并购得与失 TCL艰难重拾自主品牌

    2003年底，李东生在广州白天鹅宾馆，签下了TCL与法国汤姆逊合并的框架协议。

    十年，转瞬即逝。彼时还是国际市场“门外汉”的TCL，已经历国际化并购风雨的洗礼，如今以更成熟、沉稳的姿态，参与全球市场的角逐。

    不过，当年被并购的汤姆逊、阿尔卡特，只是TCL抢滩欧美发达国家市场的“过墙梯”，TCL深知，最终要以TCL的自主品牌去替代，而现在“扬帆”已是时不我待。

    并购得与失

    TCL是中国企业国际化并购的先行者。“复盘”这两项国际并购，TCL集团董事长兼总裁李东生认为，并购阿尔卡特手机是成功的，没有海外并购，TCL手机活不到今天。而对汤姆逊彩电的并购，则是局部成功。如果再次选择，李东生说，仍会做这两起并购，但做得会更好。

    国际化的人才团队、全球的业务架构，应该是最大的收获。如今，TCL已组建了一支跨国管理团队，如TCL通讯副总裁Alain，便是在TCL并购阿尔卡特时加入的法国人。

    今年上半年，TCL海外收入同比增长38%，高于整体收入31%的增速。同时，彩电今年一季度冲入全球销量前三，手机保持全球销量第七。

    “海外人才、渠道、客户、研发资源的沉淀，会逐步变成TCL的竞争力。”Display Search中国区研究总监张兵认为。阿尔卡特3G技术专利，成为TCL手机出口的通行证，便是例证。

    有得，也有失。巨额的收购成本，以及一度深陷亏损泥潭，便是TCL付出的代价。由于产业升级，如彩电从CRT向平板转型，手机从功能机向智能机转型，并购所得的知识产权，相当部分已变为了沉没成本。

    品牌转换难题

    海外并购有助于提升TCL品牌全球知名度，TCL在发展中国家市场，近年一直发展不错。

    哥伦比亚经销商KALLEY的有关负责人Juan Bernal告诉《第一财经日报》记者，从2007年开始，TCL-KALLEY已仅次于三星、LG，成为哥伦比亚市场上第三大家电品牌。

    但是，欧、美市场每年各有5000万台彩电的销量，不攻克将难以成为真正的“全球品牌”。

    渠道依然是最大难题之一。目前，TCL在北美与亚马逊合作，暂时只在网上销售。

    而在欧洲市场，由于并购了汤姆逊、阿尔卡特，TCL发展相对较好。TCL集团副总裁兼TCL多媒体CEO赫义向记者透露，几年前，在欧洲，已开始汤姆逊与TCL双品牌并举，TCL已占欧洲这两个品牌销量的20%。

    不过，他也表示，由于欧洲各国风土人情不同，很认老牌子，TCL品牌要真正“渗”进去，还需时间。

    北美市场，TCL曾借汤姆逊旗下的RCA品牌“打天下”。后来，RCA品牌被拥有者转卖，TCL突然丢失了这一根“拐杖”，北美订单损失了不少。

    痛定思痛，即使汤姆逊、阿尔卡特品牌授权期限还有十年左右，TCL也必须未雨绸缪。

    今年，TCL加大品牌投入，冠名了美国好莱坞的中国大剧院，还在《钢铁侠》、《云图》等好莱坞大片中植入广告，并且推出LOGO的彩色辅助图形，塑造年轻化、时尚化、国际化的新形象。这带来一些效果，一些海外经销商，会因钢铁侠的形象，把TCL电视放在显眼的位置。

    而去年投产的华星光电，让TCL成为中国唯一一家拥有从液晶面板、模组到彩电整机完整产业链的彩电企业，这也给TCL的海外业务推进增分不少。

    还需产品支撑

    中国机电进出口商会高级商务专员于治璞认为，家电进入微利时代，欧美又是成熟市场，竞争格局稳定，必须有新的技术和产品做支撑，才能打响自主品牌。

    张兵也认为，TCL的成长性可以预期，但是还需提升供应链效率。打造全球品牌，必须资源整合，掌握面板资源是重要的砝码之一，但如果面板业波动，也可能成为负担。至于娱乐营销，短期有效果，但别人也可以模仿，因此还要夯实产品、供应链的基本功。

    在发展中国家市场，TCL早已尝试“当地建厂、当地组建分公司”的做法，并小有成效，比如在越南。

    在难度最大的欧美市场，TCL完成国际化并购之后，也在摸索新的运营模式。如，在欧洲开创的“无边界集中模式”一直运营至今。这一模式的关键点有两个，一是将运营后台搬回中国深圳，以降低成本；二是聚焦前50名重点客户，提高供应链、物流的效率。

    “欧洲，已经找到感觉，即使亏损，也是可控的。”一位TCL内部人士说，仍放在欧洲的人员则包括产品策划经理等，一般情况下，中国工厂会根据欧洲的订单进行生产，然后散件出口到TCL波兰工厂（并购汤姆逊的战利品之一）来组装，再运到欧洲各地市场。

    赫义已经意识到，产品是核心。明年TCL在海外将推110英寸液晶电视、TCL爱奇艺TV+智能电视等新品。他透露，利用TCL的产业链优势，将加强与全球从芯片到娱乐内容的上下游产业链的资源整合，来创新产品和打造产品的性价比。

    一位知名中国家电企业的海外业务负责人提醒说，TCL的国际化比较积极，但还缺乏适合不同市场的产品，在终端销售的优秀产品不多；对海外渠道建设，还没有落到实处，以为与当地大公司合作就可以了；国际化欠缺全局的清晰方案，而联想收购IBM笔记本业务后，从一开始就将联想品牌植入Thinkpad的产品和渠道，值得借鉴。

    于治璞建议，TCL要不断推出自己的创新技术和产品，并借力被并购企业的渠道和资源，大力推进自己的品牌，才会有更好的效果。