海外市场将决定国内家电企业命运

    进入下半年以来，TCL、海信等家电企业持续强化海外战略，中国家电行业国际化之路愈演愈烈。业内人士认为，争抢海外市场是中国家电行业的破局之道，只有走出去才能锻造企业国际化竞争力。

    国际化之路加速来临背后的原因显而易见。目前，中国经济的结构性问题是市场饱和与产能过剩，这在家电行业已经显露无疑。众所周知，包括家电下乡、以旧换新等在内的一系列密集政策过早的透支了市场需求，而扶植政策带来的利好假象促使家电企业进行大规模投资，众多生产线仓促上马导致家电产能过剩。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题，将目光投向海外自然成为企业必然的选择。

    国内下滑国外热

    据悉，海信内部早已明确，“海信的未来在海外”，白电巨头海尔自今年以来海外收购频繁，国际化之路越走越宽，而美的2012年将拓展海外新兴市场列为集团战略之一。

    长虹多媒体副总经理苏子欢表示，自今年以来，国内家电企业家们在海外的工作日明显变多，一定程度上反应出国内家电企业营销重点正转向海外。在苏总看来，随着欧洲经济不景气、日系家电淡出，海外市场已转变为决定国内家电命运的重要因素。

    从8月份以来，A股家电上市公司的半年报密集发布，过半家电企业业绩出现下滑，国内需求减缓成为主因。不过，在整体业绩下滑的同时，不少企业海外市场却迎来高速增长。

    上半年，海信电器海外营收实现了超40%的同比增幅，对美空调出口销售规模同比增长12.44%。较早就涉足海外市场的TCL同样交出了一份满意答卷，上半年TCL集团实现液晶电视销量661.6万台，其中海外市场增幅108.4%，远超行业平均增长率。

    据TCL助理总裁梁启春介绍，从08年下半年到现在，TCL经过恢复性调整，国际化竞争优势逐渐增强，由此带来的成果已经显现出来。数据显示，TCL彩电产品海外销售占比约为40%，手机则达到90%。

    海外建厂成共识

    受欧债危机影响，短期内欧盟地区家电产品需求将维持在较低水平，而非洲、俄罗斯等新兴市场的家电刚性需求正逐步增长。来自小家电制造业之都宁波的出口数据显示，1-7月份对非洲出口家电1.33亿美元，比去年同期增长78%；对俄罗斯出口家电5309万美元，比去年同期增长42%。

    海外市场巨大的需求潜力正促使国内家电企业将产地放在海外，以本地化的产销思路增强海外竞争实力。拓展海外市场形式多样，其中在具有潜力的地区投建工厂自然成为最受欢迎的方式。

    某企业内部人士介绍称，家电企业海外建厂选址有三个条件：一是有市场潜力，二是有关税壁垒，三是劳动力成本要低。基于以上限制，东南亚、南美洲、拉美等地成为家电企业海外建厂热衷的地区。

    据了解，早在1998年，海信便在南非建厂并积极开拓当地市场，除非洲的4个生产基地之外，海信拟在美洲建立新的生产基地，以适应北美地区巨大的市场增长。另外，美的已在越南建立海外生产基地，未来将进一步加大对南美洲、中东、非洲、亚太、拉美等新兴市场的业务布局，计划在另外一至两个新兴市场国家建工厂，以逐步完成新兴市场布局。

    “近期，欧洲、南北美、东南亚经销商正欢迎中国企业加大力度拓展，以弥补日资企业留下的空缺。”苏子欢在微博上透露。

    海外主推自主品牌

    事实上，即便是以海外建厂的方式开拓国外市场也有多种运营思路。有的企业倾向于用入股的方式合作共建；有的选择完全收购，重塑生产线；还有的以技术输出的方式寻找经销商组装。但近些年，国内家电企业更青睐借助海外工厂力推自主品牌。

    建立海外工厂，可以降低生产成本和出口费用，提高产品竞争力，从而更好地支撑自主品牌。据悉，格力希望自主品牌的占比从30%提高至50%，海信在欧美市场自主品牌液晶电视销量呈翻番增长，而一直以“汤姆逊”品牌驰骋欧洲市场的TCL，也正逐步切入到TCL自主品牌上来，未来开拓新的海外市场也均以自主品牌为主。

    业内人士认为，统一品牌形象对提高企业国际竞争力十分必要。“品牌永远是你的，有定价权，可以掌握自己的销售渠道。”这正是经营自主品牌带来的好处。

    在国际市场推广自主品牌也考验着国内企业的智慧。据了解，除传统的硬广告投入外，国内企业已经开始尝试用国际化思维运作品牌。TCL成功借助《变形金刚3》展开植入式营销，长虹借热播片《冰河世纪4》提升电视产品竞争力，而美的通过赞助国际性体育比赛发力体育营销。娱乐和体育营销这种国际化推广手段被国内企业迅速吸纳。

    不过，凭借一己之力撬动全球市场并非易事，以往失败的案例并不少见。国内家电企业走国际化之路缺少丰富的经验，在规避风险、了解汇率、熟悉当地政策法规等方面还存在欠缺。近些年，国家对海外收购和建厂给予了一定的鼓励政策，但可操作性和便捷性并不具体，相关的数据统计不完善，尤其是对自主品牌的发展状况掌握不够细致。

    行业专家指出，虽然新兴市场需求旺盛，但与之相关的贸易保护主义逐渐增多。无论是出口贸易还是“地产地销”的本地化策略，中国家电企业在全球化进程中难免遭遇这些障碍。因此，有必要从国家层面建立帮扶窗口，协调在对外贸易中出现的业务摩擦，解决不同法规带来的困扰。只有减少贸易壁垒，才能从根本上助推家电企业海外淘金之旅。