创维电视突围需探寻产品文化

    过去的2011年，当韩系彩电巨头三星、LG继续前年的势头引领全球流行风潮，在镁光灯下赚得头彩时，日系三大巨头夏普、东芝和松下却联手给出了亏损200亿美金的答卷，就连步入娱乐界的Sony也受彩电牵累亏损28亿美金。同时，纵观国内彩电企业，喜忧参半，不妨让人开始思考，以彩电为核心业务的创维集团在纷乱复杂的竞争环境中如何能找到机会胜出?这是个大命题，需要系统来看，而我认为胜出有个前提就是首先必须要活下来，脱离活下来讲未来的机会是不成立的。但活下来以后的机会我认为归根结底是要赚钱，赚钱简单来讲有几个途径：1.薄利，走的是更多“量”，注重成本，比如Foxconn;2.产品+品牌，走的是利润，注重精细品质和优质服务，比如B&O;3.产品文化+创新，走的是附加值，注重产品体验和商业模式创新，比如Apple。

    如果创维走第一条路，即走更多的“量”，会怎样?我们先来看看总量，预计2012年全球彩电需求总量为2.6亿台，国内需求总量约5000万台(3D电视渗透率为20%，LED背光电视渗透率为75%，智能电视渗透率为10%)，随着全球经济持续性疲软和制造业成本压力越来越大，并且国内各个彩电企业的产品成本几乎大差不差的情况下，国内量的增速不会太大，即通过成本来开战可能不会赚钱。那么积极拓展海外业务和OEM业务，在量上的增长是否足以支撑起薄利，我们需要测算，如果做到200万台我们不亏，那是不是意味着做到400万台我们就赚?不一定!投入不一样，中间过程不一样，结果可能也不一样。况且如果我们能做到400万台，那是不是意味着TCL、海信也能用同样的方式做到，是不是也意味着三星、LG也能通过这样的方式抢走?那后面是不是又会出现惨烈的价格战?所以，薄利再多销肯定是不适合创维的未来的，但可能需要以此来作为未来胜出机会的一个铺垫条件。

    再看看第二条路，即走利润，我们也来简单分析一下。迫于竞争关系，当前创维的品牌号召力还没有足够强到可以单台就比其他品牌多卖2000元，如果真能多卖2000元，我想维持700万台的量就足以撼动整个业界。换个方式说，如果不能多卖2000元，多卖500元呢?似乎近了一步。那如果是多卖200元呢?似乎更近了一步，更有希望了。这个也需要测算，即多卖多少钱，多增加多少的量是最经济的，也就是说最赚钱的。所以个人认为这条路似乎对创维来说是有机会的，这样的机会需要依赖研发和营销的能力，更多的是依赖营销的能力，营销的创新，比如售前、售中、售后的服务创新等可能就会发挥不一样的作用。当然哪天我们也能像B&O一样，一年就做1000套音箱，每套音箱卖10万美金，如果出现故障，直升机上门服务，售价里面包含了可能产生的服务费，仅靠稳定的产品品质就把这个可能的服务费给赚了的时候，我们与其他企业的竞争就又到另外一个层面了。

    那么第三个途径呢?商业模式的创新我们现在还在摸索和探寻，要与众不同又不能简单被模仿，所以还是很难，就像Apple的模式一直被模仿但是都没能探其本质。故我认为商业模式其实需要跟产品的文化层面联系起来，才能真正发挥功效。那么什么是产品的文化层面，即这个产品代表了什么?比如拿Apple来说，使用Apple产品的是一类人，不使用的是另一类人，这个是产品文化造成的。也就是说为什么人们会特意的选择一种产品或一个品牌购买，产品或品牌背后的本质是什么?比如Prada产品代表的是渴求男性一样成功的女性特征，香奈儿产品代表的是期待公主的感觉，那创维产品代表什么就十分值得我们思考和总结。多功能?谁家都有;科技?有更强做代表;健康?特征似乎不明显。因为如果找不到产品文化，也就意味着所有的品牌投入、宣传、广告都是没有方向的。这个课题比较大，需要作长期的深入研究。我想说的是，既然大家都不太清楚或了解产品文化的时候，创维来提前做，是不是为以后的胜出埋下伏笔了?这条路是不是可能会成功?现在来说可能有点虚也不切实际，但我想能够成为国际的知名品牌，那么一定会走这条路的。陈春花老师说过：品牌背后是文化，文化背后是价值观，价值观背后是理念，理念背后是产品，从这条路可以找寻到产品文化，从产品文化再来思考和设计商业模式，估计那样的商业模式才是创维的。有段时间在北大上商业模式的课，我也在疑惑为何企业的商业模式可以搬上课堂，第一代表了这种模式是成功的，第二代表了不怕被人模仿。为何模仿不了，一定是有根深蒂固的东西才不会被轻易学走，什么是根深蒂固的东西?文化，这个只能靠时间才能磨出来的东西，会在不经意间移植到产品上去。所以个人认为这条路是必须要走的路(不一定在现在走，但总会走)，只有这样才能在后面的战争中与其他企业分出差距。当哪天出现用创维电视的是一类人，不用的是另一类人的时候，我们也会成为其他企业模仿学习的对象，而且他们模仿我们都不一定有效，我们就成功了。要知道学习以后是需要消化的，而模仿是不可能超越的。

    在今天，日系彩电已经走过了强势时代，韩系彩电迎来了辉煌的时期，或许下一个引领者就是我们国内企业。如何引领?应该在艰苦奋战中不断探寻产品文化，以期最终能诞生出自己的消费人群。这个过程，三星用了10年，创维呢?我们期待更多的精彩。