三星电视：还是怕了索尼哥

豪情万丈：

    距离今年三月份，三星电视在华提出LED和智能两大挺进战略已经过去整整一个季度。审视这一个季度三星新策略的效果，不得不说是令人大跌眼镜：不仅没有实现预料之中的市场增长，而且依然落后于其国内市场主要竞争对手索尼和夏普。

    今年三月，三星公开表示，未来公司在中国市场将只销售采用LED技术的液晶电视产品。三星公司认为，LED液晶电视相比传统的CCFL液晶电视具有更好的画面表现力以及更优秀的效能比，LED液晶电视的普及符合未来电视技术的发展趋势。截止2012年初，LED电视更是占据了三星在华电视销售额的70%。

    此后三星的新品发布会上，三星又提出了“智能”电视的普及战略。2012年3月21日，三星中国区规模最大、级别最高的新品发布会暨高峰对话活动“三星中国论坛”在国内最高学府清华大学开幕。三星认为其Smart TV电视代表了彩电产业的未来趋势，在2012年智能电视将占到三星电视销量的55%以上。

    三星强推LED电视和智能电视的举措，被认为是其希望发挥自己垂直产业和横向产业链优势，全面拓展在华业务的标志。三星是全球最大的彩电企业，更是全球最大的液晶面板企业。在LED背光源液晶电视领域具有上游优势。三星是全球最重要的半导体企业之一，在存储半导体和ARM芯片市场都有竞争优势，同时三星也是全球最大的智能手机等智能设备企业：发展整合智能功能的彩电产品，符合三星全产业链的优势布局。

    更为重要的是，三星具有的以上优势，是其主要竞争对手，索尼、夏普，以及国内市场的8大自主品牌都不具有的。因此，评论认为三星彩电升级，本质就是产业链上“神级”的三星对那些“凡人级”的企业的宣战。

三星换帅

    2012年3月，三星豪情万丈的宣布了一系列彩电市场的新举措。效果如何呢？

    六月，三星电子方面向媒体证实，三星电子大中华区总裁金荣夏将返回总公司担任其他业务，他的接任者是此前负责韩国业务的三星电子副总经理朴载淳。新任大中华区总裁朴载淳的原有职位高于金荣夏：这种高层空降的行为，对于韩国这种非常注重企业内登记制度的企业而言，不仅意味着对中国业务的重视，更意味着对中国业务的不满。

    三星对国内业务的不满，关键点之一则是彩电业务。市场研究机构NPDDisplaySearch发表调查报告，2012年第一季全球平板电视市场出货情况上，三星出货金额市占率达26%，接近历史高档水位持续称霸。三星也是今年首季全球前5大平板电视品牌唯一出货金额呈现年成长（年增约9%）的厂商。这也是2006年以后三星电子连续6年占据世界压倒性优势。排在第二位的则是另一韩国企业LG。

    韩国企业的主要竞争对手，日系的领导者索尼和夏普则获得了市场出货金额第三、第四的位置，分别是9.4%、6.5%，加上第五名的松下5.3%，也不及三星自己。

    但是，三星的强势却并没有被带入国内市场。三星在国内彩电市场的份额近年来一直徘徊在6.5-7%，与全球市场的40%以上差距巨大。从金额上看，也只不过占有11%左右的比例，不及不低“夙敌”索尼和夏普，更落后于海信、创维等本土巨头。

    中怡康的数据显示，截至2012年4月，三星电视在中国一级市场的零售额下滑了29.59%，二级市场下滑26.34%，三级市场下滑22.84%，四级市场下滑幅度最大，高达36.17%(农村市场)。分析认为三星的问题主要出在底层渠道的管理和建设上，以及三星新产品策略与市场的匹配上。

高不成低不就

   三星换帅被认为是三星不满国内市场，特别是彩电市场在今年三月做出如此大的“动作”之后，后世反响平平的“救市”之举。——在国内彩电市场，三星的目标肯定是“三甲”、甚至第一这样的位次，而不会是现在的二线阵营。

    那么，三星作为全球彩电之王，为何在国内水土不服呢？

    其实，三星彩电不能称王的市场不止国内一个，还包括日本市场——这两个市场和欧美等地比较，最大的区别就在于“存在一批本土的巨头”。三星若是在这两个市场想做第一，就必须战胜本土企业。

    且不说日本市场，本土消费者强烈的“民族精神”，和日本产品自身的口碑以及技术实力，仅仅是在国内市场三星也面临“高低”两层压力。

    高端产品上，日本彩电在国内的形象一直很好。而且日本彩电企业也一直非常重视国内市场。这与三星擅长的白电和手机业务，缺乏日系军团这样的强大竞争者的局面截然不同。而从传统上，仅仅是在20年前，三星彩电还要大量的购买日本的显像管、技术、设备，才能得以维持制造。即便是现在韩国称万的液晶面板业，日本企业提供的材料、技术和设备的比例也是不小。所以，高端市场，始终有一批高端消费者钟情日系品牌传统的技术形象也就不足为奇了。

    在低端产品上，三星还需要面对本土彩电企业的竞争。现在本土彩电企业也拥有等离子和液晶面板生产线。本土彩电企业在渠道渗透力和覆盖率上也更好。同时，本土彩电企业更愿意以极低的价格销售产品、更愿意承受低得多的利润水平。这使得低端彩电市场三星毫无办法。研究数据表明，“最便宜”的电视产品中，国内品牌平均价格比三星低10个百分点——这对于预算不足的价格敏感型消费者足具有抗衡国际大品牌形象的影响效果。而这些预算不足价格敏感型消费者占据了国内大半数以上的人口：至少相当于三倍美国市场的人口数。

    另一方面，三星在国内市场的形象更多的来自于三星赖以成名的“工业设计”。这种形象的内涵相对日系军团的“技术”，更令“细腻”的东方消费者觉得“不值钱”。——直到目前为止三星在产品销售上“还在过多的依赖漂亮”的外观，这对于三星在品牌形象上的提升，全面超越索尼并不有利：尤其是对于细腻的东方消费者（欧美市场消费精神更为粗狂，在品牌形象概念上的细节注意力更低）。

    “三星更容易在那些缺乏日系竞争者、或者日系竞争者更少；并缺乏本土市场竞争者的消费领域成功——例如手机”。对于彩电这个行业，三星除了向今年三月份那样要思考自己的优势，更需要思考竞争者的存在：而不能把手机成功的模式完全移植过来——LED背光彩电不是OLED屏幕手机；智能电视更不是“银河手机”！

期待OLED和智能

    在全球彩电市场三星是一个后发企业——他没有索尼夏普松下那么深厚的历史；在液晶彩电市场，虽然三星是老大，但是这一路走来确实从追溯日系夏普开始，而且韩系液晶面板产业对日系液晶上游的材料和装备产业还是有很大依赖：因此，三星需要的是一个跃迁的机会，实现从后发优势，到先发制人的转变。

    历史是那么钟爱三星，实现三星革命性一跳的机遇不是一个而是两个：OLED和智能。

    今年年初，三星展示了55英寸OLED样机，并提出量产计划。预期这款产品会在今年第三极端上市。而在此前，三星已经通过一条4代和一条5.5代OLED屏幕，奠定了其在“下一代手机显示”领域的领导地位，和OLED显示产业的“规模化”的先驱地位。

    三星等韩国企业OLED战略发力的节骨眼，又恰恰是日本电子企业受到日元升值等影响，纷纷陷入财政困难之际（老天是多么喜欢韩国人啊）。这使得三星OLED面板技术可以足足领先日本同行3年以上——这完全不同与液晶时代的“追赶着”角色（虽然三星是一个足够快的追赶者）。OLED方面的优势将成为三星开启下一代彩电市场王者大戏的重量级砝码。而另一个关于OLED的好消息是，由于吸取了LCD液晶的经验，韩国本土的OLED配套足够完备——无论是材料还是设备，日系军团制约韩国企业的资本变得少之又少。

    在智能战略上，三星已经站在了一个高点上：智能手机的全球第一品牌，智能芯片ARM的重要提供商，全球重要的存储半导体巨头……这些是硬件上的优势。智能电视与智能手机、智能平板之间的协同关系，应用和内容共享关系——这则是三星智能彩电在软件上的优势。如果在扩大的“全智能家电”这样的大概念上：可以发现三星无比齐全的产品线，也是一个难得的优势——三星的这些产品线都是全球性的强势产品线，这一点日系的竞争者索尼、夏普、松下都无法比拟（产品线同样齐全的日立、三菱等更大的日系巨头，则要么有其他问题要解决，要么有其他事情分散精力）。

    不过，对于OLED的普及、智能彩电从销售卖点到实际应用亮点的转变，至少在3年内不会发生。也就是说，三星在国内市场超越索尼、夏普，甚至海信、创维，三年之内还指望不上这两个最大的优势。

    那么，新任的三星大中华区总裁就必须在“传统的不能在传统”的方式之中，选找到“新解”，才能快速实现三星彩电、以及白电等诸多领域的增长目标。但是这将是项很困难的工作。除非，三星愿意向我们的本土企业，以及国内很多消费者喜欢的日系企业学习：向三星的对手，那些在国际市场早已经被三星打败的对手学习。否则，至少在三年内，“三星依然会在国内彩电市场怕了索尼哥”。