四年连续亏损阴霾——病人：索尼！

亏损的索尼

    昔日的索尼，曾经是日本电子工业的标杆企业。其品牌影响力就如同今日的苹果、三星。不过，廉颇老矣。21世纪的头十年，已经成为索尼“丢失”的十年。而这种“丢失”的过程还在延续。

    索尼公司披露的合并报表显示，2012年度第一财季净亏损246亿日元(约合人民币20.41亿元)，和上年同期净亏155亿日元(约合人民币12.62亿元)相比，亏损额增加58.7%。索尼将亏损的原因归结为“因发生机构重组开支、日元升值以及家庭娱乐与音响业务销售额大幅下滑”。

    而在此之前，索尼已经连续4年亏损。

    索尼的2011年财务报告显示，2011年公司出现了前所未见的历史性大亏损，净亏损达到4567亿日元（约57.3亿美元），营业亏损达到673亿日元。索尼解释说，销售收入和营业利润减少，主要受日本大地震、泰国洪水、发达国家市场环境恶化和汇率的负面影响。

    索尼 2010财年财报显示，索尼2010年最终净利润为亏损2596亿日元。这是自全球金融危机导致2008年财报出现亏损以来，索尼连续第3年亏损。净亏损金额仅次于1994财年的2933亿日元。索尼通报资料显示，2010财年索尼集团销售收入同比下降0.5%，为71813亿日元(约865亿美元)，除消费电子及部件业务和网络产品及服务两大集团的业务之外，其他业务领域均收入下降。

    索尼2009财年亏损408亿日元，低于上一财年989亿日元的亏损额。索尼2009财年实现收入7.21万亿日元(约合776亿美元)，同比减少7%。但仍然实现318亿日元(约合3.42亿美元)的营业利润。索尼认为，液晶电视和数码相机推动了对该公司的业绩好转。除此之外，该公司的人寿保险业务也实现了58%的收入增长。

    索尼2008财政年度净亏损989亿日元(约合10亿美元)，这也是该公司14年来首次亏损。因受到全球经济不景气、日元升值和日本股市下跌等因素影响，索尼2008年销售收入为7.73万亿日元，比上一财年的8.87万亿日元下滑12.9%；净亏损为989亿日元，而上一财年为净利润3694亿日元。

    在索尼的主要业务线中，电视产品更是在本世纪持续亏损的记录。研究表明，在过去8年，索尼电视机业务累计亏损高达110亿美元。而且，索尼官方依然预测，索尼电视业务2012年将继续创造新的亏损记录。如果2013年，索尼电视业务能够固定业务成本降低60%，运营成本降低30%，则可望扭亏。

    索尼手机也是索尼亏损的帮凶之一。索尼在索尼爱立信合资企业中持有50%股份（2012年索尼收购了爱立信持有的索尼爱立信公司的另一半股份）。2009年，索爱公司全球手机销售额降至67．88亿欧元，比上年下降40％，亏损额达到8．36亿欧元，而2008年该公司仅亏损7300万欧元。2010年四季度，索爱实现了连续亏损6个季度后的首次盈利，但是代价则是是份额下降从5%下降到了3%，销售量同比减少23%。2011年索爱则全年净亏损２．４７亿欧元（约合３．１９亿美元）。

    综上所述，亏损已经成为过去几年中伴随索尼最多的词汇。于此伴随的另一个关键词则是“萎缩”。

萎缩的索尼

    面对2011年索尼历史性的巨亏，年初索尼公司依然表示，“这种情况只是一时的，2012年将是索尼姹紫嫣红的一年”。据索尼的预测，2012年将会转亏为盈，净利润预期为300日元，营运利润将达到1800亿日元，营收7.4万亿日元，希望能卖出1，600 万台 PS3、2100万台DC（小型数码相机） 和 3，300 万部智能手机。同时，液晶电视机的销售本财年将下降11%，至1750万台，但液晶电视机业务的亏损将下降一半，至800亿日元。

    不过，在2012年4-6月财年第一财季亏损曝光之后，索尼开始调整全年的业绩预测。索尼将截至2013年3月的全财年业绩目标从净盈利下调至200亿日元，预计运营利润下调至1300亿日元，营收下调至6.8万亿日元。液晶电视销售数量预期下调了200万台，为1550万台；掌机（PSP/PSV）下调400万台，为1200万台；小型数码相机下调300万部，为1800万部。PS3销量目标则维持不变。智能手机销量目标则上调100万台，到3400万台。

    另据数据表明，索尼在2011年中一共卖出了 1，390 万台 PS3、680 万台 PSP / PS Vita、1，960 万台 LCD 电视和 2，100 万台相机。

    虽然销售数量的加减反应索尼业绩的变化，但是对于更为重要的数据：营业收入，销售量却并不是准确的砝码！例如，索尼智能手机销量的增加，主要来自千元级智能手机产品的推出，以及智能手机对传统功能机的替代；而电视机销量的下降还伴随有，销售均价的同步——这些因素都会改变销售量和销售金额的增减关系。

    可知的数据是，索尼2011财年（截至2012年3月31日的一年）财报显示，这家日本老牌电子巨头销售收入达64932亿日元（约792亿美元），同比减少9.6%；其中，消费产品与服务业务的收入下滑18.5%，电视、电脑、数码影像产品及游戏业务均有不同程度下降；专业、部件与解决方案业务下滑12.6%；索尼移动通讯业务下降12.4%；音乐业务收入下降5.9%。　这一年索尼业绩的增长主要体现在，影视业务收入同比增长9.6%，达80亿美元；索尼金融业务由于索尼生命保险公司收入提高而增长8.1%。后两者则在2010年出现较大幅度业绩下滑：2010年索尼影视业务收入与上一财年相比下降14.9%，索尼金融业务由于索尼生命保险公司收入下降，与上一财年相比下降5.3%。此外，2010年索尼音乐业务收入与上一财年相比下降9.9%。2010财年索尼集团销售收入同比下降0.5%，总计为71,813亿日元。

    索尼主要产品销量的变化、以及索尼营业收入的变化，说明索尼日前依然徘徊在一个“亏损”结点之上。业界在2012年全球政治形势动荡，日本与其第一大贸易伙伴中国主权摩擦不断，以及美国启动第三轮量化宽松政策的背景下，很难最索尼的前景提出“正面展望”。

谋求转型的索尼

    四年连续亏损，索尼转型已经迫在眉睫。“时不我待，索尼将作出改变”，这是以平井一夫为首的索尼新核心首先要表达的思想。

    2012年2月1日，索尼宣布了一件重大的人事变动。执行副社长平井一夫将接替霍华德斯金格出任公司董事长简CEO。

    作为索尼的元老，平井一夫自然有责任在索尼最关键的时候，“拉上一把”。6月，据媒体消息，包括董事长霍华德•斯金格(Howard Stringer)及总裁平井一夫(Kazuo Hirai)在内的7位索尼高管将放弃上一财年绩效奖金。索尼称，由于公司业务重组所面临的巨大挑战，上述七位高管将不领取截至今年3月的上一财年绩效奖金。索尼并未披露高管们返还奖金的具体数额。

    不过，几位高管少发奖金并不足以拯救索尼。更何况，在索尼2011年历史性巨亏的面前，对于不愿意将索尼亏损的主要原因放在外部环境上的认识，则认为索尼高管“本就不应该有所谓的奖金，他们对于索尼的亏损是拥有不可推卸的责任的”。

    本世纪初，索尼集团的主要事业被分成银行、娱乐、制造三大板块。其中，除了娱乐中的音乐销售业务近年来下滑厉害（主要由于索爱音乐手机市场份额下降影响）外，索尼的主要问题和亏损源头集中在“制造”板块上。而本身作为消费电子巨头的索尼，如果不能振兴制造板块，也就失去了他的原始意义。因此，无论谁来领导索尼，都面临着一个问题：“索尼制造的再兴”。

    承担着复兴索尼重任的平井一夫在接受采访时表示，“我们需要立即做几件事。头等大事是确保我们能够专注于核心业务。这些业务包括：游戏、移动领域和数字影像。我们已经在这些领域进行了大量的投资。”

    因此，讨论索尼的转型问题，本质就是讨论索尼制造的转型问题：这涉及DC、DV、游戏主机、BD、TV、手机、音响等消费者耳熟能详的产品，也包括系统产品、安全产品、医疗产品，等专业领域的产品。

    2012年3月末，索尼在平井一夫操刀下，为了推动核心的电子业务的复兴和增长，索尼集团总部将原来的“消费产品及服务”、“专业及部件解决方案”两大业务集团，分拆为十大二级集团，具体来说就是：数码影像(数码相机、数码摄像机)、游戏(网络娱乐和电脑娱乐)和移动(智能手机、平板电脑和VAIO)。此外，索尼音乐、索尼影视娱乐和索尼金融控股等盈利部门则依然保持为独立的业务板块。值得注意的是，在此轮索尼制造的战略调整中，TV没有被独立提计，而彩电曾经是上世纪末期索尼最主要的拳头产品。此外，索尼还提到了新增加医疗器材业务的计划：例如收购全球内窥镜巨头奥林巴斯的部分股份，并成立合资企业。

    除了进一步采取扁平化的，按产品类的管理架构，并以此提升索尼制造以“产品”为中心的竞争力外，“裁员”则是另一个备选项。索尼本财年计划裁员1万人，约占雇员总数的6%，裁员成本将达到750亿日元(约合9亿美元)。裁员计划将使索尼短期主要的“减负”手段之一。不过，这种手段就如同索尼高管不领奖金一样，不能改变索尼转型的本质就是“那些重要产品线”的重新救赎。

明日索尼之TV

    在索尼的新结构中，平井一夫并没提到TV。但是作为曾经全球第一的彩电品牌，平井一夫不得不承认索尼核心业务中TV的地位，甚至他亲自挂帅，主导TV业务的救赎。

    对于索尼，TV不仅是昨日的辉煌，是上世纪九十年代索尼“特丽珑”、“珑管”带给业界的震撼体验；更是今天索尼销售额的重要组成部分：虽然索尼彩电业务已经持续亏损8年，而这个记录还会在今年被打破，但是每年1500-2000万台的平板彩电销量，是索尼保持世界电子巨头的巨大身躯的不可或缺的组成部分。

    因此，不被提及的TV必然还是索尼的核心业务。

    索尼彩电实现盈利的关键是降低成本：包括采购、制造和销售环节的成本。为此，索尼在出售液晶电视工厂的同时，也出出售了与三星、夏普合资液晶面板厂的股份。在液晶电视市场早起，液晶面板作为稀缺资源，成为制肘索尼彩电产业发展的关键瓶颈，巨额的采购费用也是摊薄彩电利润的重要原因。因此，索尼先后探讨和三星、夏普合作建立液晶面板厂，稳定上游供给。

    但是，天不由人。当索尼液晶面板供给稳定之后，全球液晶面板业却面临产能过剩和行业性亏损的境况。一个典型的例子是，索尼最缺面板的07年前后，液晶面板毛利达40%；而2010年索尼面板供给稳定之后这一数字下降到了不足7%。

    “没有面板的时候，以为受制于人而阻碍了发展的速度；有面板的时候，面板线却成了亏损的包袱”。时运不济的索尼选择在2012年，退出这个行业。

    然而，对于液晶电视机，面板是最核心的组建，它不仅是成本的最大组成部分（可占整机成本的七成以上），也是最主要的“技术结合体”：有什么样的面板，本质上决定了能制造出什么样的电视机。电视机的显示品质，一多半由面板决定。因此，没有了面板的索尼，也就失去了在电视市场做“性能型”、“技术性”、“创新型”竞争的资格。

    所以，索尼一不做、二不休：面板不要了，彩电制造也边缘化。索尼提出在未来将彩电的外包生产比例提升到75%，甚至更高的水平。这将使得台湾的友达、奇美可能会成为索尼彩电面板的重要“间接”供应商！

    依托代工的轻资产运营，索尼可以节省很多成本和经历，结合索尼电视传统的口碑和巨大销量，索尼彩电正在迎来一个新的时期。

    然而，索尼似乎并不满意于一个制造空心化的彩电。2012年，索尼先后向友达和松下抛出在下一代面板OLED技术方面的合作橄榄枝。索尼是全球第一个推出小尺寸OLED TV产品的品牌：虽然高昂的价格，使得这款产被消费者品拒之于门外，但是这不改变索尼在OLED制备工艺方面的深厚积累。

    但是，对于索尼OLED布局面临四大难关：松下和友达最需要的合作伙伴是上游材料和设备，这方面索尼优势不明显，同时友达似乎在量产方面的技术成熟度并不落后索尼多少；OLED需要巨大的投资，投资额甚至超过以往的LCD，一条高世代线的投资将达到数十亿美元，然而索尼现在却没有这样的财务实力；索尼的主要对手三星和LG都应经在OLED方面领先于索尼、甚至多数业内让同行；OLED毕竟还是“明天的太阳”，对于索尼远水不解近渴！

    基于以上的判断，索尼在OLED上的任何举动，目前都不能战略性的影响索尼TV产品在未来数年的收益情况。事实上，建立于面板产业之上的现代彩电市场，已经基本被瓜分完毕。索尼如果不能在智能彩电等领域突破，仅仅将目标局限在传统的、以显示为核心的彩电概念上，那么市场就不会再有任何机会可言。

    这一点索尼最清楚不过，因此在索尼的新架构中TV不再被显著提及。

明日索尼之手机

    2012年，索尼另一个大动作是结束了与爱立信在手机市场的十年合作。虽然索爱的合作，令索尼音乐手机在2007年曾经短暂辉煌，但是此后的智能时代的四年亏损已经将二者继续合作的默契消磨干净。

    巨亏之下，巨资取得索爱手机，爱立信的50%股权，更为重要原因则在于，索尼拥有这样的认识：智能、手机、平板，这些概念将是索尼复兴的核心点。同时，索尼也需要结束爱立信和索尼在索爱手机战略上的分歧。

    索尼以15亿美元购买了爱立信持有的索尼爱立信半数股份以增强其在全球手机市场中的竞争力，并计划于未来3年将手机业务的营收扩大至1.8万亿日元（约合222亿美元），并成为手机行业的领先者。但是，索尼这一计划面临的第一大问题则是“时间不在索尼这一边”！

    今年6月30日的的第一财季中，索尼的移动部门营收猛增133%至36亿美元，但却出现了3.56亿美元的营业亏损。导致业务猛增的原因是低价产品的畅销，这却也是导致亏损的原因之一。

    进入2012年，全球手机市场已经进入智能机逐渐普及的阶段。这一阶段，成本竞争正在成为关键性的取胜优势。

    智能手机市场，三星、苹果已经完成对全球高端智能手机市场的分割。在这一领域市场已经成熟到容不下索尼继续成长。因此，中端、低端，普及型市场，千元机都在成为索尼的可选项和必选项。但是，普及市场的肉搏战中，索尼也未必占尽优势。因为PC巨头、中国华为、中兴为代表的电信设备商的影响力比索尼更大。

    今年上半年，中兴、华为、酷派、联想等国产品牌由于精耕千元手机市场，助推国产手机品牌的国内市场份额接近50%，诱发国外手机品牌抛弃此前的观望态度，纷纷表达出进军千元手机市场的愿望。目前，诺基亚、三星、摩托罗拉、HTC的首批千元手机已经上市，预计将加大千元市场的投入。

    最艰难的是，全球手机市场中索尼的市场占有率只有1.9%，相当于三星、诺基亚的十分之一作用，也低于中兴、苹果、华为、LG等企业，甚至和新兴的HTC几乎相当。这种市场格局表明，索尼在全球市场很难进入手机市场一线阵营，同时在二线企业中的竞争力也不足。较小的市场份额，使得索尼在智能机取代功能机的替换市场中不占先天优势（这一竞争面上，诺基亚依然是王者）。

    同时，由于没有电信商的背景（此前的合作者，爱立信是全球重要的电信设备商），在移动网络运营商的定制和合作市场，索尼并不占优势；索尼手机产品的制造成本高于中国大陆的中兴、华为等企业；在关键零组件和软件产品设计、生产实力上，尤其是半导体部件的采购话语权上，索尼不及三星、诺基亚和苹果。

    不过，即便困难更大一些，手机、尤其是智能手机也将是索尼的必争之地：因为智能手机还意味着其他的内涵。2012年度将争取把智能手机的全球销量较上年度提升51%，达到约3400。

    今年8月，索尼将年度便携游戏机销售目标下调400万台，为1200万台；小型数码相机下调300万部，为1800万部——二者都是索尼的优势市场、优势产品。索尼公司业务执行董事神户司郎指出：“智能手机占去了游戏机和数码相机的部分市场”。事实上，关于未来便携的数码相机DC和类似于PSP这样的掌上游戏机被智能手机取代的论断早已提出。只不过目前，索尼的销售数据，进一步证实了这种判断的正确性。

    智能手机将占领很大的掌上娱乐、影音设备市场，甚至未来的部分家用DV产品市场。平板电脑自部分取代便携性，尤其是13英寸级别的笔记本电脑市场。这是未来数码市场的一个不可逆趋势。而索尼要想保持这部分市场的占有率，就必须将智能手机这个“阿斗”扶起来。

    在另一方面，索尼音乐销售业务已经多年低迷，并且业绩下滑。导致这一后果的原因很简单：索尼此前引以为豪的音乐手机市场份额的丢失！而未来智能手机还将涉及除了音乐之外的电影、电子书、媒体内容，索尼擅长的游戏等内容和软件业务的销售。——智能手机不仅意味着一款产品，更意味着一个“平台”！

    因此，如果是掉了智能手机市场，索尼则会在更多的数码硬件、关键和内容市场面临挑战，和难以逆转的劣势。这自然是索尼不可接受的。因此，智能手机才会成为平井一夫主导的索尼复兴之路的关键和排位第一的“产品”。

明日索尼之数码和新兴产品

    除了TV和手机，索尼的家庭娱乐和个人消费电子还有DV、单反、录像机、BD系列产品、音响、游戏主机、笔记本电脑等众多门类的产品。

    其中，BD、游戏主机、录像机、DV是索尼强势的产品线。但是，这些产品线并非没有危机。例如，BD蓝光影碟面临网络发行和半导体存储的挑战；游戏主机面临PC硬件性能过剩时代的挑战；录像机则面临网络点播等新兴内容获取方式的挑战；DV则必须面对手机、平板电脑等产品集成摄像功能的进步。

    索尼这些产品线面临的问题不是简单的原有行业内的挑战，而是跨行业的竞争。跨行业的力量主要来与半导体、智能设备、网络等领域。这些领域都是今天的朝阳产业。在这些领域的挑战者，包括微软、谷歌、三星、苹果等众多巨头。家庭娱乐信息化的发展，正在成为索尼必须改变自己的关键外部力量。

    而在另一些不面临行业外因素挑战的产品线，例如单反相机（包括微单、单电等类型产品）、家庭音响等产品线上，索尼面临的行业内竞争压力也并不小。单反相机的世界巨头是佳能和尼康，而这依靠用户群手中的庞大的镜头“库存”，牢牢占据单反等专业摄影市场的顶点位置。这一市场，索尼也曾经有过很多产品推出，但是效果不佳：A200这类产品，还被誉为史上“性能最垃圾”的专业相机。家庭影响则是TV的附属性产品，索尼在TV行业的区核心化，市场份额下降，会直接转化成索尼家用音响产品销量下滑的内部力量。

    最重要的一点是，以上提到的索尼家庭娱乐的、除手机和TV外的其他产品线，都不能独自支撑起索尼的消费电子帝国大厦。这些产品单一来看，体积都不够巨大。个别产业还面临未来可能萎缩的预期。

    因此，索尼的进化和转型不得不在TV和手机上大做文章。虽然其DC和DV产品依然全球领先，PSP和PS3深受消费者喜爱，BD蓝光更是次世代光存储的唯一方案……但是这种领先优势，是不是会像索尼在上世纪末彩电市场的优势一样，随着技术的进步，尤其是信息智能设备的兴起而消失还是未知数。

    或许，索尼在影像感光器件，CCD/Cmos产品上的优势可以使其成为全球最著名的关键零组件企业，但是如果未来的索尼的优势产品仅限于此，索尼也会因此失去消费电子巨头的称号。所以，索尼必须要有所突破。

    消息表明，索尼正在积极拓展新兴业务。

    索尼在光传感器、信号处理、光学透镜以及显示设备领域拥有大量的技术积累，这些经验可以应用到胃镜、X射线诊断设备和超声波仪器等设备领域。将医疗领域作为未来的核心业务从而开发出新的产品，已经成为索尼的重要未来战略。目前，索尼正在和全球最大的内窥镜巨头之一，奥林巴斯商讨合作、入股等事宜。

    但是，远水不解近渴。医疗业务的成功可能，就如同专业级相机的盈利一样，对于索尼目前庞大身躯的转型“帮助有限”。一个在TV、手机、DC这类核心业务上不能持续领先和增长的索尼，即便成功扭亏，也将不是昔日那个称霸世界的电子巨头。

    总结：

    巨亏阴霾下的索尼，病的不轻。如果仅是看到索尼自己的产品线，和现有的业绩，也许对索尼的未来还会持有乐观的态度。但是，如果看到更多的外面的世界，竞争对手：三星、苹果、联想、谷歌、佳能；看到更多的领域：智能设备、超级PC、网络信息世界、半导体产业的方兴未艾；看到索尼转身之下的种种无奈：裁员、消减成本、进入低价格竞争市场，以及2012年不断下调的销售预期……又有多少人不为索尼捏一把汗呢？