大屏TV之战 韩系接棒还是国货杨威？

    奥维咨询（AVC）贺然 

    一场争夺大尺寸液晶电视市场份额的战役正在中国彩电市场打响。继LG在2012年CES展上推出84英寸超高清大屏幕液晶电视后，7月20日，LG正式在韩国本土市场发售这款产品。随后，中国家电市场上，国产品牌康佳、创维、海信纷纷于8月、9月推出了84英寸大屏幕液晶电视，引得其他国产品牌虎视眈眈，一时间，抢滩布局大尺寸液晶电视市场的战役就此打响。谁都没有想到，相较于拼杀惨烈的主流尺寸液晶电视市场，一向平静如水的大尺寸细分市场会在2012年下半年掀起波澜。

    中国彩电市场在相当长的一段时间内是以营销驱动消费的，企业不断寻求新的产品卖点，在宣传推广中妥善加以利用，最终达到推动销售持续提升的目的。近些年来，LED、3D、网络、智能、云电视、体感操作、多屏互动等概念层出不穷，持续形成营销核心卖点，吸引着消费者的眼球，为企业赢得了源源不断的订单。在这样的大背景下，大尺寸液晶电视能否博得消费者的青睐，成为市场新热点，值得关注。

    市场空间小，外资品牌优势大

    回顾液晶电视产业自2000年以来走过的12年历程，不难发现，液晶电视是从小尺寸规格导入市场，随后形成了各尺寸规格全面热销，最终成为中国彩电市场上的主流产品。中国液晶电视市场消费需求主要集中在32英寸、42英寸和46英寸，50英寸乃至更高尺寸规格液晶电视的市场份额始终维持在7%左右，但50英寸以上大尺寸液晶电视的销售额却能占据20%以上的市场份额（见图1、图2）。目前，多数厂商仍将50英寸以上液晶电视定位高端，这在一定程度上成为50英寸液晶电视走入普通家庭的障碍。

    从家庭的角度来看，消费者在选购液晶电视时受到房屋面积与观看距离的限制，大尺寸产品始终未能成为市场主流。此外，对于普通消费者来说，电视仍然属于价格敏感度高的耐用消费品，消费者选购时会对价格反复斟酌，面对大尺寸液晶电视高昂的价格门槛，消费者望而却步。最终，中国大尺寸液晶电视大部分流向了商用显示市场和少量高端别墅家庭。

    受多方面因素影响，在中国液晶电视零售市场国产品牌产品规格主要集中在50~60英寸。在60英寸以上细分市场，国产品牌份额较低，仍是外资品牌的天下。液晶电视市场日系品牌表现尤为突出，而以三星、LG为代表的韩系品牌具备与之抗衡的实力。奥维咨询（AVC）数据显示，2012年，中国50英寸以上液晶电视细分市场，国产品牌的比重持续攀升，11月零售量市场份额已突破八成大关，但在60英寸以上细分市场，国产品牌份额仅占12.9%。2012年1~11月各月数据显示，尽管国产品牌份额呈现持续增长态势，但基本维持在15%以内，未能实现突破两成的转折（见图3）。大尺寸液晶电视价格高的特性使消费者在选购时格外注重产品的品质和质量，而外资品牌长年以来在消费者心目中留下的高品质品牌形象给国产品牌造成很大压力。

    供应链变革加速

    尺寸规格对抗持续升级

    大尺寸液晶电视是国产品牌的软肋，但在2012年第三季度，国产品牌纷纷抢滩布局高端大尺寸液晶电视市场。

    值得关注的是，中小尺寸面板持续缺货，生产企业继续主推中小尺寸液晶电视风险加大。在液晶电视生产领域，品牌之间竞争既是份额的竞争，也是价格的竞争，但最终将是尺寸规格的竞争。从国产、外资品牌竞争格局来看，近年来，国产品牌在液晶电视领域的崛起基本依靠从中小尺寸向大中尺寸不断发起价格竞争和产品竞争展开。目前，国产品牌牢牢占据中小尺寸液晶电视市场绝大多数的份额。

    2012年，随着上游液晶面板产能的逐步释放，一大批中小尺寸液晶面板逐步推向市场，使中小尺寸液晶面板供应格局发生改变，紧随其后的是，受关税、产品利润等一系列因素影响，大批上游供应商逐渐减少中小尺寸液晶面板的供应，致使中小尺寸液晶面板持续缺货，液晶电视厂商生产风险加大，不得不选择在大尺寸液晶电视领域投放更多资源，加大生产力度。

    与此同时，上游液晶面板厂商在显示技术上不断取得突破，在盈利压力下，不断增加大尺寸液晶面板生产比重，使大尺寸液晶面板供应充足，大尺寸液晶电视推广时机到来。而在其他尺寸规格液晶面板生产供货上，面板供应商的动作显得格外谨慎，主流企业力求通过介入特定尺寸液晶面板供货影响下游市场销售，改变现有液晶电视销售格局，并最终改变供应链关系。2012年，国产品牌液晶面板开始供应除32英寸以外的其他尺寸面板，如46英寸产品，在这一尺寸规格细分市场，一旦多家面板供应商同时供货，促使46英寸面板较同类产品具有更明显的价格优势，必然会对42英寸、40英寸、37英寸液晶电视的销售构成威胁。

    液晶电视市场价格战升温，液晶电视终端销售价格持续下调，高端产品空缺，急需补充新产品，而将大尺寸液晶电视填补高端市场空缺则成为整机厂商的必然选择。中小尺寸规格液晶电视细分市场，整机厂间的博弈受制于面板供应商，而60英寸以上液晶电视生产制造过程中，供应关系则相对简单。

    各方面因素综合考虑，从2012年第三季度开始，彩电厂商开始积极布局高端大尺寸液晶电视市场。随着外资品牌大规格液晶电视的亮相，国产品牌跟进推出相应产品，销售价格明显低于外资品牌，某外资品牌84英寸液晶电视售价14万~20万元，而国产品牌则标价在9万~12万元之间，价格优势明显。此外，国产品牌在中国商用电视市场耕耘多年，无论是在政府采购渠道还是其他商用领域渠道均较外资品牌有明显的本土优势。

    韩系接棒，还是国货扬威？

    在国产品牌纷纷布局大尺寸液晶电视市场的背后，看似固若磐石的外资品牌阵营近些年来却出现了松动迹象。2008年以来，日本家电企业全线溃败，电视机产业亏损最为惨烈，从2009年起，日本已从家电出口国成为进口国，2011财年，日本家电的三大巨头索尼、松下和夏普共亏损1.6万亿日元（约合1283亿元人民币）。

    在这样的背景下，国产品牌似乎在液晶电视市场能够获得更多发展机会。从大尺寸液晶电视市场竞争情况来看，奥维咨询（AVC）数据显示，2011年全年，60英寸以上大尺寸液晶电视销售量约17.9万台，销售额近34.7亿元，其中，日系品牌销售量份额约占84%。2012年1~11月，60英寸以上大尺寸液晶电视销量达32.1万台，销售额达55亿元，但日系品牌销量份额明显缩水，仅为70%（见图4）。尽管在60英寸以上液晶电视细分市场日本厂商优势仍存，但受多种因素影响，进一步拓展市场空间的能力不足。值得关注的是，60英寸以上液晶电视细分市场，韩系品牌的份额已由2011年的10%，提升至20%，国产品牌的份额则从5%提升至10%。国产品牌份额呈现明显增长，但落后于韩系品牌在这个细分市场的成长速度。

    大尺寸液晶电视市场的争夺战看似在整机厂商之间进行的激烈非凡，事实上，日系品牌在超大尺寸液晶电视细分市场上让出的市场份额将由谁承接，受上游供应关系变化影响很大。目前，中国6大整机厂主要从奇美和友达采购60英寸以上液晶面板，而各品牌新推出的84英寸液晶电视则无一例外地采用了LGD的面板，韩系品牌则有三星与LGD两大韩国面板厂商助阵，竞争实力不容小觑。