上半年中国商用平板电视市场剖析与展望

    注：奥维咨询（AVC）将平板显示设备在商业及公共市场的应用定义为平板商用显示市场，即FPD B2B 市场，其中包括B2B TV与B2B MNT两个领域。B2B TV即“商用电视”，商用电视市场是奥维咨询（AVC）在FPD B2B 市场重点研究的两大细分领域之一，涵盖15英寸及以上规格的商用电视产品（按技术可分为LCD及PDP产品）。

    2012年上半年中国商用平板电视市场发展概况

    2012年上半年中国商用平板市场受宏观经济、房地产管控政策及需求增长乏力等方面的影响，市场呈现低开低走态势，据奥维咨询（AVC）预测数据显示：2012年上半年中国商用平板市场销售规模将达1099千台，同比下降15%左右，销售额规模将达26亿元，同比下降17%左右。

    奥维咨询（AVC）预计2012年下半年商用电视市场受季节因素（“十一”黄金周与年底集中采购）以及节能惠民政策实施的拉动，下半年的销售业绩将稳步增长。

    纵观上半年B2B TV市场发展，主要呈现以下五点：

    特征一：国产整体占优，外资在酒店及地产中的份额高于其它行业

    奥维咨询（AVC）数据显示，三大应用领域整体市场销售量份额中，酒店及地产行业份额达42.8%，位居首位，企业行业份额达35.1%，位居第二位，政府行业份额占比达22.0%。外资品牌在酒店及地产行业中份额明显高于其它行业，其中在高星级酒店（4-5星级）占据绝对的优势，市场份额达80%以上，国产品牌则在除高星级酒店及地产行业外的其它行业领域总体占优。

    特征二：整体市场朝大尺寸方向发展，外资品牌大尺寸产品增速高于国产品牌；

    2012年上半年，B2B TV主流尺寸仍是30-34英寸和40-44英寸。32英寸销量份额较去年同期下降3.1%，市场份额由39.4%下降至36.3%，而40英寸以上的产品销量占比明显上升，较去年同期相比份额上升5.4%，整体市场朝大尺寸方向发展，其中内外资品牌40英寸以上的份额分别增长2.6%、16.3%，外资品牌的份额增速明显高于国产品牌，其增速快主要体现于外资品牌产品所销行业的优势（外资品牌的主销行业多以高星级酒店、公寓及度假村、高端休闲娱乐场所等对大尺寸需求量较大的行业）。

    特征三：B2B TV市场上半年LED背光源液晶电视渗透率近37%，同比增长184%

    据奥维咨询（AVC）预测数据显示，2012年LED TV市场规模同比增长达184%，其快速增长的原因为：其一，中小尺寸的LED背光源产品与CCFL背光源产品价格接近，已经形成了替代关系，同时大尺寸的价格倍数也明显缩减；其二，2012年年初随着国内外厂商均已逐步停产CCFL背光源液晶电视，促使LED背光源液晶电视进入快速增长通道；其三，大多数品牌中50英寸及以上液晶产品均为LED背光源产品。

    特征四：3D电视成为功能差异化的重要领域和新热点

    2011年3D电视在商用市场进入导入期，但只有极少数厂商推出商用3D机型，而2012年上半年，3D市场的品牌参与度有所提销升，无论是外资还是国产品牌均不同程度上推出3D商用电视产品，尺寸均覆盖中大尺寸（32英寸以上），部分外资品牌中3D功能已成为大尺寸产品的标配。

    目前3D电视的应用场所主要集中于高星级酒店及高级会所，政府、房地产（售楼处展示楼盘）、休闲娱乐场所等。

    特征五：区域集度高 TOP3占比高达77%，华西销量占比增长

    2012年上半年，B2B TV分区域销售依旧主要集中在华北、华东和华南三大区域，其市场份额占整体市场的77%以上，其中华西区随着国家对西部的开发以及班班通政策的拉动影响，市场份额同比增长了近4%。

    奥维咨询（AVC）认为，未来国内B2B TV 市场有以下几点趋势值得关注：

    趋势一：在节能惠民与季节因素的双重影响下，市场将稳定增长，LED渗透率再创新高；

    奥维咨询（AVC）预测：2012年下半年商用电视市场受季节因素（7、8月份暑假期间教育行业集中交货）以及节能惠民政策的拉动，下半年的销售业绩将稳步增长，同比增长将达20%左右。

    节能惠民政策对于B2B TV市场尤如久旱逢甘露，主要体现于品牌竞争力的提升与扩大节能产品的稳定增长；品牌竞争力的提升主要体现于部分商用机型也入围了节能惠民名录，其中国外品牌中的三星，国内品牌的海尔入围的机型数量居多，在政策实施期间，入围机型数量多的企业，其价格竞争力方面将有明显优势，同时也将拉动其市场份额的增长；扩大节能产品稳定增长体现于：随着高能效的L E D背光源电视享受节能补贴，成本将明显下降，售价可能会与CCFL背光源电视持平，将加速CCFL背光源电视的退市，奥维咨询（AVC）预测：2012年下半年LED背光源产品在商用市场中的渗透率将达50%以上。

    趋势二：2012年3D商用电视渗透率将翻番

    奥维咨询（AVC）预测，2012年3D商用电视渗透率将超过4%，高端酒店及地产、政府(军队)、休闲娱乐等行业将是3D产品市场的尝鲜者；奥维咨询（AVC）预测2012年商用3D电视渗透率将翻番，其原因主要体现以下几点：

    1、整机企业参与度/推进力度逐渐的加强，3D电视不是形象产品，已经是企业的高端上量产品；

    2、40英寸以上的高配置率拉动3D商用电视市场成长；

    3、3D电视当前获利能力高于普通LED/CCFL产品：3D-LED作为高端主流配置产品，同时搭载smart-TV、倍屏等高附加值功能卖点，具备较大的定价空间。

    趋势三：产品逐渐同质化，渠道与细分行业差异化解决方案成为品牌竞争焦点

    一、渠道成为品牌竞争的焦点，在商用市场中“渠道为王”显现尤为明显，国内外品牌的渠道差异化较为明显，目前国内品牌以分公司为主，外资品牌的渠道模式为与代理商、系统集成商合作为主，两者渠道方式各有利弊，国内品牌的优势在于网点布局全面，但代理商与系统集成商在商用市场中的信息资源与工程资源比较优越，企业还需在渠道方面进一步去摸索与耕耘，打造品牌优势的同时，稳拓渠道。

    二、细分行业差异化解决方案将为企业未来的发展新方向，带来新的盈利机会，2012年海尔、海媚、捷报联手针对KTV行业特点，领先打造全娱乐平台的觖决方案。奥维咨询（AVC）认为整机厂商、内容提供商与系统集成商三者相结合，并肩作战深入某细分领域深耕，量身定制差异化解决方案，通过资源互补，实现多元化的商业模式是企业未来的发展方向，但在细分行业推出差异化解决方案的同时应注意以下几点：

    其一，强强联手推出的解决方案，应该注意合理的合作模式与利润分配，以达到合作能够持续化与长久化；其二，重视差异化解决方案的可行性研究与解决方案推出后，对行业用户及消费者的引导与培育；其三，对后期各方面的的反馈意见，及时的对方案进行合理化调整与改进，这样才能将解决方案做到完美化与长远化，成为细分行业中的佼佼者。

    回顾2012年上半年B2B TV市场发展状况，虽受整体市场需求乏力等因素的影响，但市场行业中也不乏亮点，LED背光源电视的快速渗透、3D电视补充高端利润、细分行业差异化解决方案，逐渐成为了市场新热点，2012年下半年受节能惠民政策的影响以及传统旺季到来，将促使技术发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求，市场将会朝着更加稳健、理性的方向发展。