平井一夫的中国战略 如何完成变局？

    索尼，这家曾经错失互联网转型的电子消费巨头正谋求复兴。但作为其三大核心业务的移动、影像、游戏，都已被对手布局完成。

    索尼CEO平井一夫近日在上海接受了笔者专访，希望利用中国市场加速索尼“复兴计划”。不过中国与全球其他市场差异巨大，平井一夫等索尼高层是否了解中国市场?索尼全球产品战略如何与本土化结合?索尼的中国变局会成功吗?

    索尼再次变局

    索尼曾经是全球电子消费品市场的“代名词”，不过面对苹果、三星等新一代移动终端和互联网结合的科技公司冲击下，索尼传统业务全线失守。

    自2008财年出现989亿日元的亏损后，索尼迅速转入下行，之后的2009、2010、2011财年，分别亏损408亿、2596亿、及 4567亿日元(约合57.4亿美元)。历史性巨亏导致索尼首位“洋帅”斯金格被迫离职，留给平井一夫的是一个变革失败、“山头”林立、部门和人员臃肿，以及业务全线濒临“溃败”的危局。

    2012年2月，笔者在巴塞罗那首次见到了还未正式上任CEO的平井一夫。他首先提出了“One Sony”的集团战略，对索尼的组织架构进行了全面改革，分拆成为10个二级集团，消除保守势力对各个产品线的把控能力;放弃一些巨额亏损业务;同时开启了日本企业历史上少有的大裁员。

    平井一夫的努力在索尼2012年财年终于“扭亏”，这也被媒体视为索尼“复兴”的开始。不过在漂亮的财报背后，是索尼全球裁员、23亿美元出售东京与纽约办公大楼、7.3亿美元出售化学产品业务、4.7亿美元出售DeNA游戏公司3%股份等一系列“收缩”策略的结果，索尼核心业务并未出现明显复苏迹象。

    今年第二财季，受影视业务亏损1.8亿美元影响，索尼再次出现季度亏损，并下调了2013财年的业绩预期，这给索尼复兴的前景蒙上了阴影。平井一夫和索尼接下来如何再次“变局”?

    平井一夫的中国战略

    在中国媒体眼中，平井一夫神秘而低调，从2012年4月正式上任CEO后极少接受媒体采访。但面对困局，平井一夫将中国市场作为其“变局”的重要开端。

    11月12日，平井一夫在“索尼魅力赏”中国全线产品发布会高调亮相后，又接受了多家国内媒体的专访。有意思的是，一个小时的采访预定时间过后，平井一夫主动打断了公关部门“最后一个问题”的说辞，主动要求再增加半个小时专访时间，这一做法也赢得了现场近15家中国媒体的一致掌声。

    那么，索尼在中国接下来如何“变局”?平井一夫强调了移动、影像、游戏三大核心业务作为索尼“从防守转向进攻”的三大核心业务，这与索尼全球战略差别不大，但在中国市场则有不同的诠释。

    智能手机：作为索尼三大核心业务，智能手机首先成为索尼营收了利润的重要增长点。其第二财季虽然整体再次亏损，但智能手机销量大幅增长，加上产品平均单价提升，销售收入与上年同期相比增长39.3%，至4186亿日元。

    平井一夫认为，索尼移动主要的优势在突出One Sony的整体优势，这在过去做的确实不足，比如影像部门经常会把两年前的技术提供给智能手机业务，导致后者在与苹果、三星较量中缺乏竞争力。目前索尼针对智能手机有三大战略：

    1、把电子业务的整体资产投入到智能产品当中;

    2、除在智能手机中使用数码影像技术以外，还有电视的特丽魅彩技术，音频的clear +audio技术;

    3、索尼的娱乐和在线内容：包括Music Unlimited，Video Unlimited，Playstation Network这些平台未来都围绕索尼智能手机业务发展。

    不过，索尼手机第二财季全球市场份额仍只有2.2%，远落后于三星、苹果，甚至联想、华为、中兴等中国手机厂商。在中国市场，2012年索尼中国手机出货量约180万台，未进入国内手机出货量前10位。

    平井一夫对此表示，在索尼的Android手机销量中，日本和欧洲两个市场占了60%以上，这是索尼传统的优势市场，但中国和美国已成为索尼最重要的新增市场。索尼最新的智能手机产品Xperia Z1在中国首先上市，索尼也是参与中国移动首批4G手机上市的两家国际厂商之一。索尼未来会继续加大与中国运营商合作，不断推出最新的战略机型，相信接下来中国份额会有明显提升。

    索尼预计，在2014年3月底结束的本财年内，该公司的智能手机销量将增长四分之一以上，达到4200万部。

    数码影像：在索尼的三大核心业务中，数码影像遇到的困难最为艰巨。利润丰厚的单反市场被佳能、尼康两大巨头把持，索尼单反业务还必须与三星等厂商展开竞争。受智能手机拍照功能迅速提升影像，索尼传统的卡片机业务受到严重冲击。

    今年第二财季，索尼数码摄像机及紧凑型数码相机销售台数减少，销售收入同比下降6.9%，为1755亿日元。

    平井一夫针对中国市场也没有过多介绍这一业务，只是强调数码影像业务在中国市场将更多地与手机和其他业务更加紧密结合，如索尼之前发布的两款智能手机镜头，分别采用了1820万和2020万像素的传感器，中国也是其全球首批开售市场。

    游戏：在采访中，平井一夫特地强调了游戏业务对索尼复兴的重要性。在其看来，历代游戏机产品的生命周期都在十年左右，PS3是七年，PS4则是未来十年的平台型战略产品，除了游戏机功能以外，它还承担内容接入的作用。但新主机的上市并不代表旧款的PS3会马上退出市场，目前PS3的全球销量已经达到了8000万台。

    随着上海自贸区的正式设立，中国游戏机市场终于开始对外资解禁。在此之前，微软已宣布与国内企业百视通合作，双方出资7900万美元组建合资公司，并将推出使用Xbox技术的家用游戏终端。索尼目前准备如何?

    平井一夫对此给出了明确答案，他表示，索尼PS4游戏机肯定会进入中国市场，目前正在准备之中。但在此之前，还有几个先决条件：

    1、索尼游戏机不止在上海，还要在中国范围内提供好的产品和服务;

    2、二是游戏不仅要卖硬件，还要卖软件，如何把知名的游戏产品拿到中国，内容是否需要适当调整;

    3、要在中国销售PS3、PS4、PSVITA，整体运营设施和平台的搭建还需要一个过程;

    对于重要的时间点，平井一夫称，索尼集团还在研究上海自贸区有关游戏机业务的具体政策，暂时没有入华的具体时间表。

    平井一夫需更加了解中国市场

    “移动战略是索尼的三大核心业务，中国又是索尼的三大市场，但智能手机业务中国市场与欧洲和日本差异巨大，从您的角度，您如何看待目前的中国手机市场竞争?索尼如何提供更加本地化的产品?”

    平井一夫并未正面回答，而是由索尼中国总裁栗田伸树进行了简单回复，强调了与国内运营商合作的重要性。

    相似的问题，笔者也曾向诺基亚钱CEO埃洛普、原索尼爱立信CEO伯特·诺德伯格、甚至HTC董事长王雪红针对大陆市场问过相似问题。原因是这曾经是国际手机巨头们共同的“伤疤”。

    最明显的是诺基亚，在中国移动2008年获得3G牌照之前，曾迫切需要诺基亚等国际手机厂商对TD-SCDMA 3G手机进行支持。当时主管中国移动终端业务的副总裁曾先后亲赴香港、芬兰与诺基亚高层会谈，但直到2009年末诺基亚才动作缓慢的推出了首款TD手机，并且后继机型发力，导致了在其转型和低谷期失去了全球最大运营商的支持。同样在中国电信CDMA市场，诺基亚更是在2012年3月才与中国电信合作推出了首款CDMA旗舰手机。

    在诺基亚宣布将手机业务卖给微软后，其中国区员工曾哀叹这一点历史，称中国市场虽然是诺基亚全球最大的市场，但诺基亚接连两位CEO都忽视了中国手机市场迅速转型的现实，中国区负责人的声音也最终未引起高层重视，众多原因最终导致了国内用户保有量过亿的诺基亚迅速在中国“崩盘”。

    当然，索尼作为一个电子消费集团，与诺基亚、索尼爱立信、HTC单一手机业务并未相同，但无论智能手机还是游戏业务中国市场都与日本、欧洲、甚至美国市场差异巨大，不仅面临众多中国本土公司竞争，游戏业务更是面临严格的政策风险。

    也许正如平井一夫所言，“索尼目前产品研发能力还没有完全恢复，但是我们走在正确的道路上，还需要一些时间”。不过索尼在中国市场狼一样的竞争对手们，会给索尼这个机会吗?