移动技术如何并入零售客户体验中

    Steven Keith Platt是普拉特零售协会的主任兼研究员，他研讨了移动技术是正在如何被并入零售客户体验中去。

    各类规模的零售商们怀着满腹疑问，面对过多的复杂性，面临着将移动设备和应用程序集成到他们的信息技术组合中去，来应对变化并服务更为懂行的客户的任务，这种情况下，任何公司都容易变得迷茫与困惑。最近，DigitalDraw.com的主编Tom Murphy采访了普拉特零售协会的主任兼研究员Steven Keith Platt，研讨了移动技术是正在如何被组入零售客户体验中去。客户们正在体验品牌——而不是特定的购物渠道，Platt说，而零售商们调整方针的路线之一就是采纳能在售前售后以及购物体验中吸引客户的移动触摸科技，不管是实体店，网店还是移动设备。

    Tom Murphy：今天我们要讨论的是零售环节，据我所知它在移动应用程序和使用中起着带头作用。我们的嘉宾是此领域的专家。我们首先要讨论的是在零售环节驱动移动技术的力量，以及零售商是如何接受的。您能简短地概述一下吗？

    Steven Keith Platt：随着移动设备日益增长的广泛采纳，零售商们被迫改变他们原先的业务模式。具体地说，我们正在渐渐走向多渠道零售业。这从本质上意味着，客户是在体验品牌，而不是特定的购物渠道。这些渠道当然包括商店，还有互联网、目录、 客户服务中心和移动设备。在购物渠道中，远离实体店这一断层正迫使零售商去满足客户的购物方式，这在零售行业引起了不少剧变。

    Murphy：什么叫做“满足客户自己的购物方式”？

    Platt：客户忠诚度已经不仅限于品牌，商品和价格。如今，消费者希望随心所欲地购物，不受任何时间地点和方式的限制。这一趋势源于互联网，但现在因为移动技术而在急剧提升，很快成了潮流。

    Murphy：让我们谈谈移动参与。请问移动参与中的机遇是什么？

    Platt：具体来说，由于它们和零售相关，你有各式各样接触消费者的不同点，一般指移动触摸。在他们去往商店和进入商店时，这些能在客户在动身去往商店前就开始运作，购后也一样。

    Murphy：我猜这时候并没有太多商店从事这些。所以这是首发，对吗？

    Platt：正是如此。很多零售商还在有些争先恐后地估算需要多少IT费用来专注这一渠道。以计算机技术产业协会近期的零售商调查为例，该调查发现近三分之二的零售商期望在2012年提升他们的总体IT花销。所以，举个例子，很多零售商想要研发应用程序。然后这种花招演化成了如何让消费者下载并使用它。其他零售商正在向客户发送短信，提供报价和其他信息。接下来的挑战就是要说服消费者选择它。一些零售商已经看见了成功的曙光，但我得说，极大部分还在试图解决这个问题。这也包括相关的软件平台集成问题。

    Murphy：我们去年秋季听到预测之一说多达三分之二的黑色星期五购物者通过使用手机来购物，我不知道这些数据是否符合您所看到的。

    Platt：我觉得这有点夸张了。在2011年的调查中，谷歌发现38%的移动用户使用智能手机；康姆斯科则发现是41.8%。谷歌调查发现，在那38%中，有34%通过手机购物，29%至少一月一购。所以，举个例子，每100个购物者中，约有40个人有智能手机，大概14人使用手机购物，不是三分之二。另一方面，西尔斯（Sears）电子商务总裁声明，10位智能机用户中有7人有过手机购物或浏览商品页面的行为，是这导致你得出了有三分之二的人进行了手机购物这一结论。

    Murphy：让我们谈谈另一领域，关于大企业发展零售移动策略。中大型规模的零售商如何着手思考他们首先要做的第一步呢？

    Platt：就像很多IT方案一样，你需要一个策略，同时评估你特定公司的选择与需求。当然，你可能会问三个基础问题：我们现在处于什么阶段？我们的发展方向是什么？以及如何达到这一目标？我就不一一赘述这三个问题了，但是，举个例子，当你在思考发展方向时，逻辑上的问题是，对你的公司来说，发展移动策略是否那么重要？它如何支持企业愿景？它如何成为你们整体客户关系管理和客户忠诚度策略等的一部分？你们公司的移动工程会如何影响人们，影响进程和系统？如何达到这一目标？你们计划要集成什么应用程序？目标时间范围是什么？培训和人员的类型是什么？你们将如何追踪采纳过程？更新的步骤又是什么？诸如此类。这差不多是你评估任何新策略的方法，不过本次这些问题是用于改变零售行业的。

    总结来说，移动为零售商提供了极大的机遇来改变他们的商店并与客户接触。星际数字标牌推出的二维码扫描智能数字标牌应用也是调动消费者通过移动设备参与购物的成功尝试。由于我们仍处于采纳这项技术的早期阶段，移动购物与零售体验的研究还尚难下定论，让我们拭目以待。

    Tom Murphy是DigitalDraw.com的主编。Steven Keith Platt是普拉特零售协会的主任兼研究员。