夏普液晶：从“王”到“草莽”

夏普液晶面板从辉煌到自救

    夏普液晶称王，就如同李自成进北京一样：来得快、走的也快；称王风光，落草也尴尬！

    1月中旬，在国内最大的购物网站天猫上，一款品牌为睿侠的60英寸液晶电视机正在以8999元的价格预售。其主打的卖点则是“全世界唯一10代线面板”，以及采用此种面板的电视机所具有的特殊显示技术。

    虽然睿侠并未说明自己产品采用的液晶屏幕的来源，但是从10代线面板这一信息上不难判断，其采用的是夏普液晶面板，整机则由鸿海代工。虽然RadioShack（睿侠）在美国已经拥有90年的历史，但是在全球第一彩电大国，中国市场，这一品牌还是初出茅庐的小角色。夏普和鸿海选择睿侠品牌来消化自己的面板产能，显得与液晶之父、最好的液晶面板产品供应商的身份不符。

    2012年3月，夏普迎来了其百年历史上最大的一次亏损：夏普2011年度净亏损预计超过3800亿日元（约合48亿美元），其最大的亏损缺口就出现在液晶面板和液晶电视产品线上。其中，全球技术水准最高的十代线开工率最低只有50%。而70%以上的开工率是液晶面板线能盈利的基础。同年，夏普液晶彩电全球市场占有率则下降到了6.9%。

    而在6年之前，夏普的业绩则完全不同。05财年财报夏普净利润激增15%，创下历史新高，达到886.7亿日元（7.71亿美元），销售额也达到了惊人的2.8万亿日元（243亿美元），为历史新高，并连续第三年创造了新历史记录。05财年夏普的强劲表现主要得益于液晶面板和电视项目超过33%的高速增长，液晶版块业务增速超过公司全部业务额的10%增幅三倍还多。此时夏普在全球平板市场拥有20%的市场份额。

    正是依赖于05年夏普液晶的强劲表现，这家日本二线的家电企业才能成为今天这样全球瞩目的行业巨人。用夏普自己的方式来表达，就是三十年液晶产业的持续耕耘和积淀，才成就了05年的“液晶之父”夏普！

    但是，昨日的辉煌已经老去，夏普现在面临的是如何自救。

    2012年8月，夏普将全年液晶电视销量目标下调为800万台。这一数据不仅会使得夏普在全球液晶彩电市场的地位跌出前五，更是使其暂时告别了全球一线品牌阵营。同期，全球彩电销量第一的三星则预期销量将达到5300万台。千万台以上的企业还可能有LG、索尼、松下、TCL和海信等。

    对于夏普，彩电终端产品销量的快速下降，造成的另一个影响则是：自产面板的过剩。夏普现在拥有8代线和10代线液晶面板线。其中8代线可月投入基板9万片，10代线则为7.2万片。这些生产线如果按32英寸切割尺寸计算，则会达到3000万片以上（对应3000万台液晶彩电）的年产能。这与夏普800万台彩电的销售目标形成了巨大反差。

    巨大产能难以自己消化，夏普液晶扭亏最需要的就是寻找下游买家。

    2012年3月，全球彩电代工巨头鸿海切入夏普的自救之路。通过入股夏普10代线，鸿海得到了50%产能的配合。对于夏普，鸿海的出现也弥补了索尼从10代线撤出后的空缺。此外，夏普还通过在8代线量产苹果手机和平板电脑使用的小尺寸面板，获得了产能释放。

    但是，这些举措还不足以完全改善夏普液晶面板产业的处境。因为夏普不仅面临产能巨大问题，也面临成本处于行业内的高峰位置的难题。因此，在夏普寻找液晶面板买家的同时，还在采购台湾奇美等的面板：因为对于32英寸这样的尺寸，尤其是在廉价彩电市场上，夏普面板毫无竞争力。

    夏普10代线，技术领先是人所共知的，但是很少有人关注到10代线的运行成本也是业界领先的。再加上夏普为建设此条线的“大举债”的利息负担，07年以来日圆升值造成的出口成本上升，日本国内更高的人工和环境成本。夏普10代线不可能切割那些面对廉价市场的产品。

    夏普10代线的出路在哪里呢？那就是寻找一个既符合10代线技术特点，又具有高附加值，对成本敏感度较低，销量较大的产品尺寸线。最终夏普的合作伙伴们共同将目标瞄准到了60英寸，以及以上级别的产品上。

    只有切割大尺寸才能发挥10代线的技术优势。只有切割大尺寸才能克服夏普位于全球液晶产业成本高峰位置的劣势。——夏普8代线小尺寸面板集中在苹果这样的高级客户，也说明夏普需要能够“承受成本”的面板下游客户群。但是，确定有利切割尺寸后新的问题又来临了：这些60寸面板和对应的60寸彩电如何大举销售。

    这才有了鸿海千方百计牵头卖60寸夏普电视的事件，有了鸿海为创维等代工60寸电视，鸿海拉拢睿侠在国内销售60寸电视等等新闻。

夏普：昔日王者，今日草莽山头

    近年来夏普亏损的主要源头有三个。此前收购先锋，及其旗下等离子显示技术，投资失误造成的08年的巨亏。以及目前，液晶面板线和太阳能电池项目的亏损。其中，首当其冲的是10代线的巨亏。

    某种意义上，如果不能盘活夏普10代线资产，夏普就不能自救，甚至会被其“拖死”。这不仅因为10代线是夏普液晶之父的标志，更因为这是夏普最大的单项资产、最大的负债起点、最大的亏损源，也是支撑夏普在全球电子产业一线军团站稳脚跟的基础。

    拥有鸿海入股，并帮助销售10代线液晶面板之后，夏普的压力自然会减轻很多。但是，作为代工企业，鸿海的文化却与夏普完全不同。市场上游的位置，使得鸿海最在乎的是生产线的开工率、连续运转和盈利，这与此前此条线承载的夏普众多的“液晶之父”的荣耀大不相同。

    鸿海带给夏普和消费者的第一个变化是：夏普面板的彩电山头已经不是此前的一家，而是谁出钱谁就能拥有。

    在早期液晶彩电市场上，夏普屏曾经是高档彩电的代表标准。夏普也愿意将“夏普屏”作为自己主打卖点，甚至“产品次生品牌”来宣传。在屏幕供给上，06年夏普因自身产能不足，采购了台湾奇美的屏幕，但是这些屏幕却要求使用夏普的技术和标准制造；同时夏普在05年、06年等液晶彩电的高速普及期，多次强调自己的屏幕不会“外供”。在液晶电视历史上，很长一段时间内，夏普屏一直为夏普独家拥有。凭借屏幕技术的优势，夏普也奠定了液晶之父在全球彩电市场从二线崛起到一线的基础。

    但是，目前多家企业使用夏普屏幕，并销售10代线面板、鸿海制造60寸液晶电视的市场局面已经形成。夏普垄断“夏普屏”的历史一去不返。虽然睿侠等企业还在打“10代线”（本质上就是“夏普屏”）的牌，然而夏普已经不可能在垄断屏幕技术的优势，也不可能将这种优势转化成其彩电产品的市场竞争力。

    在鸿海加入夏普10代线之后，夏普屏幕技术与彩电技术的在市场转化上的新局面就已经形成。拥有一个新老板的10代线，不仅要面临夏普自身消化产能的压力，也要面临鸿海这个新老板的新作风的压力。

    最典型的例子就是：2012年7月，夏普原新界十代线工厂正式改名。名称由原来的夏普显示器产品公司(SharpDisplayProducts，SDP)变成了“SakaiDisplayProduct”（新界显示产品）。对此，业界认为，十代线去夏普化已成定局，夏普液晶王朝已经结束、夏普确定的液晶世代“领先”策略正式宣告失败。同时也意味着夏普10代线经营思维的彻底转变。

    历史上的10代线，夏普更多的把他看成是“个人资产”。夏普10代线建设的一个目标就是，实现以世代领先为基础的液晶行业的持续领先。尤其是在业界普遍认为，全球市场对液晶十代线需求不过在1-2条的背景下，拥有一条十代线对于夏普保持液晶之父的地位非常关键。

    不过，10代线开工不久夏普就遇到了资金难题。虽然索尼同意出手援助，但是2011年索尼巨亏之后，索尼不得不中止参与10代线项目。作为新接手者鸿海的目标则是：满足自己彩电代工业务产业链延伸的需要。这就意味着，夏普10代线已经完全进入自由竞争的“液晶面板行业”。夏普独享10代线的时代彻底终结。

    有钱就可以买到夏普最好的10代线屏幕。这与此前夏普屏独供夏普形成了鲜明对比。这也是鸿海入股10代线给液晶业界带来的最大变化：昔日王者的皇冠，今朝已经可以戴在任何肯出钱的大王头顶之上。

夏普彩电：失去王冠之后

    对于夏普，解决面板产能问题是扭亏的关键。在这一点上夏普已经迈出了关键性的步伐。典型的标志就是，鸿海入股十代线后开工率已经从最惨淡的50%提升到9成以上。

    但是，对于夏普的另一大主业，整机彩电业务的市场前景，目前面板业务的经营状况的改观，却不能带来，除了稳定整个公司财务状况之外的，任何更多好的影响。相反，在夏普屏，尤其是十代线产品，通过鸿海自由流向市场之后，夏普已经不能再“以屏自居”。

    2012年4月，夏普确定了新一财年的销售目标1000万台。而在2012年8月这一目标被消减为800万。同时，分析人士更是指出，夏普2012财年扭亏已经基本无望。

    对于彩电产品市场销售预期的下调，夏普解释为，日本国内市场销售低迷所致。日本彩电市场自2011年“节能补贴政策”终结之后，市场销量持续下滑。但是，实际上，与夏普最高峰达到全球平板20%以上市场份额比较，夏普彩电销量的下滑更与其国际市场萎缩有关。

    早期平板市场，液晶之父夏普的技术领先和产能领先优势非常明显。二者是构成夏普全球平板市场霸主地位的关键因素之一。但是，随着夏普10代线资源的充分市场竞争化，夏普不再独享夏普屏，夏普此前依托面板技术优势进行海外市场竞争的资本已经不足。这一变化的开始点是索尼入股10代线。

    伴随夏普彩电产品在全球市场中独具的“屏”优势的丧失，全球彩电市场的关注焦点也在发生变化。从平板早期，液晶显示技术不成熟、消费者更为关注显示屏幕的效果，到现在液晶技术非常成熟、产品性能稳定可靠，消费者更为关注性价比和彩电附属功能，全球彩电市场的竞争格局已经大不相同。

    在成本上，夏普处于高峰位置。不仅因为十代线运营成本自身就高，更有金融危机后日圆的升值、福岛核事故造成的电力紧张等外部因素的雪上加霜。事实上，夏普无论10代线还是8代线都没有参与全球低价市场、廉价产品领域竞争的“基础”。

    在彩电新技术新方向上，智能产品已经成为核心热点，3D也受到了广泛的关注。然而夏普在这些方面的技术努力都不如竞争对手：三星/lg，甚至海信、长虹等国内品牌都能在新型彩电应用创新上领先夏普。

    加上近年来日圆升值等外部因素的作用，夏普在全球彩电市场的持续萎缩的趋势，从其10代线奠基之日起就已注定。因为08年以后，平板市场就已经不再是简单的“屏”的天下，对10代线、四色技术、8K、技术氧化物TFT的追求，并不能成为保障夏普彩电全球行销顺畅的决定性因素。反而是在彩电终端销量不佳的时候，10代线的巨大产能和成本劣势成为了夏普最大的亏损源头。

    在从全球平板彩电产业头把交椅、第一阵营跌落之后，夏普如何实现彩电业务的扭转呢？目前夏普还没有成型的“新全球战略”。以2012年计划目标来看，夏普中国区几乎占据夏普彩电海外销售计划的半壁江山（这也显示出夏普彩电在欧美市场的颓势）。但是，在智能等方面的“概念缺失”、“夏普屏”泛化后遗症，以及“钓鱼岛”危机对日系产品销售的影响等不利因素纷纷发酵之后，夏普的目标能否实现还有很大变数。同时，企图以国内市场为海外龙头的夏普，还要面对地头蛇们的群起攻之——毕竟中国是全球最大的彩电制造国，拥有全球最大规模的本土品牌阵容。

    现在，采用夏普屏幕的睿侠60寸液晶电视还在天猫商城做预售和大力推广工作。对于消费者，选购夏普屏产品又有了一个新选择；对于鸿海，他能卖出更多的屏幕，进而保障10代线的开工率；但是对于夏普，这则睿侠活动促销广告，却要进一步稀释、冲淡夏普屏在夏普彩电的吸引力中的“分量”！夏普屏已经不是昔日的“王”、夏普彩电更不再是昔日的“王”：10代线彩电已经进入“草莽英雄”辈出的新阶段。