数字时代的广告效果衡量标准探讨

    最近，有QQ群友在讨论户外广告的效果衡量问题，问户外广告的转化率多少。这给我一个感觉，貌似数字时代，所有广告样态，哪怕最传统的户外广告，评判其效果的标准也变成“转化率”了。现在的市场人谈到广告投放几乎都唯”转化率“马首是瞻。我的看法是，传统样态的广告，例如报纸、杂志、户外、广播、电视，其效果固然不如数字媒体那般易于追踪，但把这些媒体上的广告也套用数字媒体广告的衡量标准， 也确实有些矫枉过正了。

    市场人可能都知道著名的AISAS模式，也就是注意-兴趣-搜索-行动-分享这一模式。我认为，在这一消费者行为分析模型中，不同的媒体可以在不同的阶段发挥作用。刚刚提到的户外广告，大都用于品牌推广这一目的，也就是说，它作用于引起注意或激发兴趣的阶段，消费者通过户外广告知晓了某一品牌/产品，并产生了进一步了解的兴趣，他们的下一个动作往往就是去搜索引擎”按图索骥“，然后才会发生行动（很多情况下是购买）和分享。因此，对于目的在注意-兴趣这一阶段的广告投放，不仅仅是户外（绝大部分户外广告的目的就是为吸引注意和激发兴趣），还包括其他媒体形式的广告， 他们的衡量标准可能更应该用”覆盖“和”到达“来衡量，而不是用”转化率“这一概念。退一步说，就算使用”转化率“，也应当是计算看到这一户外广告的人中，有多少去搜索引擎搜索相关的关键词了，而不是计算有多少人去购买了。因为吸引了注意，激发出了兴趣并促成了搜索，类似户外广告这样的传统广告，其使命也就完成了。

    最近与两家知名的专业营销服务公司的老总做了深度访谈。他们的说法从某种程度也支持我的上述观点。专业从事口碑营销的星星火公司中国区总经理Marc Rivoira提供了一个数据：搜索引擎上70%的搜索行为是线下的传播行为引发的，而这其中占第一位的是面对面的传播。互动通总经理郑斌则提醒市场人，“市场营销”绝对不是仅仅只有“销”，许多广告的目的并不是为了销售。因此，他们绝对不按照“CPS”，也就是按销售效果的模式售卖广告。

    从另外角度看，让不同媒体样态的广告有不同的衡量标准，也有助于在市场营销的campaign中出现问题时，厘清责任。例如，如果一个新产品上市前期投放的以引起注意，激发兴趣为目标的广告，不管是投放在平面，传统电子媒体还是户外上，如果这些广告引发了足够多的搜索引擎上的搜索行为，而最终却没有令人满意的销量，那么，我认为，大多数情况下，广告主有重新审视市场营销计划中其他环节的必要了。