76%的购物决定产生在店内消费时

    随着经济持续衰退，失业率居高不下，经济持续饱受挑战，大部分美国日常用品购买者一直在寻找省钱的地方。当他们考虑要买什么时，更多的决定是在店内作出的，准确来说有76%。

    购物点广告国际公司（POPAI）为全球零售行业市场营销协会，其在今日发布了2012年购物者参与研究报告的结果。POPAI得到2012年购物者参与研究报告以一系列追溯到1965年的主要购物者研究趋势研究为基础，再一次铺平了店内研究的道路，其添加了突破性的脑电图扫记器及眼动跟踪技术与态度调查及店内购物者采访结合的方式。

    当今的购物者和昔日的购物者有什么不同呢？研究有5个关键发现，店内及购物者营销商应该在发展和执行购物者方案时多加注意。

    当今的购物者：比以往在店内作出更多的决定。

    当今的购物者比以往更有权进行教育和作出负责的购买决定，然而令人惊讶的是，更多的购物者正在利用店内营销和品牌线索，作出他们购物中的大部分决定。当今店内决定率已经高达76%。确定店内购买决定率可分为4种不同的类别——具体规划、总体规划、替代品和无计划。店内决定率的计算为4种类别下的购买总和。

    店内决定率是最可靠的评测之一，其以购物采访前后为基础，即购物者预期购买与实际购买的对比。鉴于这个关键指标的上扬，未能提供店内营销和教育的零售商与品牌在推动购物者进入具有店内营销的零售商和品牌就有风险。

    如果你不“显示”你的品牌，那么你会降低购物者购买该品牌的可能性。

    从有机标牌、溢价标牌到私人标牌，当今的购物者比以往有更多的商品选择。如果你不利用店内营销显示你的商品，那么你在货架战争上就丧失了使购物者购买商品的机会。研究发现将近六分之一的品牌购买决定时店内都在显示该品牌。超市中商品类别中最高的上升品牌为烤面包机糕点、酱菜/开胃小菜、洗完肥皂和宠物用品。

    总的来说，现在出现了一个新的格局，总体的现实最好针对忠诚的女性股票购物者这一核心人群，甚至是当他们在列表决定和循环利用上显示出高程度的预先存贮计划。

    零售商不能完全最大化存在的最大化机会以加强店内体验。

    当今的购物者在其购物行程中花费较少的时间，然而花费更多的金钱。不论是简单找到陈列在次要位置的商品显示，或者与品牌营销商合作开发定制的店内显示材料以反映独特的零售环境，零售商有很多机会在店内营销上打开缺口。值得注意的是在1995年，47%的数字标牌显示器被置于次要位置。到2012年，这个数字上升到60%，零售商已经拥有了交叉宣传项目并从家庭走到移除安置显示器的概念。

    引人注意的创意不仅停留在店内营销，而且能够将下意识的购物者转变为有意识的购买者。

    当今的购物者面临一个不可逾越的SKU数字从中进行选择。虽然大多数是在不知道的线索和视觉信息中，但是他们在潜意识层面的一件事是肯定的——当呈现一个吸引人的视觉显示器时，他们变得更为参与并且对提供的价值命题变得有意识起来。在被问及是否回忆的起店内显示时，56%的购物者表示他们确实能够记起店内数字标牌，端盖和一体机数字标牌最常被提及。

    有趣的是，相当数量视点数（13%）为店内显示。虽然这个数字在眼球追踪和神经科学领域中听起来很低，但是它其实是相当高的。此外，66%的所有观测到的攫取导致强调吸引购物者注意力并让他们参与商品的重要性的购买。

    数字标牌为提升店内销售带来了积极的影响，能够吸引购物者眼球的数字标牌屏幕内容所产生的正面力量更大。诺基亚旗舰店搭载星际数字标牌组成店内数字标牌销售网络，通过全方位的数字展示屏效果和丰富的、高品质的屏幕内容，在为购物者创造更多的信息互动机会和数字体验的同时，有效增强了他们的购买欲望，进而促进销售的达成。

    使用借记卡/信用卡的购物者更容易冲动购买并在店内作出更多决定。

    选择使用非现金支付方式的购物者发现他们具有更大的灵活性以超过他们的计划消费——他们确实在这样做。相比起使用现金购物的人来说，他们购买更大的数量并有很多无计划的购物。

    购物者在准确预测他们今日店内购物的花费时表现不佳。平均购物者错误估计了他们的花费——35%或高或低。即使有57%的购物者冲动购物，他们仍然比计划的花费更多。这并不奇怪，购物者至少能够准确预测他们花费在不打算购买商品上的金钱。“冲动购物”的人们花费超过200%的金钱于冲动购物上。

    POPAI总裁Richard Winter说：“POPAI2012年购物者参与研究的结果清楚地表明作为店内和购物者营销专家，我们在该领域还有机会和提高空间。尽管其他新兴媒介和技术在改变购物景观的途径，该研究强调了店内体验计划的重要性以赢取购物者最关键的部分——购物点。”

    POPAI也将在今年在线及私人发布2012年购物者参与研究的补充结果，将其作为参与洞察系列的一部分。

    方法

    购物者参与研究包括两个并发执行研究模块。核心方法包括2400名遍布美国4个广泛人口普查地区购物者购物前后采访模式。辅助模块采用便携式脑电图（EEG）设备，在210名购物者购物时佩戴。该方法结合眼追踪，配合他们正在寻找的购物者的生理反应，消除召回和拒绝等问题。

    此外，审计师在每家商店每天早晨访问开始之前获取店内数字标牌库存。数据包括：

    1、?显示器类型；

    2、?位置；

    3、?放置；

    4、?其他变数；

    5、?显示广告的类别和品牌；

    6、?静态、动态对比；

    7、?商品、无商品对比；

    8、?是否有互动；

    9、?是否有视频或音频。