品牌彩电业：“创新力”边缘化的危机

功能创新的尴尬

    转眼间又快到一年一度的“十一”彩电销售黄金季了。作为一年中最重要的彩电热销季到来之前的，9月份各大电视品牌的“秋季新品”发布盛典，往往会成为盘点一年中彩电产品创新成果的最佳“窗口”。

    然而，今年各大品牌的“秋季新品”却缺少惹眼的“嚼头”。全球彩电市场，尤其是国内市场是否已经面临一个“创新”的“瓶颈期”，或者“饱和期”，正在成为业界讨论的新热点。

    盘点2012年的秋季新品，真正打主力的还是2010年秋季以来市场份额不断攀升的“智能电视机”。

    智能电视在过去的两年时间里，已经成为传统的“功能型”创新产品的杀手锏。比如此前出现的酷开卡拉OK电视、网络电视、流媒体电视、USB电视、时光平移电视等等产品都已经在市场销售中黯然失色。

    据中怡康市场调研数据显示，国内智能电视市场自2011年5月起开始实现快速增长，至2012年4月已取得整体电视销量中近30%的市场份额。在这12个月的时间了，智能电视实现了销量翻两番的增长。预计，截止今年底，一线电视品牌，国内市场智能电视销量将占到整体市场的50%左右。而二线电视品牌，智能电视的销量也在大量增加。

    伴随智能电视的普及，智能电视销售均价也不断下滑。自去年十一开始，智能电视价格进入下降的快车道，平均每季度下降度都超过1成。目前，市场销售的主流彩电产品，智能电视和非功能性普通电视的差价已经最低拉低到500元。而在去年同期，智能电视还较传统产品拥有接近一半的价格溢价。

    然而，智能电视市场的快速发展，并没有给彩电市场，或者个别彩电企业带来过多的“效益增长”。

    根据中国电子视像行业协会与奥维咨询联合发布的数据，2012年1月-5月内销彩电零售规模为1470万台，同比下降12.9%，零售额为516.4亿元，同比下降19.9%。虽然这一数据在国家新的节能补贴政策的刺激下，已经得到一定的好转。但是，2012年上半年，国内彩电市场整体处于“微降”状态，下半年市场销售压力持续增大的基本态势并没有改变。

    整体上，智能电视的畅销，体现出的是一种新产品代替其它老产品、价格持续下降拉动新产品快速普及的两大趋势。这种变化趋势不会对彩电市场整体规模的成长发生有力的作用。甚至，其中智能新产品价格过快下滑的现实，还会拉低整体彩电市场的销售额，甚至利润水平。

    对于个别彩电企业，智能电视的创新更体现出IT通用科技的特点。不同品牌，不论销量高低、内资外资，都能在适当的时间推出智能电视新品。甚至联想这类门外汉也期望分得一杯羹。这充分说明智能电视技术门槛之低。智能电视很难成为品牌企业构筑品牌内涵和市场份额壁垒的有效工具。

    从智能电视的应用市场来看，“匮乏”已经成为海信、TCL、创维等众多品牌老生常谈的关键词。而且短期内这种局面不会改变。业内人士指出，智能电视在内容和功能开发上严重落后。市面可见的应用多数移植自智能手机——这些功能并不适合彩电的大屏幕特性。没有良好的功能体验的结果是，智能电视销量虽然大举提升，但是实际联网用户比例却在下降。统计数据表明，长期有效应用智能电视产品的用户比例不足智能电视存量市场的三分之一。

    因此，在智能电视这个创新点上，彩电企业和彩电产业至少暂时没有得到任何可持续的益处：智能电视入门门槛低，各彩电品牌产品同质化严重；应用内容匮乏、依托应用盈利的市场模式尚未见到雏形；智能电视强调功能向后兼容、理论上其应用功能数量没有限制，成为包容以往大多数功能型创新产品的“大全”产品，实际则抹消了例往产品创新产生的特色差异。

    从以上的结论可以看出，智能电视非但没有提升彩电产业的创新价值，反而成为了持续进行差异化创新的瓶颈，成为促使彩电产品像PC产品那样日趋同质化的技术根源，成为了彩电产业日趋依赖于价格战的又一个“技术性”内因。

    实际上，智能电视时代彩电企业的危机还不仅限于此：智能电视的核心是半导体技术和软件技术——这两者都是彩电企业从现在起才开始接触的技术。尤其是在智能电视最核心的半导体CPU、存储半导体以及OS软件上，国内彩电企业几乎全部需要“外部供给”。这必然导致智能彩电产品创新的“空心化”。

显示创新的“缺芯”瓶颈

    在功能型创新遭遇了“智能电视技术”，这个包罗万象的功能集大成者之后，彩电企业必须向“传统”的显示创新回归。彩电创新回归“显示”这个彩电的传统本质已经成为2012年的一个特色潮流。

    在彩电显示创新上，“3D”技术依然是主角。虽然3D电视早已登上平板彩电的舞台，但是3D产品的普及率却迟迟达不到50%，可谓市场“空白”依然巨大。同时，得益于今年伦敦奥运会的3D实况转播，3D电视产品的市场拓展更为有利。

    依托于3D电视的时间或者偏振复用技术，2012年秋季还诞生了一种崭新的“双通道”电视技术。这种技术的产品允许不同的消费者在同一台彩电上，同时全屏幕观看两个完全不同的频道画面。不过实现这种应用消费者需要配备必要的“眼镜”。双通道电视机技术主要是建立在3D电视，以及目前高速普及的智能电视强大的媒体信号处理能力之上。虽然这种新产品的市场价值有待证实，但是作为今年秋季新品的一大亮点，还是引起了一定的市场关注。

    2012年彩电企业热衷在显示这个彩电的传统本质上进行创新的例子，还体现在超大尺寸电视（例如，84英寸、70英寸）产品的更大量出现；裸眼3D电视（例如东芝的55寸产品）的上市；4K超高分辨率彩电产品的出现；以及LG等企业在国外上市的“OLED”新型显示技术产品的出现上。不过，这些产品往往具有“型号少”、“价格高（几万甚至十几万人民币的售价）”、市场需求低，或者市场需求尚不明确、技术未完全成熟等特点，很难成为彩电产业创新市场的“主流和主体”。

    在显示创新型彩电产品市场上，还有一个不得不提的趋势：那就是，这些显示创新产品的“消费者接受”程度低。即便是进入市场更早的3D电视，目前的普及程度也低于后来者“智能电视”。结合3D内容的匮乏，3D电视的实际利用度，更是不及智能和网络电视产品。而已4K、OLED、双通道为代表的其他创新产品，多数还仅仅处于市场“实验”阶段。短期内不具有担当起市场增长主体大任的能力。

    但是，对于彩电企业，其在“显示创新”型产品上的最大忧心，还不是市场表现方面的多重尴尬，而是彩电企业在显示创新上的“缺芯”。

    在平板市场，无论液晶还是OLED，面板都是决定产品显示特色和性能的关键。面板更是占据彩电整机成本的7成以上。但是国内彩电产业大多数彩电企业却没有自己的面板技术和制造能力。面板长期依赖对外采购。这就使得，看似是彩电创新的大尺寸、裸眼3D、双通道、4K和OLED电视的出现，并不依赖于彩电企业，而是依赖于上游面板企业和面板技术的创新。

    因此，可以得出这样的结论：平板显示时代，显示性能方面的创新已经于彩电企业关系不大。在这方面，彩电企业做的就是搬运工和销售员的角色。能不能再显示性能上有所创新，不由彩电企业决定，而是由上游的面板企业决定。

创新在“边缘”的危机

    智能彩电创新，应用创新，需要别人的CPU、OS；彩电显示性能创新依赖于面板产品的采购——二者结合起来几乎占据彩电产品成本的大部分，并占据新型智能型彩电产品除传统彩电信号接受处理部分之外的全部核心技术。诸多的事实已经说明，曾经以产品创新见长的彩电产业正在面临“创新边缘化”的危机。

    在早期彩电产品市场上，彩电企业的技术空间是巨大的。

    例如，本世纪初创维推出的“不闪的、健康的”逐行扫描CRT电视，虽然也依赖于逐行CRT显像管的支持，但是由于当时缺乏集成的标准化半导体信号处理技术，创维需要在信号处理方面自己设计整个系统。这使得创维逐行扫描电视的关键核心技术掌握在创维手里。而在2004年开始兴起的海尔流媒体电视，则是结合了MP3/MP4等便携媒体功能和平板数字电视技术的产品。这样的产品创新，海尔需要自己设计整合的应用方案，包括芯片选型、多种功能芯片的系统组合和控制，配套软件和解码支持技术的兼容与整合等。这些方面的核心技术至少使得其他品牌模仿出同类产品需要一段时间。

    但是，目前的彩电产品创新，如果彩电企业需要4K产品，那么最核心的就是购买4K产品面板，以及支持这种更高分辨率信号处理的IC芯片。而设计一台崭新的智能电视，彩电企业则可以采用安卓操作系统、ARM架构的cpu——cpu厂家还会提供“公版”的完整的系统整体设计解决方案。这样组合出来的一台高品质智能电视的技术含量，比一台山寨手机“高不出”多少。

    面对彩电产业中，整机企业“创新”地位的边缘化，一个可行的方案是彩电企业继续“大做”彩电功能，在功能方面体现自己产品的差异。但是，这种思路在实际的实践中却不可行。

    传统功能电视的特殊功能、新功能是由必要的硬件和软件构成。彩电企业推出新功能产品，意味着必须在关键硬件和软件上都有创新。

    但是，在智能平台下的彩电新功能，往往就是智能系统下的一个软件和对应的数据内容而已。软件设计本身不是彩电企业的强项，彩电企业更没有数据内容的支持和积累。

    智能时代，在应用开发上彩电企业更依赖于专业企业、网络公司，这已经是行业的共识。即便彩电企业做一些内容、应用方面的开发工作，也应当被定位于抛砖引玉的带头作用。彩电企业没有能力、也没有实力与网络巨头、软件巨头、IT产业的众多专业企业争夺智能电视应用创新市场。

    所以，智能电视应用创新市场，彩电企业依然难以逃脱边缘性角色。

平台时代“运营角色”的迷茫

    大多数国内品牌彩电企业不研发制造IC、OS、CPU、面板，彩电代工企业同样不研发制造IC、OS、CPU、面板。然而，品牌彩电企业和代工企业之间依然有着巨大的区别。这个区别就是品牌彩电企业除了“组装”之外，还拥有强大的“品牌软资产”。

    消费者为什么购买品牌彩电产品？为什么代工企业的产品最终还是要贴上品牌才能真正在市场上销售呢？那是因为品牌本身意味着其对产品质量和服务质量的承诺，意味着消费者对产品的“信任”。这是种强大的无形资产。

    即便在入门门槛已经很低的智能平板时代，产品的品质依然会参差不齐。作为购买行为弱势一方的消费者，保障买到好产品的最简洁和可靠的方式，就是依赖一个品牌长期积淀下来的市场印象。这是一种简单而有效的方式。这意味着，产业性的产品创新力的下降不会轻易转化成为品牌企业的竞争弱势——事实上，影响整个彩电市场的创新危机，给每个彩电品牌提出的挑战都是平等的。

    品牌彩电企业除了可以依赖的“品牌价值”这个软资产继续做自己的销量霸主外，还可以凭借智能电视用户群的优势，以及在用户中的良好口碑，成为智能电视专业应用产品、软件和内容的销售商——这就是苹果成功的智能手机应用商城模式。

    品牌彩电企业构架智能时代的平台运营角色的本质为：

    一、彩电企业，尤其是品牌企业的业务范围全面突破硬件的制造和销售，成为软件代理销售商、综合应用服务商，以及消费者的智能应用系统维护服务商；

    二、彩电企业的创新重点从传统的硬件、功能、画质等方面，转向系统应用、运营和企业生态创新——彩电企业创新的方式、方面、方向、方法都会发生新的变化。

    但是，彩电企业实现智能时代的运营角色，并不是一次简单的内部转型。彩电企业角色的转变成败，很大程度取决于外部条件的支持：是否吸引了足够多的内容合作伙伴。消费者对智能电视品牌支持的本质之一就是对这个品牌“对合作伙伴的吸引力”的判断。而一个品牌彩电企业能够吸引更多的智能应用合作伙伴的关键不仅在于具体的利益合作方式，更在于这个品牌彩电企业拥有的强大的智能电视潜在用户群。

    只有那些市场份额足够大、销量足够多的彩电品牌才能组织起来像样的智能生态链：无论是出售内容还是建设软件商城，成功的前提都是“智能机的销量规模”。

    相反，那些市场份额很小的二线彩电品牌，在智能时代，沦落为简单的组装搬运工角色的可能大大增加。因为，他们没有足够的市场份额、消费者粉丝，吸引应用服务企业加入自己的智能生态圈——这也就意味着，他们不会成为具有“运营”角色的彩电企业，不能分得运营型收入的利润。更为可怜的是，这些企业可能在“智能生态链上”必须依赖于和他们的主要竞争对手：大型品牌彩电企业的合作。

    总结：

    在一直强调产品创新的品牌彩电市场，终于迎来了一个使得自己的终端产品创新价值边缘化的，叫做“智能平板”彩电的新时代。在这个是时代，技术革新的力量被分配到了其他的上游产业，终端彩电品牌面临角色转型、行业洗牌和市场重组的多重可能。在日益加剧的历史性变革面前彩电企业必须谨慎的思考，什么才是创新力边缘化时代的危机和机遇，并作出与以往不同的崭新的战略决策。