索尼：新电视策略的实践者

平板时代：索尼有“三急”

    在美国时间1月8日召开的，拉斯维加斯消费电子展（CES2013）上，索尼公司展示了其最新的OLED彩电产品。这款产品，虽然面板来自于台湾友达，但是主要技术却有着索尼血统。通过与友达的合作索尼正在快速进入下一代平板市场，并可能由此构建起全然不同的“电视”产业链！

    在本世纪初，全球彩电产业进入平板技术时代。昔日全球彩电霸主索尼也开始了她“消失”的十年。过去的十年间，索尼不仅彩电业务持续亏损，一次也没有获得年度性盈利，更是失去了全球第一彩电品牌的桂冠。造成索尼彩电产业失落的原因非常明确，索尼也深深的了解这些原因，但是却多次“弥补”不利。

    上世纪九十年代，索尼在彩色电视机市场，依托特丽珑CRT显像管的技术优势，技压群雄，创造了一个“珑管”的神话。在销量、利润和市场口碑上获得了前所未有的成功。但是，九十年代末期，随着飞利浦将37英寸等离子电视展示在世人面前，一个新时代拉开了序幕。

    在2004年前，液晶和等离子显示技术大型化的关键环节已经全面突破，未来彩电市场技术方向基本确定。此后液晶和等离子产品的市场化大为成功，使得索尼珑管的辉煌和核心技术优势变成了市场弃儿。对于索尼，同时被抛弃的核心技术还有背投影电视产品的液晶投影和LCOS投影技术——索尼是以上两大技术大规模市场化的仅有“两家企业之一”（此外，还有JVC拥有LCOS的大规模量产技术；爱普生拥有液晶投影核心器件的大规模量产优势）。

索尼CEO平井一夫讲解4K技术

    失去了彩电行业核心的显示技术优势。这是索尼在本世纪前五年最着急的一件事情。虽然索尼努力延长其背投电视（索尼又叫硅晶光电视）的市场寿命期，并企图在其他平板显示技术方向上有所突破，但是最终却以失败告终。

    平板时代的到来带给索尼的压力不仅是显示领域核心技术优势的丧失，还包括核心上游产业实力的缺失。和大多数日系企业一样，索尼也信奉垂直整合：只有将所有制造环节都控制在自己手里，才能做出精益求精的产品。但是，平板时代的开始，使得索尼失去了上游核心显示器件的“制造”角色。

    06年开始，液晶电视作为平板彩电主流产品的地位已经得到巩固，液晶电视的年度销量翻番性的增长，导致了数年之内液晶面板市场时常供给不足。索尼虽然还拥有品牌口碑、画质处理技术的优势、以及全球优秀的销售渠道，但是没有足够的面板资源，却使得索尼在关键市场期拿不出足够多的供货。

    虽然索尼和三星合作建立了液晶面板厂，也希望成为夏普十代线的股东之一，但是这些努力都没有真正挽救索尼的“上游”危局。先不说夏普十代线投产较晚，即便是与三星的合作，索尼获得的面板供给资源也很有限，并不足够其使用。而在终端市场，三星则是索尼最大的竞争对手。三星愿意和索尼合作液晶面板厂，也仅仅是为了解决暂时的资金压力问题，而不是想“拯救”索尼。不愉快，同时不够有效的合作，使得索尼在2011年到2012年全面放弃了与三星和夏普的液晶面板合作。

    不利的消息，对于索尼总是一而再、再而三。2007年开始的全球金融危机，使得日圆持续升值。这给本已经处于水深火热中的索尼，来了一个彻彻底底的“落井下石”。日圆增值、2011年的地震，以及此后海啸和核电安全导致的电力紧张……一系列索尼不能预料到的不利因素，与索尼一清二楚的内部问题交织在一起，造成了索尼2011财年的巨额亏损（2011财年预计亏损额将达5200亿日元，约合64亿美元。这已经是索尼连续第四年亏损）。2012财年，索尼亏损和财务拮据依然再继续：甚至，在考虑出手2011年刚完工的东京总部大楼。

    核心技术、核心产业制造环节和资金的紧张，是索尼彩电产业眼下最急的三件事。而且这些问题的解决千丝万缕，互相关联。资金紧张就不可能投资新的制造项目，也会影响研发投入；后两者则加剧索尼与对手的“产业能力差距”，进而导致索尼进一步的销量、现金流和盈利能力萎缩。面对如此难题，索尼又会有何种解答之道呢！

重塑辉煌：索尼找到两个帮手

    2012年，索尼开始真正的围绕电视产业的“策略革命”。

    在2011年之前，索尼也深知面板技术和产能的重要性。索尼尝试最早推出OLED下一代平板电视机。但是，2007年12月1日索尼推出的世界上第一台有机发光二极管(OLED)电视“XEL-1”，却因为极为昂贵而失败。（11英寸电视机的价格几乎相当于一辆家庭轿车。）同时，索尼与三星和夏普结盟进入液晶面板产业。但是没有技术的索尼和有限参股的地位，决定了索尼不可能因此而解决掉上游产业缺失的软肋，反而是用自己的资金“滋养了”竞争对手。

    围绕着如何弥补面板短板进行的索尼彩电产业策略，至少持续了五六年，这不仅浪费了金钱、时间，也使得索尼彩电产业在全球的地位滑入二十年以来的最低谷。惨痛的结果告诉索尼，企图弥补短板的索尼不可能成功。与其纠结在面板的短处上，还不如另寻他途。

    2012年，在2011年第四年连续亏损，而且亏损额度超越此前三年总和的极端困境下，索尼的转折开始了。索尼新策略的核心是“发挥长处”。例如，发挥还可以的手机市场的长处，挖掘影像和游戏市场的优势，发挥彩电市场的销售和品牌优势等等。

    索尼新的彩电策略的基础基于彩电代工市场的蓬勃发展。失去了液晶面板市场话语权的索尼，牢牢攥着没有太多利润、比拼性价比的整机制造业已经毫无意义。超过75%的代工比例目标，不仅是索尼彩电的瘦身的开始，更是索尼优先发展自己的优势力量：品牌和营销，进而代替此前的执着于垂直整合，努力弥补“面板产业不足”的短处的策略的开始。

    充分利用整机代工市场的成本优势，这不仅是索尼的策略，也是整个彩电产业的策略。东芝、日立、飞利浦、三星、LG、创维、海信、海尔、长虹、康佳、TCL、夏普都有部分产品线外包委托代工企业生产制造。甚至，松下在关闭和降低自己液晶面板产能的同时，还在2012年采购了台湾奇美（已经改名群创）三百余万片液晶面板：因为，台系产品更便宜。采购这些面板使得松下低端产品线更具价格优势。

    “叫得上名字的彩电企业都有部分产品在代工”，这就是彩电产业的现实。如果论产能，鸿海和冠捷等彩电代工巨头都已经是全球前几位的彩电大厂，甚至渴望进入产能三甲之列。参与和利用代工资源，对于降低成本、稳定上游供给、加大市场组织的灵活性、分摊风险等方面都有无穷的益处。

    再找到“代工”这个帮手的同时，索尼的视角并没有完全从“核心技术”上离开。作为曾经的全球彩电第一的王者，索尼虽然在液晶和等离子显示技术上失落了，但是其他环节的技术还在。索尼不会轻易放弃自己彩电第一的梦想，也不会任由手中优势的技术资源、研发力量贬值和流失。而就在2012年，索尼拥有了一个机会。

    2012年，三星和LG在年初展示了55英寸OLED电视，并声称将尽快将其投入市场。一场OLED逐渐替代液晶的新革命已经在显示产业界不可避免。

    彩电，作为显示产品，首要追求的不是功能多样化，而是显示效果如何。液晶作为直投型被动发光显示产品，在黑色、灰阶、动态效果上具有先天劣势。对比言之，OLED则在显示效果上不仅超过了液晶，甚至超过了等离子产品，是最可能在效果上媲美CRT技术的新型显示技术。

    早期，平板显示技术竞争阶段，索尼没有加入液晶和等离子阵营的关键点之一，也是，索尼瞧不上二者的显示效果。相反，索尼则非常器重OLED，在这种显示技术上研发投入非常之多，也获得了一批必须的显示技术储备。

    在三星和LG向彩电和面板界展示了其在OLED产业上的成果之后，彩电和面板产业的其它同行都有些着急。不能视三星和LG独自做大OLED不理的产业共同利益，将拥有OLED技术的索尼和拥有平板基板技术、产能，但是缺乏OLED技术和经验的友达连在了一起。

    2013年CES展会上，索尼展出的56英寸4K OLED电视就是索尼和友达合作的产物。CES展出的索尼OLED电视的制程大致是，由友达作背板和OLED材料涂覆，再交由索尼完成模组封装和彩电组装。其面板薄膜晶体管采用“Oxide金属氧化物”技术。这款产品在技术上还得到了日本出光OLED材料的支持。

    与此前索尼和三星、夏普在面板领域的合作不同。这次的合作，索尼是拥有核心技术层面的参与的。而且友达是独立面板企业，和索尼之间完全是上下游关系，不存在像三星、夏普那样的“终端市场同业竞争”。与友达的合作，让索尼的OLED技术研发投入终于获得了转化成商业产出的机会，同时也给予索尼稳定上游客户市场关系的一个重要机遇。

    正式有了代工产业和友达这两个帮手，才使得索尼2012年的彩电产业转型调整有了“放失之的”，也才有了索尼彩电产业构造崭新的“生态链”的可能。

索尼策划彩电产业新格局

    目前，全球彩电业厂商的产业格局基本有以下几种：只制造面板、只代工整机的、只销售整机的、销售和制造整机的、面板整机品牌销售通吃的、制造面板代工整机的。在这些类型的厂商中，多数不具有完备产业链，因此不同厂商之间形成了交织、错综的利益合作和竞争关系。

    但是，现有的彩电产业界厂商之间的关系，却是由液晶产业链确立的，在未来随着OLED产业逐渐取代液晶产业，现有产业格局面临着一个重新调整的机会：在这个机会中，已经错失了十年平板市场的索尼，绝对希望“重新”定位！

    在OLED产业链中，索尼依然握有技术的优势。这与索尼在液晶产业链中完全不具有技术性话语权的境况形成了鲜明对比。如果索尼能够将OLED前期研发的技术优势变成市场优势，并不断投入新的研发力量，建立起一个属于OLED时代的产业技术体系，并依托台湾面板产业界的制造优势，索尼在全球彩电产业的长处就会多出一项，而且是一项关键性的力量。

索尼新品CES2013发布会

    借助技术输出，索尼也可以与友达参股建设面板厂，学习鸿海兼并奇美电、联手夏普的思路，构建自己的上游生态链。在这一市场动作中，索尼的地位将和此前索尼与三星的液晶面板合作大不相同。那时候，索尼急需面板资源，三星需要的则是扩大市场份额的投资资金：两者需求的紧迫性截然不同。因此，合作的结果变成了三星利用了索尼的资金，索尼却没能获得足够可靠地上游产业供给保障。

    在与友达的合作中，索尼拥有OLED技术、产品采购和终端销售的优势，与友达背板技术、面板制程方面的优势不相上下：实力相当、利益共惠的合作，才能更为公平和长久。

    放眼更广阔的电子产业界，巨头合作开拓市场的案例并不少：苹果公司设计CPU、软件和终端，但是不制造其中的任何产品，而是委托给三星、鸿海等代工；服装业的公司耐克也只有设计和销售两个环节，制造完全外包；PC巨头宏碁则专注于销售，设计环节都参与的很少……

    类比之下，索尼彩电产业复兴的根本在于销售，但是也在于设计：索尼在整机设计、信号画质优化、以及彩电用信号优化半导体处理芯片方面的优势并没有因为平板的出现而消失。同时，索尼也是全球第一个坚决支持OLED技术彩电产品的品牌，推出了全球第一款OLED电视、领先推出了大尺寸OLED电脑显示器产品，并在OLED显示面板技术上拥有一定积累。

    但是，现在的索尼却没有建立起强大面板制造产业的资金：一条OLED生产线的投资动辄数十亿美元，即便是使用液晶面板线改造，像8代线这样的高世代线的投入也会高达30亿美元。这不是十年连续亏损的索尼彩电业务能够承受的住的。同时，在整机市场，面板和彩电芯片技术的标准化程度非常之高，留给整机企业的“性能”提升的技术空间非常之小。整机产业已经是廉价组装行业。这等行业也不是索尼的强项。

    因此，如果索尼要构建崭新的彩电产业生态，那么抓住两头、放开中间的方式将是最合适的。重研发和设计，重品牌和营销，轻制造的构型将是未来索尼最好的“产业架构选择”。而这些的实现都是以OLED技术的成熟和应用为基础的。如果彩电产业长期停留在液晶时代，索尼可能最终只能成为一个“销售型”公司。

    OLED对于索尼的重要性，从2007年12月索尼上市全球第一款OLED电视的时候，就已经表现的淋漓精致。这也就能解释，为何索尼巨亏之下还要在2013年CES展会上力推OLED彩电的原因了。因为，OLED产业时代的到来，是索尼保持住他在彩电业界技术形象，并重新问鼎全球彩电市场巅峰的唯一希望。