家电企业积极拓展海外市场寻新契机

    随着科技的不断发展，越来越多的中国品牌企业开始意识到，不但要在中国具有品牌优势，还要在全球具有品牌优势。而海外家电市场则是我国家电行业的破局之道，亦是厂商们争夺的焦点。我国家电企业只有走出去才能锻造企业国际化竞争力。

    本土家电企业的国际化阵变

    一直以来，海信公司都比较重视国外市场。海信周厚健曾表示；海信往下的发展“大头在海外”，他认为“走出去”是企业的“饭”，同样也是企业的“命”。 近年来，除了海信，长虹、创维、TCL等家电企业都表示出对海外市场的看好，而且也正在筹备海外建厂的相关事宜。

    众所周知，之前的家电下乡、以旧换新等在内的一系列密集政策过早的透支了市场需求，而扶植政策带来的利好假象促使家电企业进行大规模投资，众多生产线仓促上马导致家电产能过剩。面对国内需求降低、企业产能过剩这一现实难题，将目光投向海外自然成为企业必然的选择。这也是国内企业纷纷加大海外市场销售比重的原因。

    长虹多媒体副总经理苏子欢表示，自今年以来，国内家电企业家们在海外的工作日明显变多，一定程度上反应出国内家电企业营销重点正转向海外。在苏总看来，随着欧洲经济不景气、日系家电淡出，海外市场已转变为决定国内家电命运的重要因素。

    今年上半年，海信电器海外营收实现了超40%的同比增幅，对美空调出口销售规模同比增长12.44%。较早就涉足海外市场的TCL同样交出了一份满意答卷，TCL集团实现液晶电视销量661.6万台，其中海外市场增幅108.4%，远超行业平均增长率。据TCL助理总裁梁启春介绍，从08年下半年到现在，TCL经过恢复性调整，国际化竞争优势逐渐增强，由此带来的成果已经显现出来。数据显示，TCL彩电产品海外销售占比约为40%，手机则达到90%。

    厂商力拓新兴市场

    放眼全球，新兴市场比欧美潜力更大。从出口量值来看，北美、亚洲依然是我国彩电出口的主要市场，欧洲为我国彩电出口的第三大市场。由于受欧美金融危机影响，去年我国彩电出口下降。由于欧洲杯和奥运会的举办，上半年我国彩电对北美洲、欧洲出口增长比较显著。

    从主要出口国家看，2012年上半年，我国内地出口彩电的主要目的市场是美国、日本、俄罗斯、香港，其中美国仍为第一目的市场。海外市场巨大的需求潜力正促使国内家电企业将产地放在海外，以本地化的产销思路增强海外竞争实力。拓展海外市场形式多样，其中在具有潜力的地区投建工厂自然成为最受欢迎的方式。

    某企业内部人士介绍称，家电企业海外建厂选址有三个条件：一是有市场潜力，二是有关税壁垒，三是劳动力成本要低。基于以上限制，东南亚、南美洲、拉美等地成为家电企业海外建厂热衷的地区。

    作为最早响应国家号召“走出去”的中国企业之一，TCL早在1999年就在越南成立分公司。目前，TCL在全球40多个国家和地区设有销售机构，在美国、法国、新加坡等国设有研发总部和分部，在波兰、墨西哥、泰国、越南等国拥有制造加工基地。去年，集团实现销售收入95.2亿美元，其中35.4亿美元来自海外市场。

    建立海外工厂，可以降低厂商的生产成本和出口费用，提高产品竞争力，从而更好地支撑自主品牌。经过大力投入和建设，部分国内彩电企业在自主品牌上已取得一定成绩。据悉，海信在欧美市场自主品牌液晶电视销量呈翻番增长，而一直以“汤姆逊”品牌驰骋欧洲市场的TCL，也正逐步切入到TCL自主品牌上来，未来开拓新的海外市场也均以自主品牌为主。

    相关专家认为，统一品牌形象对提高企业国际竞争力十分必要。品牌优势是品牌在其运营的过程中,积累的一切有利品牌发展的物质和精神的整体表现。品牌作为企业发展的重要手段,为许多品牌的扩张、发展提供了最佳途径，扫清了许多新产品进入市场的障碍，也淡化了消费者的反抗心理，更有利于新产品的推广。

    多年来，在开拓国际市场的过程中，不论在产品还是品牌方面，已经有很多中国家电企业通过各种方式取得一定成绩，国际影响力日渐提升。据了解，除传统的硬广告投入外，国内企业已经开始尝试用国际化思维运作品牌。TCL成功借助《变形金刚3》展开植入式营销，培养了大批的潜在消费者；长虹借热播片《冰河世纪4》提升产了品知名度，而美的通过赞助国际性体育比赛发力体育营销，不仅扩大了营销范围，而且也有利于建立自己的忠实消费群。

    不过，单凭一己之力难以撬动全球市场。目前，国内家电企业走国际化之路缺少丰富的经验，在规避风险、了解汇率、熟悉当地政策法规等方面还存在欠缺。近些年，国家对海外收购和建厂给予了一定的鼓励政策，但可操作性和便捷性并不具体，相关的数据统计不完善，尤其是对自主品牌的发展状况掌握不够细致，所以，我国家电企业想要在国际市场中获得一席之地还需不断努力。