2013年商业地产中儿童职业体验馆行业发展研究报告（三）

    一、市场规模分析

    1．2008-2012年儿童职业体验馆行业市场规模及增速

    我国18岁以下的青少年达3.9 亿，12岁以下的儿童达2.9亿，其中生活在城市的儿童达1.3万，这个人口规模比整个美国的青少年人口6000 万还要多。而且，我国目前的青少年大部分都生活在“4—2—1”家庭模式里，他们很容易从祖父母和双亲中得到零花钱等。据AGB尼尔森信息公司2012 年对北京、上海、广州、深圳、成都等五个城市1—12岁儿童的家长所作的调查显示，城市居民在儿童消费上的投入相当大，五市平均每个家庭的儿童消费高达1500元，其中北京最高达到1205元，成都最低425元。五大城市月消费达80亿元，年消费超过700亿元，其中儿童消费支出约占家庭总收放的 38.5%，也就是说城市居民均会拿出家庭的25%—40%的收入来养育孩子，教育消费占家庭消费的65.5%。我国城市家庭有56.5%的家长把孩子教育投资列为第一位，儿童教育市场可谓潜力巨大。全国家庭消费市场3万亿，其中仅青少年儿童教育、饮食、娱乐市场至少有3千亿市场。

    如果单从儿童职业体验馆本身来看，市场并不大，因为1万平米场地的投资不过6千万，而目前经济形势不好，基本都投资改在2千平米，如果控制得当，全部投资不过600万；甚至2013年开始，6百平米的儿童体验馆也大量出现，投资也就250万以内。因此从全国范围调查，投资也就在18亿到25亿到天花板了。产生效益，回收资金要2年半以上。这和的上述大市场比就太小了。

    2008-2012年儿童职业体验馆行业市场规模号称单体在1个多亿，如：北京大悦城的蓝天城体验馆，对外宣称投资1.5亿元巨资打造；天津希乐城号称投1.3亿元；酷贝拉号称1.3亿,深圳迪可可号称1亿，其他都说6千万打造；实际投资都没过4千万，甚有的投资不过2千万。

    发展建筑面积规模基本1年一变化，2008/2009年-2010年中期1万平米时代；2010年中期-2011年中期5千平米时代；2011年中期--2012年末期3千平米时代；2013年将会进入2千以内平米时代。

    发展数量规模基本逐年递增，40%的增长速度，发展迅猛，2011-2012年达到一个变量高峰期。

    2．儿童职业体验馆行业市场饱和度

    西部西藏、陕西、青海，南部广西、福建、海南没有儿童职业体验馆外，其余城市都有了。目前，儿童职业体验馆正快速进入三级商业地产市场，基本是商场类地产。

    河南和山东地市已经接近饱和，三级城市之间的客户群已经无法形成辐射概念，只能自己城市吃自己人口。2013年-2014年商场mall地产，大规模的儿童职业体验馆单一业态将缩小面积，最多锁定在2千左右，其他上万平米场地将被童装、童鞋/袜、玩具、儿童家私、童车/床、儿童床上用品、母婴用品、婴儿食品、文体用品、电子音像、儿童摄影、儿童精品配套、儿童主题餐厅、儿童食品、儿童娱乐城、亲子乐园、家庭餐饮、3D影厅、各种特色科技馆、角色体验馆、亲子教育培训、早教教育培训机构、才艺兴趣培训机构分食。

    对职业体验馆冲击最厉害的是高端亲子早教教育培训、一对一辅导教育培训机构、才艺兴趣培训机构、角色亲子乐园。

    3．经济形势和生活习惯对儿童职业体验馆行业市场规模的影响

    儿童职业体验馆经过5年的蹉跎，步入中年了，他让商业地产地投资商们疯狂的大笑过，也哭泣过。这的确是一个非常好的儿童商业模式，而且复制的成本越来越低。他把原来的一个特别传统的儿童买卖商业的观念一举突破了，好像黑屋子里突然进入了阳光，让人忘记了危险，让人看到伸手就能拿到救命大力丸。

    儿童职业体验馆是一种大型创新模式，他把人们原来商场里单纯用 “儿童用品买卖”带来的“钱流”的观念，颠覆成了利用“6+1”方法（释放六个家长围着一个孩子转），用孩子来儿童职业体验馆的目的，驱动家长们腾出时间逛街消费，带动商场人气。

    “儿童驱动消费”带来的客流和商机！成为商业商场地产的座右铭。也成为自己信心满满的激昂的冲锋号角，好像只要建设一个儿童职业体验馆就吹响了新商业地产的新集结号

    他的确让商业地产看到能大规模，有效率的集中几千名少年儿童一起消费的壮观景象，也在体会到用从此模式在住宅地产最困难的时期，能从银行贷到了上亿的资金欣喜若狂。

    儿童职业体验馆是独领风骚一代枭雄。

    5年疯狂的冲锋后回眸一看，发现格局发生了重要变化：儿童职业体验馆客流大幅下降，回头客少了，到底出现什么诡异的事情了?原来除了儿童职业体验馆以外，市场雨后春笋般的出现了很多新生的规模性青少年儿童聚集模式，而且和儿童职业体验馆比较，家长更舍得花钱。1、针对青少年课程教育的各种培训机构：新东方英语培训、学而思培训学校、ABC英语培训、学大教育、疯狂家族、精英教育、各种小升初蹲坑班。这些机构都推出了儿童英语培训和一对一小学教育辅导班。2、各种早教中心，推出了各种理念吸引孩子的提高项目。3、各种5百到1千平米的淘气堡式的儿童游乐场和亲子互动区。

    这些为什么对儿童职业体验馆冲击那么大呢？

    这个原因1、客户群的年龄是硬伤：3-12岁先天缺陷+辅导班杀手。

    儿童职业体验馆的目标人群主要是3~12岁的小朋友。而这个庞大的目标群体根据儿童智力发育和生活形态差异又被细分为3~6岁，7~9岁，10~12岁三个层次。根据行业最新调研分析：其中7~9岁儿童占的比例最高，达到60％；其次是10~12岁儿童；3~6岁儿童最少。根据季节的不同也会直接导致入馆儿童年龄层的差异，比如夏天3~6岁的儿童比例显著增高，而冬天这个年龄层的儿童比例则大大缩水；在周一至周五白天，学龄前儿童较多，周末则主要是7~10岁儿童。

    1）1-6岁儿童客户被各种儿童游乐场和中高端早教中心把客户分流走了

    2）7-10岁少年客户被各种特长班，辅导班分流走了

    3）10-12岁少年客户被一对一辅导班，小升初占坑班，艺术班分流。同时这部分少年内心世界认为他们长大了，不会和10岁以下的孩子为伍，不玩小屁孩喜欢玩的东西。

    因此，儿童职业体验馆的客户被固定到了7-10岁客户，但是小学生周一到周五要上课，因此只有周六、日才能玩。造成偌大的场地，周一到周五成为鬼城。儿童职业体验馆在横空出世时，最核心的口号是打造“第二课堂、教育基地”，但实际运作中，基本没有教育功能，而90%是娱乐功能，实际上是穿制服的过家家室内游乐园。看清实质后，家长心态也发生变化，学习肯定第一重要啊，孩子有时间还是多抓紧学习，因此这些小学生周六、日都要参加一到两个课外辅导班，于是儿童体验馆的客源竞争对手就是各种辅导班。

    2、票价结构和时间结构是硬伤：门票昂贵+鲜有回头客

    随便列举这些儿童职业馆的时间，我们可以看那个时间，6岁-12岁孩子都在上学，上午场基本没人，下午散客也只是6岁以下孩子，数量也很少。如果没有团队来体验，就凭周六、日和假日是很难实现盈利的。票价基本在200元到300元/次。而旁边竞争的儿童游乐场仅50元，可以玩一天。家长觉得如果只是让孩子体验娱乐一下，花2、3百还行，但天天去那绝对不可能。

    儿童职业体验馆人气不高的另一方面是回头客并不多。玩过一次之后，再来玩第二次的人不多。全靠新客户，这给场馆的运营带来很大的压力。目前有些收入的儿童职业体验馆都是靠拉团体，一些场馆经营者过度开发周边学校的团体客源，把原本作为散客主力的学生全包括了。因团体客源的门票较低，从而陷入场面热闹却不赚钱的局面。

    3、盈利结构是硬伤：只靠门票独撑+另有他谋

    国内却依然是以门票收入为主，占了90%。国内儿童体验馆门票价格多在100~300元之间，也有各种卡，如年卡、多次卡、暑期卡等，但卡的销售并不理想；其次，品牌植入也并不多。儿童体验馆的开销很大，影响盈利。租金、水电物业啊、人员成本、工商税务、广告宣传、策划运营啊。例如刚开业的馆，可能平时连水电费都赚不回来呢。而且工作人员流动性很大，开儿童体验馆管理者都想不到人员离职率会很高，这对儿童体验馆管理者压力是挺大的。例如：策划、辅导员因为工作特累、工资不高、个人发展空间非常有限。城市选择工作的机会太多了，年轻人没必要浪费时间成本，因此，运营培训，不断找人的压力很大。一家国内一线城市6000平方米的场馆，每月运营成本就约100万元。面对如此沉重的负担，需要多方盈收方能消化。目前国内最早开业的一批场馆基本都难逃盈利模式单一的基本现状。门票收入是最主要的收入来源，占总收入90%以上。

    用儿童职业体验馆本身赚到钱的商业地产投资商几乎没有，都是以此馆概念性拉动地价，房价，商铺价格，以及拿到银行贷款和政府给到更好的政策，赚更大的商机和金钱。而儿童体验馆本身不亏，甚至少亏点就算成功。中国商人更喜欢赚快钱，而不是慢钱，目的是不一样的。

    4、家长消费习惯结构是硬伤：升学率第一+喜新厌旧

    1）在整个调查中发现，超过半数的中国城市家庭，孩子每月花费占家庭总收入的20%以上，44%的家庭每月用于养育子女方面的费用在500元至1000元之间。以北京一个城市为例：月收入在1500元的家庭，孩子月消费额为532元;月收入达到5000元的家庭，每月用于孩子的消费额则是1135元。如果按每个孩子月消费额的30%用于教育消费计算，北京一个城市的儿童早教市场每年就高达数百亿元。

    家长最关心是孩子的“健康营养”和“智力开发”，而“品格培养”则排行很低。而儿童职业体验馆提出的口号恰恰是“品格培养”，所以不入主流教育体系。自然，家长在体验一、两次后，认为给孩子放松够了。应该转到教育培训上去了，教育培训170元/时，比体验馆贵多了，但趋之若鹜，原因就是这些培训和升学，个人前途紧密挂钩，望子成龙是中国家长的普遍心态，为了孩子出人头地，很多家长认为“花再多精力与金钱都值”。所以，家长宁可多花钱让孩子去一对一辅导班、美术班、舞蹈班、钢琴班也不愿意去职业体验馆。

    2）现在的家长注重培养孩子开阔的视野和接触面，因此，孩子和家长经常出游国内各大城市和国外城市，还参加各种夏令营。分散孩子注意力的新事物非常多，孩子的见识非常多，智商也非常高，一个单一的儿童职业体验馆是无法长期吸引孩子长期来玩的。他们喜新厌旧的习惯是常态。

    另外，由于国内儿童职业体验馆设计全部参照日本设计，基本没有国内亲子思想的设计，造成在孩子体验的5个小时里，家长在外面干坐5个小时的尴尬局面。很多女性家长非常难过地说，“难道我花50元是来干坐5小时的吗？”去过苏州大未来体验馆的一个家长，为此还发微博，找报社去投诉，苏州晚报大幅报道，最后中心意思就三个字“管不了！”试想，这样的场馆，还能指望家长再带孩子去吗？

    这些让人揪心的外部和内部原因造成想投资大面积的儿童职业体验馆的投资商头脑不在发热，从面积上迅速缩小2千-5千平米，甚至5百到1千平米。这样反而因小而得福，因为各种费用低了，经典项目突出，反倒能快速获利了。

    4．2013-2015年儿童职业体验馆行业市场规模及增速预测

    预测在通货膨胀、银根紧缩的情况下，未来3年内，每年市场发展规模保持在20家左右的匀速发展。以在商场ShoppingMall和户外户内商业区为主，结合各地区域特色做新设计调整。平米数基本以2千-5千之间为核心数量。大型儿童职业体验馆不会有井喷现象再现！投资6百平米的个体商会加入这个行业，小型儿童体验馆会让这个行业有生机。

    二、市场结构分析

    我国的儿童消费市场将越来越大，而功能单一的经营模式已难以适应市场的发展，综合式青少年儿童一站式消费将大行其道。商家重视儿童经济所带来的家庭连锁式消费反应，家长带着小朋友不再是单纯的购物，吃喝玩乐都可以在一个相同的地点一次过完成，儿童经济带来的不仅仅是消费习惯的改变，也给商业地产的经营业态注入了新的内容。

    儿童职业体验馆刚进入中国不久，赢利来源单一很正常。未来有望以儿童职业体验馆为一个发动机，分割板块，打造成一个儿童商业平台，赢利多元化的愿景就可实现。

    这种变化和转型在一些儿童产业上市公司身上体现得更为明显。奥飞动漫（002292.SZ）最初只是单一的玩具生产商，现在已经将其商业模式转变为利用动漫影视带动动漫玩具及衍生品，覆盖动漫全产业链。

    从其各项业务占收入比重来看，玩具业务的比重维持在70%左右，而动漫影视类业务与非动漫玩具业务占比分别为13.14%和16.8%。

    初期主营婴幼儿奶粉、米粉的贝因美也在致力于打造整个婴童行业产业链，以奶粉和米粉为中心，同时经营婴童日用品、服装等相关用品。

    2011年在纽约证券交易所上市的儿童网络虚拟社区淘米已推出品牌童装、玩具以及网游同名动漫电视、电影，预计未来5年还将制作1000集动画片。

    康芝药业在其主打产品“瑞芝清”被禁止用于12岁以下儿童之后，公司开展了一系列并购和整合，希望改变主打产品单一的现状，丰富产品线，占领儿童药市场。

    根据中国儿童产业研究的数据，目前儿童产业的相关上市公司有31家，其中22家都是在2010年和2011年上市的。前几年，对儿童产业的投资更像是无意识的，比如看好互联网行业的投资人投资母婴互联网，看好文化产业的投资人投资动漫行业。但近几年，开始有投资人系统化认识和重视儿童消费的潜力，并有意遵循这一消费价值链做投资。

    投资人想克服单一行业瓶颈，实现最大化的持久收益，关键是要把握住儿童消费的价值链，并以恰当的行业组合作为平台。可以说，产业内的异业合作、兼并、整合也将成为重要趋势和主题。

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