智能加速普及 市场重点转向三四级

    2012年上半年，彩电市场整体呈现同比下滑的态势。然而令人欣喜的是，在国内外彩电厂商的共同推动下，彩电产品更新换代步伐加快，语音技术、体感控制等人机交互方式不断升级，智能电视和3D电视销量的快速增长成为彩电市场最大的亮点。随着智能电视标准建设提上日程，未来智能电视将呈现爆发式增长的态势。此外，在彩电市场整体下滑的情况下，厂商从生产、渠道、调整组织架构等方面大力拓展三、四级市场，使国内品牌成为彩电市场的主导力量。2012年，随着家电节能补贴政策的实施，我国彩电市场规模将进一步扩大，有望达到4200万台，全球彩电产业进一步向中国市场倾斜。

    市场规模篇：销量同比降三成 乡镇市场开始唱主角

    整体同比下滑近三成

    中国平板电视从2005年进入快速普及通道开始，几乎每年都保持着80%以上的增长，成为彩电市场的主流产品。2012年上半年，根据彩电市场调研机构公布的数据，彩电市场销售量和销售额呈现集体下滑的趋势。

    根据中怡康提供给《中国电子报》的数据，2012年1～4月，彩电整体市场零售量为553.71万台，同比下降19.22%，零售额229.46亿元，同比下降24.49%。其中LCD产品零售量年度累计同比下降17.89%，零售额同比下降24.13%;PDP产品零售量年度累计同比下降18.44%，零售额同比下降26.2%;CRT产品零售量年度累计同比下降72.6%，零售额同比下降74.14%。

    根据工业和信息化部的数据，2012年第一季度家用视听行业扭转生产负增长局面。全行业生产彩色电视机2736.1万台，增长14.5%，其中液晶电视增长17.3%，占比86.3%;CRT电视下降34.7%;PDP电视下降35.7%，占比不足2%。

    纵观上半年彩电市场，平板电视产品结构不断变化，使智能电视和3D电视市场零售量和零售额双双大幅提高。在液晶电视凌厉的市场攻势下，等离子阵营步入了漫长的寒冬期，而CRT产品在终端零售市场也加速隐退。2012年上半年彩电市场出现下滑主要原因是，以旧换新政策结束，使市场拉动效应微弱，影响终端市场销售。此外，1月份春节长假提前，去年12月份彩电销量提前透支。然而，近几年来中国宏观经济快速发展，彩电市场快速增长带动内需市场需求旺盛。自6月1日起，节能补贴政策的实施，将带动彩电产品的不断推陈出新，成为推动彩电产业发展的重要力量。

    三、四级市场成主战场

    随着城市市场的日趋饱和，2012年彩电业在城市市场以调整结构为主，而三、四级市场成为彩电厂商获得利润的增长点。据NDP DisplaySearch的统计数据，彩电在农村市场增长率高达20%，成为整体彩电市场增长的主要动力。

    根据2012年1～4月中怡康统计数据显示，一级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑24.58%，销售额同比下滑31.05%;PDP产品销售量年度累计同比下滑26.89%，销售额同比下滑35.12%。

    二级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑14.63%，销售额同比下滑20.53%;PDP产品销售量年度累计同比下滑12.64%，销售额同比下滑19.86%。

    三级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑9.82%，销售额同比下滑15.45%;PDP产品销售量年度累计同比下滑11.82%，销售额同比下滑18.47%。

    四级市场LCD产品销售量年度累计同比下滑仅为6.78%，销售额同比下滑12.79%;PDP产品销售量年度累计同比下滑11.20%，销售额同比下滑16.94%。

    可以看出，在彩电市场销售量和销售额整体大幅下滑的情况下，与一、二级市场相比，三、四级细分市场彩电的销售量和销售额跌幅变化不大。这主要是由于以下几方面原因：一是彩电厂商从产品到渠道层层布局，从生产、渠道、调整组织架构等方面大力拓展农村市场。二是除了国内彩电厂商，三星、LG和夏普等外资品牌都加大了对三、四级市场的布局力度。三是彩电厂商把智能和3D电视等中高端产品推向三、四级市场。

    在这种情况下，中怡康预测，2012年全年彩电市场销量将达到4200万台，其中智能电视销量将超过1500万台大关。

    产品技术篇：智能电视占比提高 标准化取得突破进展

    国内彩电厂商经过2011年对智能电视的投入和积累，2012年上半年继续发力智能电视，在电视行业掀起智能语音技术的普及风暴。在国内品牌纷纷推出智能电视和云电视新品时，三星，LG，索尼和夏普等外资品牌也逐步加大智能电视产品的投入。此外，随着3D试验频道开播，3D电视市场渗透率也大幅提高，使3D功能成为标配。然而，从上半年彩电产品发展格局来看，并没有太多创新性产品，可以预见，2012年下半年彩电产品仍以智能电视为主。

    智能电视成赢利突破口

    在国内外彩电厂商的共同推动下，智能电视成为彩电市场的主导力量。根据中怡康统计数据显示，今年1～4月份智能电视市场零售量为148.15万台，零售额为83.82亿元。从零售量来看，智能电视占平板电视整体比例的26.76%;智能电视占平板电视零售额的36.53%。

    从上半年彩电市场运行情况来看，智能电视成为彩电厂商获得赢利的突破口。目前，康佳、海信、TCL、创维等国内主流彩电厂商都将智能电视作为主推产品。据了解，智能电视占康佳电视的比例约为20%，TCL智能电视占比则提高到30%。此外，创维的健康云电视、海信的社交电视比重显著提升。

    尽管2012年上半年电视出货总量减少，但对大尺寸彩电的需求持续增长。根据NDP DisplaySearch研究报告，40英寸及更大尺寸电视的市场份额从1年前的不足31%增长到2012年第一季度的37%，出货量较去年同期提高12%。40英寸～44英寸液晶电视的平均售价低于600美元，50英寸液晶电视的售价低于1000美元，而同级别的50英寸等离子电视的售价已经连续几个季度低于700美元，大尺寸电视价格更加实惠和经济。

    在彩电产品结构升级的同时，尺寸趋大、价格降低，成为智能电视发展的特点之一。根据中怡康统计数据，今年1～4月，国内品牌智能电视平均单价已经降低到4953元，外资品牌智能电视价格也跌破万元以下，平均单价达到9862元。从价格变化中我们可以看出，智能电视平均单价大幅降低，使智能电视更加亲民，2012年智能电视渗透率将进一步提高，到2014年或占半壁江山。

    语言和手势识别是发力重点

    尽管今年上半年智能电视功能创新并没有太多的亮点，但是在人机交互功能、VOD视频点播、软件应用的使用体验方面，厂商都加大了研发力度，使智能电视给彩电行业带来的不仅是一个新概念、新产品、新技术，它还带动整个彩电产业商业模式的创新和转型。同时，语音控制、体感操控也成为2012年下半年厂商发力的方向。

    在彩电产业呈现泛IT化的趋势下，彩电厂商要做的不仅仅是终端销售，还要提供相关的内容和服务，最终呈现给用户的是智能电视产业链各个环节共同的产物。正是应用复杂多样，创新而简单的人机交互技术才是智能电视的真正魅力所在。例如，三星智能电视具有语音控制、手势控制以及面部识别功能，通过语音或手势，用户不仅可以完成开关机、调节音量、换台等基本的操作，还可以实现上网浏览或者搜索等复杂的功能。海信智能电视通过简单的语言可以帮助用户完成音量调节、换台操作、内容搜索匹配以及模式识别等服务。2012年上半年，彩电厂商推出了各具特色的智能电视产品，语音技术和手势识别成为彩电厂商发力的重点。

    值得一提的是，今年上半年联想推出了首款智能电视，正式宣告进入彩电市场。随着IT的企业加入，智能电视市场将掀起新一轮竞争。彩电技术升级，一是要注重用户体验，二是应用开发可以探索可持续发展的合作模式，全产业链共同推动彩电业发展。

    标准化工作取得突质进展

    彩电产业迈向智能化的过程中，软件平台是关键，其包含操作系统、内核、中间件、应用框架等解决方案。以操作系统为例，目前市场上的智能电视一般采用Android系统和Linux系统。国内主要彩电企业发布的智能电视大多数采用的是谷歌的Android系统平台，但Linux系统所占比重也不占少数。

    纵观智能电视市场，国内彩电企业曾基于Linux操作系统开发了自己的操作平台，如康佳Omi操作系统、海信HITV-OS系统、长虹的轩辕TVOS系统、海尔模卡系统等，但是仍不能盖过Android的风头，Android系统尚属于厂商较为稳妥和理性的选择。

    为了使产品形成差异化，2012年上半年，由海信、长虹、TCL组成的“中智盟”发布了中国首个智能电视操作系统STVOS，目前TCL等厂商已经推出采用该操作系统的智能电视产品。

    事实上，在智能终端领域，除了设备本身外，离不开其操作系统平台，也离不开基于该平台提供的丰富应用与服务，更离不开标准的引导。我国在智能电视标准化工作方面，中国电子技术标准化研究院正在牵头制定《网络电视机应用技术要求》、《网络电视机用户认证管理系统技术要求》、《数字电视接收设备交互式平台 第1部分系统结构》、《数字电视接收设备交互式平台 第2部分应用编程接口》、《数字电视接收设备交互式平台 第3部分系统测试规范》5个智能电视基础标准。在日前举行的2012年IEC/TC100战略咨询组会议上，中国电子技术标准化研究院提出的智能电视概念模型技术被IEC同意给予国际标准立项，使智能电视产业发展从此有标可依，也为智能电视产业健康快

    速发展提供契机。

    品牌竞争篇：国内品牌份额提升 国际话语权增强

    2012年国内彩电品牌凭借价格优势、渠道优势和产品结构优势在国内市场份额持续提高。根据中怡康2012年1～4月统计数据显示，外资品牌零售量市场占有率为29.91%，较去年同比降低3.07%;国内品牌零售量市场占有率为70.09%，较去年同比增长3.07%。随着京东方、华星光电等厂商高世代液晶面板生产线投产，国内品牌产业链优势显现，不仅保持了较高的销售量，而且明显提升了赢利能力。

    国内品牌份额提升

    纵观全球彩电品牌竞争格局，韩国消费电子企业引领市场，日本彩电厂商日渐式微，拥有市场和资金优势的中国彩电品牌厂商迅速崛起。

    在各品牌零售量占有率方面，根据中怡康1～4月全国彩电市场统计数据显示，排名前十名的彩电厂商依次为：海信(15.26%)、创维(12.64%)、TCL(12.26%)、长虹(12.54%)、康佳(10.04%)、三星(5.94%)、索尼(5.75%)、夏普(5.47%)、海尔(4.50%)、三洋(3.56%)。在零售量占有率前十名中，外资品牌仅有三星、索尼、夏普、三洋四家。

    在各品牌零售额占有率方面，根据中怡康1～4月全国彩电市场统计数据显示，排名前十名的彩电厂商依次为：海信(14.39%)、夏普(10.29%)、三星(10.40%)、创维(11.66%)、索尼(8.24%)、TCL(10.20%)、长虹(9.87%)、康佳(7.83%)、海尔(3.95%)、LG(2.96%)。在零售额占有率前十名中，国外品牌仅有夏普、三星、索尼和LG四家。

    对比上述零售量和零售额两组数据不难发现，与去年同期相比，国内品牌零售量市场占有率进一步提高，国内彩电厂商包揽零售量市场的前五名，而外资品牌三星、索尼、夏普、三洋四家彩电占有率仅为20.72%。再看零售额市场，除了海信外，第一阵营仍然由外资品牌占据，但是与去年同期相比，夏普同比下降27.96%，三星同比下降27.62%，索尼同比下降27.30%。事实上，由于彩电市场整体状况不佳，不仅外资品牌，国内彩电企业零售额占比也有所下滑。

    以上数字这足以表明，外资品牌拓展中国市场仍然困难重重。第一，全球经济不景气使电视需求疲软，再加上连续两年来全球平板显示产业不景气，上游企业连续巨额亏损，使外资品牌在中国的部分市场份额被蚕食。第二，外资品牌在中国市场推广主要局限在城市市场，三、四级市场属于外资品牌的薄弱环节，外资彩电品牌的市场覆盖率和占有率都比较低。今年以来，虽然三星、LG等外资品牌都努力拓展三、四级市场，但是渠道布局仍需要时间。第三，在智能时代，国内彩电厂商较外资品牌提前布局，从互联网电视到智能电视，再到云电视，国内品牌具有先入为主的优势，也是其市场份额持续提高的原因。

    据赛迪顾问预测，到2014年智能电视销量将达2500万台左右，占国内平板电视50%至60%的市场份额，未来几年智能电视将呈现出爆发之势。今年上半年，联想已经推出了首款智能电视，国际IT巨头企业也纷纷推出自己的智能电视产品，如谷歌开发Android TV，苹果开发Apple TV，英特尔和微软推广智能电视解决方案等。随着IT企业涉足彩电领域，有实力的品牌将占据主导地位，届时全球彩电品牌将掀起新一轮洗牌。

    海信TCL创维跻身全球前十

    由于日本传统电子品牌正在经历转型期，订单向中国企业转移的趋势越来越明显，使代工成为中国品牌走向海外的第一步。近年来，国内厂商不断加大上游产业布局，向产业链上游延伸方面取得了卓越的成绩，京东方、华星光电、中电熊猫等一系列项目的集中上马大大增强了我国彩电企业的话语权。在中国市场大有斩获后，中国彩电品牌近年来也开始积极拓展全球市场。

    从数据来看，目前彩电行业年产接近1.2亿台，大约全球销售量2.2亿台的55%，中国国内彩电市场每年销售量4400万台左右，占到全球彩电市场的20%。中国拥有55%的制造能力，而国内市场虽然是全球最大的市场，但仅占到全球市场的20%，这就意味着超过一半以上的产量将出口。

    无论是在经营上还是在品牌上，企业的国际化发展除了要面对国内家电出口商的竞争，还要面对日韩等国企业高端品牌的竞争。面对巨大的海外市场份额，我国家电企业不断探索海外扩张的步伐，长虹、TCL等一批家电品牌的国际竞争力不断提高。

    根据NDP Displaysearch研究报告，三星全球平板电视营业收入占比保持在26%左右，接近最高时期水平，也是五大平板电视品牌中唯一在2012年第一季取度得营业收入同比增长的品牌。乐金电子为全球第二电视品牌，市场份额大幅提高，营业收入占比为14.6%;从营业收入来看索尼排名第三，但第一季度营业收入同比大幅下降，日本品牌Panasonic也同样下降。

    目前全球液晶电视品牌中，TCL、海信和创维已经跻身前十名。然而，对于中国电视品牌厂商而言，虽然海外市场份额逐年提高，但是与三星等国际巨头相比，中国彩电品牌在垂直产业链整合能力、规模、技术等方面仍需进一步加强。可以说，国内市场是本土品牌安身立命的基础，但要获得持续发展和壮大，必须“走出去”开拓国际市场，只有这样中国彩电品牌才能真正体现出影响力，获得话语权。