户外广告进入LED时代？

    沙特馆“月亮船”上世界各地孩子们的笑脸、中国台湾馆中冉冉升空的“天灯”、国家电网馆“魔盒”里的720度幻象空间……凭借出色的表现力和卓越的可塑性，LED显示技术在上海世博会期间大放异彩。如今，这项技术在上海户外广告领域发扬光大。今天，凤凰卫视旗下的主营LED显示屏广告的凤凰都市传媒，特地选择上海举办其五周年庆典；而上海市工商局最新公布的2011年本市户外媒体公司排行榜中，主营户外LED显示屏广告的上海郁金香传媒以3.64亿元的营业收入跻身三甲。据悉，目前全国户外LED显示屏广告的市场份额，有六成握于这两家公司之手。

    这是否预示着上海已成为兵家必争的户外LED媒体 “高地”？各类新媒体企业对户外LED显示屏广告如此侧目，又是否意味着一个户外广告LED时代的崛起？

    LED如鱼得水

    无论是漫步纽约的时报广场或东京的银座、香港铜锣湾，很难想象如果没有了LED灯和广告牌的点缀，那些举世闻名的夜景会是如何黯然失色。

    户外媒体新技术的应用刺激了全球LED显示屏广告的成长。区别于路牌、灯箱、霓虹灯等传统户外媒体，LED显示屏制造不受面积限制，且身材轻薄，可依附在各种公共场合，显示大规模的文字、图像、动画，加上高亮度、全彩化、便捷快速的错误侦察等独特功能，可让广告更具渲染力和震撼力。美国户外广告市场中，户外视频占据了80%的份额，其中LED显示屏是新的利润增长高点。

    有数据显示，2011年我国户外广告投放总额达515亿元，同比增长14%，而LED户外电子屏广告市场规模达到12.15亿元，同比增长35.5%。据易观国际预测，从2008年起，我国LED户外电子屏广告市场规模将连续7年保持年均28%以上的增长，在2012年达到15.5亿元，2015年更将增长至27.6亿元。

    LED显示屏在中国户外广告业的崛起并非偶然。2008年奥运会、2010年世博会、广州亚运会等活动的举办促使各地政府将城市亮化工程作为美化和宣传城市的重要措施，拨出专项资金支持商场、街道等高人流量区域进行改造。在各类媒体中，LED显示屏的特点最契合这种需求，可以进行城市形象宣传、公益广告以及城市应急信息的传播。同时，新的LED技术提高了发光管亮度，可以在保证更加节省能耗的基础上提供更好的图像饱和度，降低光污染。此外，我国是全球最重要的LED照明生产基地，2011年国内LED产业产值规模已突破1500亿元，有满足LED在户外广告中大量应用的先天优势，从而带动相关产业进一步升级。

    一组数据能说明国内市场对LED户外显示屏的青睐，北京奥运会和上海世博会期间，北京和上海被拆除的户外广告牌分别达3万块和4.7万块，LED户外显示屏却鲜遭波及，反而占据了北京王府井(600859,股吧)、中关村、上海静安寺、人民广场、广州天河、深圳华强(000062,股吧)北等城市中心地带。截至去年年底，全国15座主要城市已有近500块户外LED广告屏投入运营。

    瞄准“2.0时代”的竞争

    最近，杭州百货大楼上一块500多平方米的LED显示屏声名大噪，距离其百米开外的观众只要挥挥手臂，就能远程操纵屏幕上的饮料瓶，进行翻转甚至倒出水来，瞬间抓住了所有游客的眼球。这种屏幕还能随时联网，即时更新内容。

    按照业内说法，这种具有互动性能的LED显示屏已经迈入“2.0时代”。但就市场实际情况而言，绝大多数LED显示屏还停留在 “1.0时代”空有大块的播放面积且内容需要靠人工上传，形式不灵活，缺乏与观众的交流。

    不管是什么“时代”，有一点毋庸置疑，即良好的市场前景已吸引大量媒体运营公司涌入。“经过近七年的快速发展，LED媒体行业其实已进入"烫平期"。”凤凰都市传媒总裁刘作庚坦言，整个行业的利润已经从早年的高位被“稀释”到相当低的水平。从全国近年市场规模的增长率来看，2009年环比仅增长15%，2010年借助世博会增长率一度达到62.8%，而去年又回落到了35.5%。

    不仅利润较低，一些公司的生存都成难题。据不完全统计，目前全国户外投入运营的近500块LED显示屏一年只能产生10个亿左右的营业额，日均每块屏幕营业额连6000元也不到。LED显示屏区别于传统的平面媒体，投资成本巨大，一块标准篮球场面积的显示屏造价就要上千万元，运营过程中还需要额外支付电费、运营费用、维护费用等。粗略估计，以行业目前平均的营收水平，要收回一个“篮球场”的成本至少要四五年时间，没有强大的资金支持，运营商难以为继。

    事实上，目前很少有公司能够打这场“持久战”。据业内人士介绍，目前国内LED户外显示屏广告市场主要由凤凰都市、郁金香、香榭丽三家公司瓜分，这三家公司占据了全国70%以上的市场份额，仅留下26.9%给其他中小型同行，竞争激烈。大部分中小运营商还不掌握屏幕的产权，只有销售代理权，客户要求播放广告的档期往往会与屏幕所有者发生冲突，直接影响运营商的服务质量和营收。有业内人士担心，如果没有一家强有力的公司去进行并购和资源整合，LED媒体行业僧多粥少的情况将愈演愈烈。

    一些LED媒体运营商已经开始尝试迈进“2.0时代”。刘作庚表示，消费者在媒体的传播过程中已经不愿意被动地接受信息，而是希望能指挥媒体，这是一个主要趋势，因此未来LED媒体必须与消费者进行互动。同时，所有屏幕的位置、建设、播出和产权必须归运营商所有，这样才能统一和灵活地配置广告资源。此外，有别于“卖屏幕”的传统销售模式，越来越多的运营商还必须关注后续服务，一些公司的屏幕就设置了监播系统，可以对观看广告的人群进行实时录像，并形成调研材料，从而帮助企业更有针对性地选择时机和地段投放广告。

    市场还需要规范

    日益先进的技术为户外广告迈入LED时代提供了契机，但在大多数户外媒体从业者看来，进入真正的LED时代为时尚早，目前市场仍是楼宇、移动电视、公共交通等载体的天下。我国2010年户外电子屏广告市场总额达62.3亿元，相比去年国内515亿元的户外广告投放额，仅占12%。同样，户外广告业发达的上海，虽然有主营LED显示屏的企业进入户外广告公司三甲，但其营业收入仍难及前两名。与机场、地铁车站等载体相比，LED显示屏的吸金力尚难望项背。

    要开启一个时代，必须有健全的市场规则。然而作为新兴媒体，户外LED显示屏广告尚没有可参照的行业交易准则或标准。与此同时，一些LED媒体甚至开始犯过去传统户外媒体的老毛病低价倾销、恶性竞争。但LED媒体实际是高成本行业，单一的低价策略只会让行业陷入恶性循环。

    另外，监管多头也是一个问题。对于LED户外显示屏广告市场而言，由于其媒体形态及所处物理位置的特殊性，点位的设置、广告内容的播放等行为相对其他媒体平台受到更多约束，监管部门包括广电总局、工商行政管理部门，以及各省市的市政市容管理、交通、质监等部门。但各部门下发的相关管理规范和标准并不统一，对企业而言就难以形成切实可行的约束力，尤其是在一些二、三线城市，由于监管相对较为宽松，运营商开屏缺少批文，广告内容未经审查即上屏的事件屡有发生。市工商局最新公布的广告市场状况显示，2011年本市共查处各类违法广告案件2226件，其中，查处违法户外广告180件，案件数量仅次于互联网、印刷品和报纸等广告媒介，位列第四。而随着LED屏幕影响传播的逐渐广泛，一旦缺乏监管，其社会影响也会更大。