徐东生：家电业转型升级继续深化

    转型升级将是今后相当长时期内家电业的主旋律，技术创新成为未来家电业增长的主要推动力。

    10月1日起家电行业开始实行新的能效标准，变频空调、洗衣机、平板电视、吸油烟机、空气能热水器等5类家电都推出了新的能效标准。行业发展、企业竞争格局又将如何变化?企业又应该如何借助技术创新和营销创新构建品牌竞争力?带着上述问题，记者专访了中国家电协会秘书长徐东生。

    无疑，转型升级将是今后相当长时期内家电业的主旋律，技术创新成为未来家电业增长的主要推动力。特别是近年来各品类产品档次逐渐提升，消费结构升级态势明显。对于中国家电行业未来的发展，徐东生说，“中国家电行业仍将沿着良性发展轨道继续迈进。”

    新能效助力行业变革

    记者：自10月1日起开始实行新的能效标准，涉及变频空调、洗衣机、平板电视、吸油烟机、空气能热水器等5类家电。对哪类家电影响会比较大?

    徐东生：五大类家电产品中，变频空调、平板电视、洗衣机3类产品属于能效标准的修订。在此次能效标准的修订中，标准提升跨度较大。以洗衣机为例，原标准的1级能效直接变为新标准的5级能效。洗衣机的标准升级是多个性能参数的提升，既要节能又要省水，价格还不下降，还要漂洗性能，在这种情况下，需要马跑得快，又不让马吃草，这铁定是不行的。新能效标准是综合性指标，不只是强调节能指标，洗衣机要在冼净的基础上做好节能，同时又要考虑产品成本，这样达到难度就较大。因此，对于洗衣机企业来说难度要大很多，不能把洗衣机本身的功能抹掉。

    以前空调不考核制热性能，只考核制冷性能，这次标准的提升把制热性能也包含进去了，空调产品的测试方法以APF指标替代了之前的SER指标，由单纯测试制冷性能改进为制冷、制热两方面的测试，等于说提升较大。

    如今南方地区已经把空调作为冬天取暖的常用工具了，以前只是夏天使用，现在冬天也频繁使用，既要把制冷做好，又要把制热做好，对产品性能也存在挑战，对企业的压力挺大的。

    记者：你怎么看待此次新能效标准的实施?

    徐东生：如此大的能效标准跨度对于企业技术研发提出了较大的挑战，企业要投入大量的人力和财力来积极响应新标准的要求。抽油烟机和热泵热水器属于首次实施能效标准，这对于企业发展具有积极的引导作用。

    从现阶段行业发展的现状来看，绝大多数家电企业达到新标准要求的限定值问题都不大。这也得益于之前节能产品惠民工程在提升产品能效方面所起到的作用。但是，要达到新标准的1级、2级能效水平，对于企业来说有挑战性还是很大的。

    记者：目前节能产品出现叫好不叫座的现象，您怎么看?

    徐东生：既要把经营做好，又要产品叫好又卖座，这是相对矛盾的，但是需要行业不断通过经营进步和发展来解决。

    对行业来讲，每次标准的推出都会有压力，对企业也压力巨大，产品的规划和技术投入都要不断提升。现在标准的实现也在逐步推进，对产业有压力，但也不是应付不了，通过企业的不断创新还是能达到标准。

    产品的更新换代还是需要一个过程，最后肯定还是基于市场的竞争关系来确定产品的价格。产品性能、品牌、价格、节能都会影响消费者的购买决策，其实节能是排在消费者心目中最后的参考因素，目前对消费者购买的影响还是有限的。

    记者：近来有关“烹饪对PM2.5的贡献也不小”的说法引起了广泛热议，持续恶化的雾霾天气和新国标的颁布都将矛头直指环境空气问题，对于家电产品的节能环保也引起消费者关注。

    徐东生：中式烹饪和国外不一样，国外不是个问题，国外采用封闭式设计的家电，比如电烤箱等等，油烟释放受到限制，产生PM2.5的数量也相对较少。而且由于我国人口密集的原因，所以目前PM2.5相对严重。产品分为那么多级，消费者的喜好肯定也不一样。

    其实，要在技术上解决这类问题还有很大的难度，对于吸油烟机机来说，如果是商业中可能更好解决，因为对餐馆来讲，投入就有回报，但家用的话，投入的效益就会下降，消费者不会花过多的钱来买这些除净的设备，目前对于广大消费者来说安装条件也不具备，因为要做到油烟的净化还需是个系统工程，技术上的解决还是有难度。

    此次新能效标准也有关于吸油烟机节能减排的提法，比如说油烟分离度，让更多的油脂能排下来，凝固下来，而不排入大气中，这是方向，但没有明文的规定，只是建议提出尽量少排。

    记者：在您看来，新能效会带动行业格局发生怎样的变化?

    徐东生：新能效标准提出了更高的能效要求，在新标准之下的高能耗产品也将陆续退出市场。政府为了固化节能补贴政策已取得的积极成果，持续推进家电节能水平不断提升，将这五类家电产品的能效标准进行了不同程度的提升。

    五大家电产品新能效标准的实施，对于提升家电行业整体能效水平有积极的意义，同时也为行业未来发展指明了方向。节能降耗是家电行业发展的大势所趋，能效标准的提升，将进一步提高家电企业节能环保水平的积极性。

    家电行业转型升级中

    记者：您怎么看近年来我国家电行业的发展?

    徐东生：受大环境的影响，行业处于转型升级的过程中，消费环境也在不断变化，消费者也需要更好的产品，总体来说是产品结构不断升级。另外，成本也在不断上升，不通过技术进步和管理创新来提升产业那就没法适应行业的变化。

    对于国内家电企业来说，还是应该通过技术创新和管理创新来实现转型升级，现在行业也有一定的共识。

    记者：如今对于促进家电行业消费的政策已陆续退出，今后是否会有新的政策出台?

    徐东生：此前政策对家电的消费影响较大，如今政策已经退出，对于家电行业来说，涉及到的产品还是大件产品，产品转型升级没有受到过多的影响，政策肯定会造成消费的透支，对行业也是双刃剑，既有促进作用也会有副作用。

    其实，国家不需要太多的利用政策来调动市场需求，消费需求的变化还是应该根据消费者收入的增加或是相关税费的减少来达成目标，去加强消费者的购买了的方式才是更好的。总而言之，政策的拉动对家电行业来说肯定不是良性的。

    消费需求还是根据消费者的购买意向和购买力影响，以市场化的方式来进行才是正确的，企业要根据市场转，而不是随着政府出台的政策转。

    记者：对于国内家电行业，你最关心的是：技术、渠道、政策支持还是其他?

    徐东生：对于行业来讲，国家提供公平的环境就可以，重要的还在于企业自身的努力，技术和市场都要关注，技术是为消费者服务的，而不是孤立的，渠道考虑企业的广度和深度，而企业都要有清晰的定位，其实这都是相辅相成的。

    记者：目前我国的家电产品的出口情况是怎样的?

    徐东生：去年家电出口已经超过500亿美金，占整个产业的25%左右，也一直在增长，增长的速度目前不是很快，占整个家电销售的份额也在下降，因为目前国内一些家电产品在成本上不是很占优势，中国还是一个很重要的制造国，我想出口会保持一定的增长，但以后肯定会越来越困难。

    记者：售后服务也是历来家电行业存在的老大难问题，您认为需要家电企业们如何提高售后服务?

    徐东生：现在维修行业也有问题，人力成本不断上升，维修的技术和之前也不一样，并不是维修人员岁数越大，也越有保证。从服务来讲，还需要破局，比如说以前空调维修，20年左右的年轻人多，现在可能年龄偏高，因为没人干，这是个技术活也是体力活。

    记者：接下来家电行业会往哪些方向发展?

    徐东生：对于家电行业来讲，必须跟着消费升级的方向走，研究消费特点，通过技术手段去实现，这其实是家电企业永久的发展道路，互联网的发展其实也是技术手段的发展，万变不离其宗，不管是做产品还是做服务，都必须以消费者为主，其他只是工具和形式罢了。简单来讲就四个字：转型升级。

    渠道之变

    记者：你怎么看目前国内的家电市场，如今三四级市场发展相对快一点，这是否表明一二级市场已经饱和。

    徐东生：现在一二级市场属于更新的市场，也还是主流，是消费者对于废旧家电淘汰后需要买新的家电的需求，而对于三四级市场，属于性能方面的需求，比如说一些家庭之前有电视但没有空调、厨电等，是这类的需求。

    记者：房地产市场正在调控中，这是否会影响家电行业的发展?

    徐东生：总体上讲，房地产市场对家电行业有一定的影响，尤其是对一些厨电产品影响较大。但不仅要看到国内的一二级市场，更要关注三四级市场，三四级的发展仍很大，要比一二级更有吸引力。其实我更看重电商这种新渠道对今后家电行业带来的变革。

    记者：渠道的变化正在对家电企业的营销策略带来影响，电商渠道在未来会产生怎样的变革?

    徐东生：渠道方面电商和连锁的调整，也会有变化，今后会是怎样的格局，现在也不好说，市场变化是很快的，电商和线上线下怎么配合，苏宁正在探索过程中，而其他企业也应该加入进来，厂家也是这样，应该在不同的渠道来协调发展。目前既有的平衡被打破了，但形成新的平衡还是需要一段时间，这对所有企业来讲，都是机会。

    记者：如今“双十一”又快来了，苏宁、国美、京东等也在积极应对。家电产品在电商上是竞争最为激烈的品类，你怎么看?

    徐东生：对于渠道商来说，电商这些年发展非常迅猛，我想跟模式的特点包括对消费者的吸引力有关系，但仍处于发展的初期，可谓方兴未艾，占比在消费的占比肯定会不断提高，从几年的发展来看，也确实如此，其实最重要的还在于跟着消费者的购买需求和希望走，但是线上线下肯定会尝试着来，不会存在谁消灭谁的问题，只是会达成合适的比例。这个比例不是谁规定的，而是通过市场的调节来形成和完善。

    记者：现在网上消费者向年轻化发展，你怎么看这对于家电行业的影响?

    徐东生：年轻人接受新鲜事物比较强，之前可能觉得在网上买便宜，现在感觉习惯了，经常在网上逛，现在年轻的消费者什么都在网上买，家电也在网上买，体验性比较强的东西，觉着方便。

    记者：高端化、智能化等领域的持续技术创新，拉动了行业整体的技术升级和产业革新。而标准的提高，也促使企业在高端领域的竞争日益加剧。您怎么看?

    记者：值得关注的是，如今低价仍是目前消费者网购的主要动力，今后企业该如何做电商渠道布局?以后将会向哪些方向演变呢?

    徐东生：开始时可能是价格在影响消费者购买决策，我想接下来价格不会是消费者唯一的诉求，以后这可能会改变，今后消费者肯定是多样化诉求的，不单单是局限于价格因素。

    家电业“恋上”银行

    记者：目前各企业纷纷加入抢夺民营银行牌照的消息不断，苏宁、美的、格力等家电巨头近日都不约而同谋划涉足银行业，中国家电业“产融结合”的趋势隐现。在您看来，家电巨头为何“抢食”银行业蛋糕?

    徐东生：金融银行对于大企业来讲，也是一个方向，但是金融业和家电制造业毕竟有很大的区别，大企业因为有各方面的优势，实力强大，涉足其他行业也很正常。

    记者：对于涉足民营银行，家电企业又有什么优势?比如说对于苏宁来讲，是否会带动其自身产业链的发展?

    徐东生：金融业确实跟制造业隔行如隔山，银行业有银行业的发展规律，家电企业去思考银行业的事情总会有不懂的地方，但是必须具备强大的经营和管理能力，每个行业都有自己的专业和技术特点，我觉得最重要的还是在于人，把人用好才能提升企业的水平。

    我更希望家电企业们以专业为主，不能在自己的行业还没做优秀就分心。对于美的、格力等家电企业，专业才能把事情做好，同时做很多事情肯定会分心。当然，一些企业在自己的所属领域已经做到天花板上了，有这个能力去多元发展，也值得肯定。

    记者：家电企业如此钟情于民营银行，跨界的底气何在，对家电行业来说，会产生怎样的影响?家电与金融业结合，是否会产生新的模式，产融结合是否将会成为家电业的新趋势?

    徐东生：我虽然没和他们聊过这事，但我觉得大部分企业是做不了银行的，隔行如隔山，对银行业不懂，肯定不专业，对行业来说，我还是觉得专注力很重要。

    记者：对于海尔等家电制造企业来说，如今也举起互联网的大旗。

    联想虽然是IT企业，但现在也在做家电，您怎么看?

    徐东生：从消费者的角度讲，还是认为是制造企业，别人的方式肯定可以借鉴，互联网的思想和思考方式，确实值得家电行业去参考，但是不能把自己本身的优点和长处扔掉，对于这类企业而言，其发展中积攒的经验也很重要，不能丢掉。

    另外，有利于思维模式的打破，打破思维对于一个企业，也会有帮助的，对于行业来讲，也会是有帮助的，因为当局者迷，旁观者清，对于行业也是一种激励。