设计。这使得，即便采用同等硬件的产品中，苹果产品的体验感往往好于一些低端的小品牌产品。这体现了苹果产品系统思维、工程思维的产品思想，而不是单纯的硬件对抗的产品策略。

    目前，向互联网化转型的彩电产业，也开始更多的采用类似于苹果策略的“产品设计”思维。这是导致，2013年下半年，市场最火的产品却不是那些最新技术创新产品的根本原因。这一变化也说明，彩电产业已经开始习惯于“IT”思维。

    自2011年底，有消息表明联想即将推出自己的彩电产品开始，彩电是家电还是IT的争论就成为了一个最热的行业话题。

    从产业链上游看，彩电，尤其是智能电视的主要上游产业包括：液晶面板、软件工程、半导体设计和制造、互联网应用内容——这些最关键的彩电上游产业都属于传统的“IT”概念范畴。在下游上，智能电视以OS为基本平台、以软件应用为特征、依赖于通用计算和网络通信技术的体验方式，也在已经“PC”化和IT化。但是，在终端产品市场上，传统家电企业依然占据彩电市场的绝大部分销量。产品的市场规律依然钟情于传统的“家电规则”。这就是，彩电行业两头都在“家电”之外，仅剩品牌拥抱传统产业的现实格局。

    彩电产业与IT的这种特殊格局结构，一定是一个不稳定的结构。首先想打破这种结构，并从中渔利的是联想，随后又来了小米和乐视。这些企业对彩电产业的渗透，就是看中了彩电产业不得不IT化和互联网化的本质方向和市场机遇。这些新手的挑战也使得传统彩电企业不得不主动开启“互联网”转型的阀门。

    彩电企业要拥抱IT、拥抱互联网，就必须熟悉这一新行业的“规矩”。IT行业的本质特征是什么呢，根本规律是什么呢？这个问题很复杂，但是却也有几个容易把握的亮点。

    第一， IT行业是标准化行业。比如，所有CPU产品都会拥有一个规范的软硬件接口，在符合这个接口标准的系统中，这个CPU就能稳定工作，反之则根本安装不上去。彩电产业采用液晶屏、CPU、内容和OS等软件，也符合IT产业标准化的特征。这一特征使得，只要是按一定标准制备的彩电产品，即便是不同品牌的产品，其相关部件也能互换使用；只要是按照既定标准制备的彩电产品，他就应该具有标准约定下的基本性能，而不缺取决于是那个企业制造了整机；按照标准化制备的产品，参数具有基本性能下的可直接比较意义、透明的参数体系能可靠的描述产品的基础性能。

    第二， IT行业是一个技术创新不断的行业。典型的，CPU行业有intel的“摩尔定律”、面板行业有“京东方的王氏定律”。IT产业的产品短则6个月，长则两三年一定会出现明确的产品升级和换代。对于这样的行业，单纯追求产品的高指标是没有意义的：除非消费者有能力不断换新的产品。反而是，量入为出的消费理念更为实际。比如，INTEL在CPU产品上分成五六个基本产品线，面向不同等级性能需求的用户，而不是一味的将最好的产品推给客户——甚至美国军方还在为最先进的战斗机采购intel15年前设计的奔腾三代CPU产品。这一规律体现在彩电产业上，就是2013年下半年以来，占据舆论阵地大半篇幅的产品，居然都是些“技术不顶尖”的产品：反而那些正真称得上是“土豪”的技术革新产品，不大受行业待见。

    第三， IT行业是一个相对性能过剩产业。IT行业的性能过剩说不是“自古以来”就有的。而是最近七八年，随着IT技术“过快”的扩展而产生的。这个相对过剩的含义包括，一些应用领域现有技术足以胜任、一些应用领域还等待更好的技术来满足、IT技术自身进步的空间依然巨大三个层面。在产品上，这一特点则体现为，最新的产品拥有市场，老产品也拥有市场。例如，上面提到的美国军方采购15年前设计的CPU的案例。在软件上，类似的案例则是微软的XP这一古老的系统还在大量应用，而且很多用户不愿更新最新产品——因为，对于这些用户的需求，现有的，或者以前的技术下的产品已经足够用了。这一规律表现在电视产品上，蛀牙体现在“性价比产品”大受关注、最新世代的屏幕产品并不能代替原始产品、最新规格产品应用的前级技术不是最新的（例如，友达4K面板依然大量使用传统多晶硅TFT，而不是崭新的金属氧化物技术）。同时，技术过剩这一特征也体现在一些产品的规格更新的缓慢上：比如在4K已经推出的今日，32寸电视依然大量沿用1366*768的分辨率，不用说4K，就连2K都尚未普及。

    以上提到的IT产业的三个亮点规律，已经成为影响彩电产业互联网转型的关键“规律”，也是彩电产业拥抱互联网必须注重的行业规则。

    标准化的特征使得彩电产品能够在代工厂大规模的生产，同时不受到代工企业“脱离销售和消费者”的产业断层的影响、不因为代工企业不接触消费使用环节而产生性能和品质的差异。高度标准化的IT特征，是使得彩电产品能实现需求分析与制造分离的关键。高速的技术创新和产品更新与相对技术过剩并存，是彩电行业告别“技术控”时代的基础。也是彩电行业从技术竞争到应用体验和生态链竞争转变的“最主要条件”。在这些特色行业规律的影响下，国内彩电市场已经表现出一些完全不同于以往的竞争态势，并将由此构筑起崭新的彩电产业市场格局。

彩电行业必须迎接新“思维”

    仅仅是在刚刚过去的2012年，彩电市场的竞争焦点还是技术参数性：典型的两个亮点是4K和多核心。前者属于屏幕行业的技术创新，后者则属于半导体行业的技术创新。甚至，在2012年智能电视采用的安卓操作系统的版本号，4.2都可以成为彩电企业宣传的重要卖点。

    而在一年之后，彩电企业的宣传已经大不一样。创维和阿里合作强调产品的购物功能和阿里OS；TCL和爱奇艺合作强调互联网内容；长虹和小米接触、取经，学习互联网经验、规划“大智能”蓝图……小米、乐视和联想更是直接将性价比定义为了产品的核心竞争力之一，而不是强掉“参数”有多高。

    这类彩电产业营销“嚼头”的转变，直接体现出彩电行业的新思维。用创维的话说就是“谁不拥抱互联网，谁下课”。彩电产业已经从2012年对联想电视的上市“嗤之以鼻”，转变成将“互联网对手视作未来死敌”、将IT化和网络化的产品发展，IT化和网络化的营销策略，IT化和网络化的竞争思维看作是安身立命的新战略。

    而在彩电产业互联网化的路途中，彩电产业的第一个转变就是，审慎的告别了“技术控”。彩电产业的思维从原来的“做产品”、“搞高技术”和“搞指标创新”；转变成了“做应用”、“搞应用体验”和“搞系统创新”：应用代替了冷冰冰的硬件、体验代替了虚头巴脑的参数、生态和体系工程代替了部件比拼。

    这些彩电产业的新内涵和新追求，系统的表现在了2013年9月以来，彩电市场关注焦点的转化上，特别是表现在了那些最前沿产品OLED、曲面液晶、4K居然“干不过”小米和酷开廉价电视的消费事实上。这些变化，深刻的说明，一个属于彩电市场的新时代已经开始！