双降数据下，不应看淡后市彩电市场

双降一增数据出炉

    我国是世界最大的彩电制造国，最重要的彩电出口国，同时也是最大的彩电消费市场之一。作为国内电子工业的重要门类，彩电产业不仅关系数千亿的产值，更关系百万人的就业和生活。然而，2012年上半年，国内彩电产业“并不快乐”！

    根据中国电子视像行业协会与奥维咨询联合发布的数据，2012年1月-5月内销彩电零售规模为1470万台，同比下降12.9%，零售额为516.4亿元，同比下降19.9%。

    海关总署最新公布数据显示，1-7月份，我国彩色电视机出口量为3287万台，同比去年同期的3337万台下滑1.5%，出口总额达63.75亿美元，同比去年下滑9.7%。其中，1-6月，我国彩电出口量为2829.8万台，同比增长1.06%；出口额为54.8亿美元，同比下降7.77%。月当月，我国彩色电视机出口457万台，出口金额约8.92亿美元，7月当月彩电出口市场同比下滑严重。

    在销量下滑的同时，2012年1~6月，我国彩电产量为5708.6万台，同比增长11.1%；液晶电视产量4780.1万台，同比增长15.2%；等离子彩电（PDP）产量87.3万台，同比下降31.5%；阴极射线显像管彩电（CRT）产量448万台，同比下降36%。可见上半年彩电行业“库存量”处于增长状态。

经济低迷说盛行

    对于国内彩电市场的变化原因，最主要的学说是“经济低迷说”。

    中国国务院发展研究中心副主任刘世锦撰文称，中国经济增长放缓有短期因素影响，而更值得重视的是中长期经济增长阶段的转换。数据显示，我国二季度GDP(国内生产总值)同比增长7.6%，延续近两年的下行态势。虽然这一增长数字依然高于全年预期的7.5%，同时是世界主要经济体中增速最快的数字，但是此轮下滑期也是1992年以来增长回调时间最长的一次。

    同样的“经济”问题在国际市场更为严重。

    例如，欧元区第二季国内生产总值(GDP)为较前季下滑0.2%，较上年同期下滑0.4%。德国第二季经季节调整GDP值虽然较前季升0.3%，略好於预期，但是不能改变整个欧洲市场的“颓势”。而随着希腊、意大利、西班牙的主权债务问题日益发酵，后市欧洲市场何时能复苏，或者继续下滑依然是未知数。

    全球彩电的另一巨型消费市场，美国的经济表现也不令人满意。据最近的路透调查，美国第二季国内生产总值(GDP)增长率料为1.5%，第一季增长率为1.9%。在美国上市企业层面，半年报，汤森路透数据显示，给出正面财测与负面财测的企业数量比约为1:5。这一数字为09年以来的新低。

    新兴市场方面，印度首季GDP增长降至5.3%，为9年来最低；2012年第一季度，巴西GDP年率增长0.8%，料想全年增幅低于2%，而在2010年之一数字还高达7.5%。

    不一而足。全球经济增速的回落已经成为一个不可回避的现实。受到金融危机的深化影响，彩电消费的主要市场，欧美日的情形不容乐观。新兴经济体和金砖国家的状况也不容乐观。因此，市场调查机构Display search 公布的一项研究数据显示，2011 年全球电视销量为2.47 亿万台，同比下滑0.3%，是从2004 年以来出现的首次下滑。更为重要的是，2012年全球彩电市场依然无望上升，下滑速度可能加速。其中，平板彩电普及最早的美国市场下滑速度可达5%以上。

    全球经济、国内经济的宏观形势必然影响全球彩电产业的发展。尤其是对于以液晶面板和整机为代表的彩电业整体产能处于上涨通道的国内彩电产业，更对全球市场的变化倍加敏感。

    不过，投影时代网并不认为，现有的全球经济增长结构的变化，以及海外彩电市场的低迷会成为国内彩电业的灾难：相反，作为中日韩彩电业三角格局中弱势的一方，目前的市场结构反而意味着“中国企业，特别是大陆企业的难得机遇”。

国内市场消费格局的特点

    今年上半年，国内彩电市场的基本格局也是“量价齐降”。但是，这种数据变化并不完全反应彩电消费市场的信心变化。

    第一， 彩电市场在2012年上半年略有下降早在意料之中。去年以来，包括节能补贴、以旧换新等优惠政策的全面退出，以及家电下乡政策的中断等等，已经使得分析家早就意识到“透支性”市场到了该还账的时候。也就是说，目前国内彩电消费的量的下降，很大一部分是“此前的刺激政策下的过速增长的补偿”，而不是真正的消费意愿低迷所致。

    第二， 虽然国内彩电消费市场会受到今年以来较为严峻的经济形势的烦扰。但是，对于国内经济的基本面，必须有“环球此边独好”的认识。

    例如，即便二季度经济增速只有7.6%，但是这一数值不论是从绝对值看，还是从全球横向比较看，或者和全年计划的7.5%比较，都是一个非常不错的数字。而与十年前相比，从总量来看，这个7.6%，恐怕比当时增长20%的总增加量还要大。中国经济依然是全球增长最快的经济体。

    在另一个比值上，7.6%的数字和近年来超过8%的增速，甚至10%的增速比，实际增加值并不少，变化比例也在可接受范围内。对居民收入暂时不会产生转折性的下降性影响。实际上，在已公布上半年数据的27个省份中，城镇居民收入增幅全部超过CPI，其中九成超过GDP。根据国家统计局公布的数据显示，上半年我国的GDP增速为7.8%，城镇居民人均可支配收入同比名义增长13.3%，扣除价格因素实际增长9.7%。居民实际购买力的增加，更说明上半年国内彩电消费的双降是“政策退出性下降”，而不是实际消费意愿下降。

    第三， 国内彩电消费市场信心随宏观经济预期变化的波动性就低于欧美日三大市场。这主要是由国内彩电消费结构不同造成。

    国内彩电消费的低端产品比例、低价格产品比例、小尺寸产品比例都较欧美日要高；同时国内彩电消费第一台产品比例更是显著高于欧美日（国内彩电市场家庭第二台彩电拥有比例显著低于欧美日）。更为重要的一点是，国内彩电消费的主流是“存款购买”，次之的是“奖金或者当月工资购买”；而欧美市场流行的“信贷购买”在国内市场的占有比很小。

    国内彩电产业的这些结构特点，使得国内消费者的购买必须性更强，国内消费者的支付金融结构更为稳健，抗经济波动能力也更强。这些因素都使得不能把欧美日彩电市场的消费规律，以及受经济预期变化的影响规律强加于国内彩电市场。

    第四， 国内平板彩电的保有情况依然对未来增长提供乐观支持。自平板普及以来，国内市场的推进速度落后于日本、韩国、美国和欧洲等发达地区。国内彩电市场的平板拥有比例不到整个彩电市场一半。虽然，2011年实现超过4161万台彩电年销量，其中平板超过3933万台的总销量数字已经趋向饱和，未来将呈现伴随经济增长缓慢增长的局势，但是不应对这些数据具有“下降性”预期。

    未来国内彩电市场在CRT技术性淘汰市场、废旧产品更新市场、家庭第二台彩电市场、新型多功能和智能彩电更新市场、新房和新婚市场都将保持既往的活力。国内彩电市场总销量数据将持续保持基本稳定，甚至微幅增长的乐观态势。

    国内彩电市场的稳定和发展是国内彩电产业稳定和发展的基础和必要条件。2012年上半年，外资彩电巨头在华业务持续低迷。年初制定了宏大目标的三星不得不临时换帅。等离子彩电霸主松下更是退出市场前十名。国内彩电品牌市场占有比进一步提升。外资在华销售产品，国内代工比例进一步提升。Pjtime.com投影时代网通过种种迹象分析认为，2012年上半年，国内彩电产业处于扩张阶段，而不是下降通道。虽然这轮扩张中也遇到了很多问题。

国外市场的日系衰退机遇（一）

    作为全球最大的彩电制造国，国内的大本营的稳定自然重要，但是国际市场的稳定和持续积极拓展也很重要。2011年，特别是2012年以来海外彩电市场的高速增长已经成为国内彩电产业发展的强心剂。

    在全球金融危机的综合影响下，日系彩电巨头的市场地位正在被撼动。

    8月2日，索尼公布2012财年第一季度财报，称由于需求疲软、日元走强侵蚀海外收益，索尼该季度净亏损246亿日元(折合人民币约20亿元)，并下调本财年净利润预期。与此同时，上财年出现历史最严重亏损的夏普也发布一季度报告，因电视需求下降及主要LCD工厂产能过剩对利润造成压力，在截至6月30日第一财季，夏普运营亏损高达941亿日元(折合人民币约76.7亿元)，而去年同期夏普盈利35亿日元。全球等离子彩电霸主松下的境遇也不甚理想。2012全球等离子彩电最大海外消费市场，美国市场等离子产品的销售比例跌至15%附近，松下已经在今年之初宣布缩减包括等离子在内的平板产品制造规模。索尼拟将本财年电视销量预期从1750万台调低到1550万台；分析认为夏普的成绩可能比索尼更低。

    日本是传统的彩电大国。在最辉煌时期占据全球高端彩电市场的绝对领先地位，同时夏普是平板技术中的液晶之父，松下则有等离子大王的美誉。在平板市场早期，二者分别是全球最大的液晶和等离子电视供应商。同时，日本也曾经是全球最大的彩电出口国。

    日本彩电帝国的衰落有很多原因，其中最重要的一个是汇率变化。自金融危机爆发以来，日元较主要货币升值了约40-50%，汇率变化降低了出口利润和海外竞争力。日本夏普和松下的彩电主要的成本部件均在日本制造。导致日元升值的原因很多。但是主要原因的包括：日本是全球最大的债权国，也是最大的海外直接制造业投资国，金融危机的动荡之下，日元成为理想的“避风港”。日元升值对日本出口经济的影响虽然很大，但是料想日本政府暂时没有好的办法。同时，也有国际分析称，目前的日元升值有第二个“广场协议”的味道：升值的日元符合世界其他主流经济体的利益。因此，日元汇率走强的趋势不会在全球金融危机结束之前发生转折。这必然持续影响日本彩电企业的全球竞争力。

国外市场的日系衰退机遇（二）

    日本彩电业的衰退，给在整体疲软中的全球彩电市场的其他从业者提供了大显身手的空间。

    第一， 韩国企业称霸。韩国三星和LG已经取代日本企业成为全球彩电市场的新霸主。二者在平板面板方面的领先性，甚至还超过了他们在整机上的霸权地位。韩国企业的成功与金融危机下的韩元的贬值关系比较紧密——这导致韩国企业的产品出口价格的下降。

    第二， 全球彩电市场代工比例的提升。其中冠捷、鸿海等主要彩代工企业的制造基地集中在中国大陆、台湾以及东南亚地区。日本企业规避汇率影响，以及降低成本的渴望，使得日本企业将更多的“制造”份额分给代工企业，造成了彩电制造业向大陆为中心的地区进一步转移。其中，索尼号称代工比会提升到75%；东芝大陆销售的彩电很多出自TCL惠州工厂；飞利浦、三洋、先锋等品牌已经不再自己生产彩电。

    第三， 对于日系彩电衰落引起的市场变化的另一个亮点是，国内品牌彩电企业全球位次的提升、上半年，TCL和海信在全球市场的销售量排行分别为第5和第6名。2012年初，TCL彩电提出全球出货量1380万台的年度目标，随后几个月，TCL彩电实现平均60%以上增长，至6月份，TCL多媒体决定再次上调全年出货目标，由1380万台上调到1520万台，接近索尼的全年目标。国内彩电的TCL、海信、创维都已经成为，或者即将成为千万台俱乐部的成员，并挤进全球十强榜。

    研究认为，关注全球经济对彩电消费的影响，更应关注分区域、分市场的区别性影响。在全球彩电十强中，日本企业索尼、松下、夏普、日立、东芝等依然占据五个席位，但是却都处于收缩状态，这给其他品牌提供了竞争和发展的空间。投影时代网分析认为：未来国内彩电品牌和代工市场，可从日系的衰退中寻找到全球性的增长点。

关注“新兴”彩电市场的崛起

    全球彩电市场平板产品的普及过程是从发达市场向发展中市场，最后到不发达市场的发展过程。就目前而言，欠发达地区平板电视对CRT电视的替代过程还没有完成，还至少拥有半数的消费者保有的CRT电视，并等待替换。同时，平板早期市场上销售的产品也面临淘汰的可能：屏幕尺寸小、分辨率低、后台功能欠缺、以及画质处理技术落后等都是消费者更新早期平板产品的理由。因此，新兴经济体和新兴彩电产品，将成为国内彩电产业进一步发展必须关注的市场。

    深圳海关统计数据，2012年上半年，深圳彩电对美国出口增长迅速，同比增长51.3%，达到122.5万台；对欧盟出口量为106.2万台，同比微降0.69个百分点。对美国市场和欧盟市场出口量合计占深圳彩电出口总量的39.6%。新兴市场表现抢眼。深圳对俄罗斯彩电出口增长迅猛，出口量为71.8万台，同比激增2.7倍；对拉丁美洲出口量为59.5万台，同比增长19.3%。作为国内彩电出口的第一重镇，深圳的数据颇具代表性。

    拉美、俄国等地区彩电出口市场的强劲表现，与出口彩电产品价格下降有重大关系：这些新兴经济体、金砖国家和欠发达地区是“价格敏感性市场”的代表。2012年上半年，国内出口彩电的单价明显下跌，5月的出口均价由2011年的242美元/台降至192美元/台，下降20.7%。价格下降提升了产品竞争力，更开发了低收入群体的购买意愿。

    从结构上看，据海关统计，2012年上半年我国彩电出口量为2829.8万台，其中阴极射线显像管彩电（CRT）出口继续下滑近四成，平板液晶电视则同比增长11%。据统计，2012年上半年平板电视占彩电出口比重为88%，比2011年同期(80.4%)提高了7.6个百分点，未来这一数字将继续提升。数据显示出液晶平板电视对传统CRT电视的替代作用还在继续。CRT产品依然保有市场的理由无外乎价格低廉，单价约62.7美元/台，远低于液晶产品的210美元。但是未来随着液晶价格的进一步走低，CRT逐渐退出市场已经是不可逆的趋势。这将为国内彩电产业创造新的出口机遇。

    此外，在全球市场已经形成对未来智能电视大发展的共识。三星、海信等企业已经提出智能电视占比50%以上的市场结构目标。而且，2012年LED光源取代传统光源产品的过程将在液晶电视领域进入尾声。这些新的产品变化正在早就新的市场需求。

    以我国彩电出口的前三大市场北美、亚洲和欧洲市场为例，三者同时也是智能手机和PC产品的主要销售市场。这些市场的消费者可能因为智能彩电等新产品的出现选择提前更换新电视；同时联想等PC血统企业也认为，智能电视将使得彩电平均在用寿命缩短——这等于为全球彩电市场的扩张提供了新的空间。

    Pjtime.com分析认为：新型彩电市场的发展将是国内彩电企业的重大机遇。这就如同智能手机改变手机产业格局一样，未来智能电视的发展将成为国内彩电企业拓展全球市场的一个新起点。

面板拉动彩电业整体结构质量提升

    2012年，及其未来国内彩电产业的发展还将得力于国内在上游配套市场的进步。

    以液晶电视为例，液晶面板大致占整机成本的7到8成。而此前，我国在液晶面板产品上曾完全依赖进口。这使得国内彩电产业几乎在整机上没有什么定价权。无论是否是自主品牌产品，都难以逃脱“替人家打工”的产业格局。但是随着2011年以来国内自主面板线的建成和投产，这一局面正在改观。

    2011年下半年，北京京东方和深圳华星光电的8.5代液晶面板线相继实现了投产，2012年这两个企业将进入量产阶段。其中，在成品率上，二者都已经在上半年实现了9成以上的量产标准。在月玻璃基板投入量上，京东方已经率先满产，预计年底前建设靠后的华星光电也会满产。二者产能合计，以32寸单元计算接近3000万片。加上此前的京东方合肥6代线，以及南京中电熊猫6代线，国内面板自给状况正在改善。

    除了已经投产的液晶面板线，国内还有京东方合肥8.5、苏州三星8.5、广州LGD 8.5等三条高世代线正在进行建设。其中，合肥项目进展顺利，且主要由京东方和合肥政府主导，后市变数不大，渴望在明年投入试生产。

    如果规划中的液晶面板线建设顺利，国内面板产业的自给程度将达到4到5成。这将显著改变国内彩电企业的“成本结构”，同时使得国内大陆地区建立代工企业的成本也变得更低（东南亚等地区则缺乏这种优秀的配套支持，而且从韩国、日本、台湾运输的成本也更高）。

    国内京东方和华星光电自主面板线建设的一个直接影响是今年上半年大尺寸彩电用液晶面板关税的提升。政府这一举动直接说明，我国在全球彩电市场话语权的增加。投影时代网综合分析认为：随着未来平板彩电在第三世界等新兴国家市场的普及，成本因素的重要性将变得更为重大。这有利于配套健全、人力成本和技艺水平适中、规模效益明显、国家货币汇率和出口政策积极稳健的国内彩电产业健康有序发展。

有能力保持最大彩电市场和产国地位

    2012年上半年彩电行业的统计数据总体虽然“不喜”，但是谈不上“忧”。在全球市场需求持续疲软和下滑、全球经济形势不佳、全球产业上下游产能过剩的背景下，能够取得目前的成绩，恰恰说明国内彩电市场有能力保持我们“彩电大国”的地位，并向彩电强国迈进。

    目前，全球彩电产业格局正处于一轮新的调整期。第一阵营日系集团出现集体性的衰退：类似于此前在PC和手机市场的衰退，结合金融危机和汇率问题的影响，日系集团短期内难以恢复元气。Pjtime.com认为这给国内彩电企业提供了一个机遇期，更提供了在北美、欧洲等市场推进自主品牌产品的“市场空隙”——例如，上半年海信就将自主品牌产品推向了日本市场，这个日系集团的腹地。

    同时，平板彩电现有领头羊三星和LG代表的韩国军团，能够独霸全球彩电市场的可能性较小。韩国军团的规模不足以独霸全球彩电领域。台湾的面板产业，日本面板上游产业和技术优势，以及大陆的彩电产业都不会坐视韩国企业做大。因此，处于彩电阵营头牌的韩国企业正在成为竞争的众矢之的。这使得国内彩电产业能够很好的渔利于日韩台的竞争之中，并寻找到发展机会。

    国内彩电产业政策（例如税收），上游产业布局（面板）和本土彩电企业在过去十五年的国际化进程中积累的经验，也将成为国内彩电产业的竞争优势。例如比较平稳的货币政策，与日元的大幅增值形成鲜明对比；2012年来持续走低的CPI也为更积极的财政政策留足了操作空间……等等。这些都是国内彩电企业在国际市场竞争的优势“资产”。

    不过，保持国际彩电大国地位、并不断做强，国内彩电产业也有很多问题需要解决。其中最重要的是产品创新和品牌营销。

    未来的彩电市场是属于智能产品的。智能彩电产品尚处于起步阶段。但是三星等国际巨头在智能手机、半导体等智能生态链上的优势将成为国内彩电企业必须面对的问题。如何加强产品创新，在智能时代继续建设彩电强国是摆在整个彩电产业和所有彩电企业面前的共同问题。智能TV时代的到来既是机遇也是挑战。

    而在自主品牌营销上，国内彩电企业还需要进一步提升自己的形象。例如在出口产品中，彩电产业代工型业务占到了97%，自主品牌的缺位严重影响市场控制权和企业盈利能力。在国内彩电市场，虽然本土品牌已经占据了7到8成的份额，但是在高端产品、大屏幕产品等高附加值市场还没有建立起市场优势。努力提升自主品牌的产品在国内市场、国际市场、尤其是高端市场的份额是强化彩电产业国际竞争力的重点之一。

    目前，全球彩电产业的风浪很高：日系的没落、智能的崛起、代工的兴盛、制造和销售市场集中度的加强等等，给国内彩电产业的发展带来了机遇也带来了困扰。金融危机等外部波动因素的影响，各区域市场贸易保护主义、汇率、地区稳定形势的变化以及具体产业政策的不同又使得全球彩电产业面临前所未有的“未知性”。在这样的背景下，科学谨慎的态度和坚定的信心同样重要。对于任何数据的分析更需要全面深刻，从内部结构和逻辑关系方面慎重的得出全面的结论，而不可见风就是雨。在全球彩电产业面临大变革、大重组的格局下，那些轻易看淡后市彩电市场和国内彩电产业的人，必然会犯下致命的错误。