2013年商业地产中儿童职业体验馆行业发展研究报告(五)

    3．差异化分析

    1)    商业综合体+儿童业态商业模式是趋势,但要总结以前尴尬教训

    商业综合体+儿童业态商业模式的出现正好符合了家庭式停留消费的模式，满足了城市商业综合体需要大量的人流量停留并产生多次消费的特点，这是未来商业综合体发展的方向。

    中国30多个省，2千多个县，人们所在城市的气候、收入、教育、饮食、生活习惯有很大不同。儿童职业体验馆和不断结合在一起的城市商业综合体也面临这因地制宜的设计和策划。我们发现湖南长沙很好体验项目，到北方河北城市不火。北方大连不火的项目，有时在南方惠州就很适合。而且同样的项目，南北教材要不同，才能出彩。只有科技仿真项目，在全国都一样热门。

    从2013年儿童体验馆将大批进入 shoppingmall的情势看，新型的儿童主题商场将热门上市。连商业地产大哥大-万达地产都开始建儿童主题商场了。

    广东是儿童主题商场最早建设的区域，目前上海、北京也在加速发展，2013最热的将在2,3线城市。

    主题百货在几年前，一度颇受商家追捧。但它的发展却并非一帆风顺，而是一再遭遇尴尬，众多女性主题商城纷纷败走麦城。现在大家又热炒儿童主题商场是否也会坎坷多磨？

    我们经过调查分析发现国内儿童主题商场经营不理想的原因是大多数商家高估了儿童市场的容量和潜力，将一个相当成熟的市场当成了一个新兴的市场，从而在经营策略上产生偏差。“儿童概念”对于一个商家来说，它发挥的的作用是有限的，包括顾客人群、购买力、扩张潜力三个方面。孩子在婴儿阶段，主要花费是奶粉和纸尿片，到了幼儿阶段，最大的花费就是幼儿园教育，除此之外，家长多数时候是理性的。比如在童装上，孩子个子长得比较快，衣服很快就不合身，多数家长会给孩子买‘过得去’而不是很昂贵的产品；其次，儿童群体就那么大，且这么多年一直都有人在开发，分配到各个商场，数量显然就有限了；最后因为儿童市场开发较早，相对比较成熟，目前来看甚至有点过度开发的倾向。 

    随着中国人口出生率的下降、电子商务的不断发展以及主题商场边界的模糊化趋势出现，儿童主题百货发展的潜力十分有限。

    很多主题商场因为招商不成，商品种类不够齐全，经营商品的高度雷同，没有形成自己的特色，主题商场与综合类百货相比不占优势。而且，在主题商场这个领域，人才缺乏的问题一时还难以解决，造成非常大的困扰。

    比如采访深圳抓抓儿童城客服经理熊伟时，他坦言“运营状况不是很好”。

    熊伟介绍说，抓抓儿童城在试营业时大多数品牌的店铺都已开业，只有一些配套设施还在装修，如肯德基、红黄蓝亲子乐园等。

    据了解，抓抓儿童城内有1/3的品牌与服装有关，一层全都是童装品牌，目前入驻的品牌有安奈儿、巴拉巴拉、迪士尼、小安踏等，80%是厂家直营店。抓抓儿童城对入驻品牌收取24%以上的扣点。熊伟介绍说，为了改变目前客流不足的状况，抓抓儿童城日前举办了“抓抓儿童模特大赛”，希望通过赛事活动提高儿童城的知名度与客流量，未来增加互动多些的淘气堡游乐场、小型儿童职业体验馆、早教中心机构、才艺培训机构、游戏城、电影院、机器人教育机构都要引进，进行差异化经营。

    苏州童领儿童天地也遇到了相同的难题。其招商主管罗云介绍说，目前童领儿童天地内入驻的品牌主要以服装、玩具为主，童装品牌有六十多个，包括七匹狼童装、史努比等。其他业态还在填补，如儿童培训的项目正在洽谈。

    “新的商场都会有一个培育期，现在每天的销售额以8%的速度上升。我们看好儿童主题百货的市场潜力。”罗云说，“儿童主题百货没有成功模板可以借鉴，全靠自己慢慢摸索。”目前，童领儿童天地每个星期都会和当地的少年宫、幼儿园一起举办一些活动，以此提高商场的知名度。

    总结以前儿童商场的失败经营案例可以发现，旧的儿童商场零售比重很大，游玩比例很小，商业经营理念是非常功利的“钱物交易”。而新兴的儿童体验馆则“逆其道而行”，商业味道没那么重，反而更具成功可能性。

    我们调查了4岁女儿一个月的费用(单位/元)：

    幼儿园托费：2000；饭费：400；杂费：20；钢琴：600；轮滑：200；国画：120；珠心算：240；保姆费：1500；衣服：300；食物和零食：400；玩具、书和光盘：100；玩和看节目：100(不包括大人陪同的费用)；旅游：200；教育基金：1500；奶粉：100；看病不能报销的部分：50。每个月共计：7830元。

    从此，可以清楚的看出我们商场要在哪个方面下工夫了：钢琴培训、才艺培训、食品、教育基金、托儿费都是大头，尤其在托儿费方面，如果商场内做托儿早教中心就能吸引很多常年固定的客户。

    2)    商业综合体+儿童业态商业模式是趋势,要放眼未来抓住机遇大发展

    日前，全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商玩具反斗城（Toys“Я”Us）正式进驻朝阳大悦城。其在朝阳大悦城的1300平方米的店铺将于8月初正式营业。这也是玩具反斗城在中国北方布下的第一颗棋子。

    随着家庭消费成为商业综合体的主流，儿童业态的地位也在不断攀升，并逐渐成为商业综合体的关注焦点。

    香港太平洋投资顾问有限公司首席执行官贾卧龙：“在商业综合体定位和业态组合的要求日益精细的趋势下，业态组合的年龄段搭配已成为左右一个项目命运的重要砝码。”。

    自开业至今，朝阳大悦城的定位始终是打造“年轻、时尚、潮流、品位”的品质时尚生活中心。根据其所在商圈的特征，朝阳大悦城锁定25~35岁年轻家庭客群，并将儿童业态作为重点来发展，通过两年的发展，其儿童业态已经在同类商业项目中处领先地位。玩具反斗城与朝阳大悦城联姻，正是看重朝阳大悦城近年来培养起来的广大儿童业态消费群体。

    据了解，朝阳大悦城此前的儿童业态包括亚洲最大的儿童职业体验馆蓝天城以及爱乐国际、创艺宝贝、玛玛洛可等众多的儿童早教机构，而8月伴随玩具反斗城开业的还包括Mothercare、小鬼当佳综合店、波波龙、乐友、i-baby等20余家儿童零售、体验业态商铺，总营业面积共超过一万平方米。

    在刚刚过去的“六一”儿童节，朝阳大悦城“童心看世界”主题系列活动在6月1日当天即带动了全场消费，影院、游戏厅及众多餐饮商户只能用“爆满”来形容。

    儿童成家庭消费主动力

    据了解，目前复合型儿童业态在全国至少一二百家，并且人气疯涨，在国内城市综合体高速增长的阶段，引进儿童城，通过儿童消费拉动整个商业项目的人流，已成为不少城市综合体项目的选择。

    曾经被忽略的儿童消费，如今却成了“救世主”。

    据统计，目前中国婴童经济的市场需求规模已达到1万亿元以上。按照杭州婴童协会会长、贝因美集团董事局主席谢宏预测，这一数字在2015年将达到2万亿元，远景规模则可达3万亿元。

    亚太商业不动产学院院长朱凌波表示：“孩子作为家庭的中心，其消费行为会带动其他家庭成员，成为拉动家庭消费的主要动力。”儿童业态不仅会带动客流，还将进一步提升零售、餐饮、娱乐等业态的销售，在客流及连带消费上都有不错的表现。例如，可以在儿童职业乐园周围布置各类餐厅以及咖啡馆、书店、美容院、SPA、足浴中心等多种业态，使其实现与儿童业态的家庭客流共享。

    “在B2C商业模式的冲击下，中国传统的商业模式进入“第四代商业模式”即以休闲体验为核心的商业模式，即集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体的城市综合体，其核心目标是让人停留并多次消费，有效地拉动家庭式消费人群，带动项目整体的人流量，从而产生多元化、多层次的消费。商业综合体+儿童业态商业模式的出现正好符合了家庭式停留消费的模式，满足了城市商业综合体需要大量的人流量停留并产生多次消费的特点，这是未来商业综合体发展的方向。”华高莱斯国际地产顾问(北京)有限公司副总经理公衍奎表示。

    “儿童城”仍待成长

    但是，作为一种发展中的业态，国内儿童城不断涌现的同时，其业态的雷同和布局的分散也成为现阶段急需解决的问题。

    国内现有的儿童商业多以专卖店的模式出现，例如儿童职业体验馆，其面积从4000多平方米到10000多平方米不等，这类大型一站体验式文化休闲场馆，成为商业综合体中的综合型儿童业态主力店。

    2009年，北京世纪金源购物中心开辟出2.6万平方米的儿童成长天地，复合了儿童休闲、体验、购物、娱乐、运动、教育等功能，打破了单一的儿童商品售卖模式。这也成为国内综合型儿童业态的雏形。

    “各种儿童业态分布分散的情况正在改变——把各种儿童业态集中在一个区域里，按照一定的比例，类似一个综合型的一站式消费中心，这是儿童业态整合发展的方向。”唯吾知足机构总经理郑秋皓说。

    然而，儿童业态的整合也在探索过程中，郑秋皓表示，“随着生活方式的改变，儿童业态的需求也在更新，体验和教育无疑越来越受到重视。那么业态的组合也要重新审视。”与国内种类单一不同的是，国外针对儿童的业态花样频出。日本自己的第二代儿童体验馆都加入了很多自己本国的文化历史，美国馆也加入了美国国内的历史事件角色扮演。而我国的儿童业态却只是简单地克隆日本化和西方化儿童馆。

    综合型儿童业态的复制也难言轻松，因为国内目前没有哪家综合体中的儿童业态经营成熟，而且，从品牌资源来看，儿童品牌非常分散，开发商选择的成本比较大。

    目前的新儿童主题商场必须快速调整成青少年商业综合体，把售众的年龄段拉高些，引入青少年教育培训机构，电影城、大超市，加青少年儿童体验、青少年智力产品、动漫培训。同时发掘儿童营养、儿童旅游、亲子消费等方面的营销价值，拓展儿童商场的范围和市场。应强调经营的差异化和可持续性，而对于那些选址不当或不适合发展儿童主题商场的商家，建议经过评估后，尽快转型。

    对于目标顾客来说，主题商场的吸引力就在于专业化、规模化。由于主题商场定位相对集中，招商时对品牌的选择更具针对性。但是，主题商场并不是简单的品牌集合，还要进行商品的组合，要求经营者事先对各类商品进行筛选，把不同品牌的同类商品放在同一柜台，方便顾客选择，突现商场主题。以专业经营为特色，在经营理念上则改变以往的全销售模式，体现出特有的主题。

    需要指出的是，作为一种新的零售模式，不管是经营者还是消费者都还要有一个熟悉的过程，如果主题商场的品质够高、环境够好、业态组合合理，消费者还是会感兴趣的，这就是主题定位的优势。主题商场如能在摸清市场潜在容量的情况下，坚持培育市场，未来的发展还是很有前景的。

    参考：

    各地主打“儿童主题”的新商场

    1、抓抓儿童城

    地点：深圳宝安大道与裕安一路交汇处

    开业时间：2010年7月试营业，9月正式开业

    运营商：深圳娃乐福投资有限公司

    面积：近20000平方米

    定位：儿童一站式体验购物中心

    经营内容：童装、童鞋/袜、玩具、儿童家私、童车/床、儿童床上用品、母婴用品、婴儿食品、文体用品、电子音像、儿童摄影、儿童娱乐城、亲子乐园、家庭餐饮、亲子教育、培训机构。

    2、童领儿童天地

    地点：苏州水上世界商业广场A幢

    开业时间：2010年7月试营业，9月正式开业

    运营商：苏州引领商业发展有限公司

    面积：10000多平方米

    定位： 苏州首席一站式儿童主题商场  

    经营内容：品牌童装、玩具、特色店、主题餐饮、水吧、美甲、儿童摄影、儿童家具、儿童书籍、音像制品、亲子互动区域、教育培训等。

    3、海螺湾儿童百货

    地点：厦门中山路

    开业时间：2010年年底

    运营商：厦门中天投资管理有限公司

    面积：12000平方米、600个独立店面

    定位：0－16岁少年儿童（婴孕）用品一站式购物中心

    经营内容：儿童玩具、孕妇用品、婴童用品、儿童精品配套、儿童主题餐厅、儿童食品、童装、饰品、文具、图书、音像、早教、培训、儿童家具家纺、儿童摄影、游乐、亲子、3D影厅、海洋科技馆、角色体验馆等。

    4、宝贝城

    地点：广州市越秀中路

    开业时间：计划年底开业

    运营商：广州市东门房地产发展有限公司

    面积：近10000平方米

    定位：广州首个大型少儿主题Mall

    经营内容：婴幼儿及孕妇用品、儿童服饰、动漫电子产品、玩具精品、文教用品、游乐中心、时尚餐饮、早教培训、儿童摄影等。

    5、北京世纪金源购物中心

    地点：位于海淀区长春桥畔，远大路1号，地铁10号线长春桥站西北出口，是北京最大的购物休闲综合体。该项目投资38个亿，占地18.2公顷，建筑面积为68万平方米。

    开业时间：2003年

    运营商：世纪金源集团

    面积：68万平方米

    定位：儿童一站式体验购物中心

    经营内容：　

    一、购物：

    1、高端——燕莎友谊商城金源店，男士、女士国际大牌、全球名表、进口化妆品。

    中端——贵友大厦金源店。

    家具——居然之家金源店，德国进口威勒家具第一店、紫檀、酸枝家具、各品牌家具。

    家居——居然之家 乐居。家具饰品、高端厨具品牌。

    电器——国美电器金源店。联通、迪信通、网通、电信。联想。

    超市——卜峰莲花金源店，泰国正大集团经营的超级市场。

    时尚——星巴克、丝芙兰、莎莎、屈臣氏。

    传统——同仁堂、稻香村、张一元、吴裕泰、中国照相馆、六味斋、瑞蚨祥。

    金店——菜百金源店、金一黄金、谢瑞麟、周大福、钻石、翡翠、琥珀。

    金源财富花卉市场、汇宝金源珠宝古玩城、金源高尔夫大世界、金源台球城。

    2、户外天地：全球户外品牌齐聚三层北街。

    3、体育天地：全球各运动品牌齐聚三层南街：

    nike系列：nike，nike basketball，耐克高尔夫、耐克休闲；

    阿迪达斯系列：三叶草、足球

    李宁，kappa，彪马。

    4、儿童天地：各婴儿、儿童、少年服装、玩具、用品品牌均有。

    5、休闲天地：texwood、levi‘s、lee、jeep、新百伦、ecco、暇步士、isp、三星霹雳道。

    二、餐饮天地：

    家庭选择—— 峨眉酒家、狗不理、东来顺、望湘园，汉拿山1店、2店、金鼎轩、西贝、江南赋；

    快餐选择——意粉屋、赛百味、赛百味2店、半亩园、康师傅私房、李先生、棒约翰、仙踪林、

    乐杰士、吉野家、萨莉亚、好伦哥、龙心大悦、巴贝拉，庆丰、老家肉饼、苏氏牛肉面、

    7-11、麦当劳、肯德基、DQ冰激凌、达美乐比萨；

    咖啡厅——星巴克、星巴克2店（燕莎金源店B1层）、上岛咖啡、球王贝利咖啡、真锅咖啡、

    漫咖啡、燕莎VIP客户咖啡厅。

    面包房——金凤成祥、好利来、面包新语、味多美。

    夏天户外——青岛啤酒美食花园。

    24小时店：7-11，金鼎轩1店、2店，嘉禾一品，麦当劳、肯德基。

    三、娱乐天地：星美国际影城、乐酷游戏、联想绿动。

    四、读书天地：纸老虎。

    五、儿童新天地：地下一层，是北京最好的孩子的乐园，服装、玩具、小鬼当家、游乐园。

    四层同样是游乐设施、耐克、阿迪达斯、加菲猫、贝亲等童装齐聚。

    六、中小学生教育培训天地：知名教育机构：新东方英语培训、学而思培训学校、ABC英语培训、学大教育、疯狂家族、精英教育、励步少儿英语、贝乐英语、八八舞蹈社。

    七、运动天地：红人运动俱乐部、冠军溜冰场B1、铁骑儿童轮滑中心、少年攀岩场地。

    八、服务机构：北京邮政、永琪美发、鼎极摄影、吉米美发、仟赫造型、每时美发。

    九、金融：世纪金源一公里内，各家支行遍布：工、农、中、建、交、光大、招商、中信、民生、兴业、华夏、浦发、汇丰、北京、邮储。

    十、超大停车位：北京唯一设楼层停车位。除地面大型停车位，每层楼面都有停车场，可以直接开到五层。地下停车场更大。

    世纪金源购物中心，不仅是首家落户北京的ShoppingMall，也是目前世界上最大的商业单体，在这里，人们可以满足四世同堂的一家人、从早晨到夜晚，一切锻炼、餐饮、休闲、娱乐、玩耍、学习、购物、聊天所需。

    视觉联盟儿童商业地产研究中心 联系QQ:1513043213