投影新军理光："想象与改变"的力量

“风霜雪雨博激流”

    国内投影市场，是一滩不见底的浑水！但是，却偏偏有人愿意来趟这汪不见底的浑水。

    过去的六年间（2005-2011），国内投影市场销量从40万级别，上升到了160万，预计2012你那将突破200万台大关。而对应的销售额则只从46.5亿，上升到了112.7亿，2012年在于其三十余万台销量增长的同时，销售额预期也只不过127.6亿。

    数据体现的事实是，六年间投影机销售均价下跌一半，目前的净利润水平不及2005年的五分之一。如果计算了后期设备维护和保养服务的成本（对于投影机产品，这是必须的），已经可以用“薄如纸片”来形容，投影机产业普通销售商和海量型产品的盈利状况。盈利水平的下降对应的是行业内企业的恶性价格竞争、渠道之间的恶性价格竞争，对应的是部分品牌被迫的“生存之战”。

    东芝、联想、三星、三洋，这些昔日相当当的品牌，今天或者已经龟缩，或者更是悄然的离开了。

    然而，就是面对这样的一滩浑水，居然还有“激流勇进者”：理光。

    高雅利，理光投影机国内分销合作伙伴，国内最大的IT分销企业神州数码资深渠道专家，理光投影机国内销售渠道的主要负责人，直言到，（面对国内混乱的投影市场）“理光虽然来得晚，但，却是有备而来”。

    国内投影市场混乱的根源在于价格战、价格战的根源在于产品同质化、产品同质化的根源在于多数企业都是采用现成的主要部件在“攒机”，甚至很多产品都是OEM、ODM而来。

    乱像求生。“糟糕的利润数据，对于弱者意味着‘恐惧’；对于强者反而意味着‘乱中取胜’、甚至一统天下的机会”。

    高雅利认为，作为全球3LCD投影机光学引擎的主要提供者，全球最大的短焦距镜头设计、研发和提供者，以及全球顶级光学、电子光学设备供应商，理光在图像和影像领域积累有广泛的核心技术——例如激光技术、非球面镜技术、电子相片技术、影像处理技术、半导体技术、网络技术等等，这些都是投影机产品非常核心的技术，更是理光“激流勇进”的勇气所在。

    “在同质化严重的投影领域，凭借光学、影像学和电子工程技术方面的领先优势，理光恰恰有可能走出一条差异化的路，从而在国内市场获得某种主导型的地位”，高雅利表示。

“金色品牌科技铸就”

    对于国内投影市场，理光投影人是抱着极大的信心来的。这些自信不是空洞的自大，而是来自理光品牌和理光投影技术多年的扎实积累。

    “凭借先进的光学和网络技术，以及成熟的超短焦投影技术，理光在同类产品中突显出优势”，理光（中国）投资有限公司董事总经理辻田清先生认为，“借助（理光）在投影机领域的技术积累，（理光可以）为用户提供更加便捷高效的应用体验环境。”

    事实上，凭借先进的光学和网络技术，以及成熟的超短焦投影技术，理光在同类产品中突显出优势：理光最新推出的直立式短焦投影机，填补了国内市场同类产品的空白。在在11.7厘米的距离就可以投射出48英寸图像，在25厘米的距离上投射80英寸的大幅画面——这种全球最小巧的、重量最轻、投射距离最短的产品，正在改变人们对投影机产品的传统看法：粗笨、巨大的空间、重量、噪音……

    光学技术，这是理光的看家本领，也是一台优秀的投影机产品必不可或缺的技术。在理光短焦投影产品中，理光开拓性的利用逆向思维，通过“凹透镜”，而不是传统产品采用的“凸透镜”技术，将投射光路距离降低到前所未有的程度。结合理光非球面镜头技术对图像边缘畸变的矫正作用，并应用复杂的计算机程式计算模拟技术，设计出全球领先产品短焦投影产品PJWX4130和PJWX4130N。

    利用凹透镜获得超高倍率放大的逆向创意，只不过是理光创新性技术革命的冰山一角。理光是全球最主要的高精度光学部件加工企业之一，更是目前全球投影以及其他影响市场最大的短焦镜头提供商之一。在理光内部被称为“Gate Seal TM molding”的一项树脂加工技术，有效解决了树脂塑料镜片，在光学应用中存在的画面变形，精度低，分辨率下降等显示问题，在保持塑料镜片的经济性的同时，获得了媲美传统玻璃镜片的显示效果——正是这样的优秀工程技术、技艺和经验的积累，成就了理光世界光学工厂，更推动了近年来全球范围内投影机产品价格的下降和应用的普及。

    作为一家科技型企业，理光一直致力于为客户提供最优秀的应用体验。不仅是投影产品，理光传真机、复印机、打印机、数码相机、多种光学镜头产品早已深入国内消费市场的各个角落。“在OA（办公产品）行业积累下来的口碑，将是理光投影入市中国市场的一块金字招牌”，神州数码理光投影机负责人高雅利认为，理光虽说是国内投影领域的新军，但是更是老将。

    理光实际拥有几十年的制造精密光学元件和镜头的经验，理光也多年来一直从事投影系统相关业务，是全球范围内最大的短焦镜头生产商之一，更是全球最大的投影机光学引擎设计和制造商。在广阔的OA领域，理光众多办公产品多年来政府、商务采购以及多个细分行业积累了深厚优质的客户群，理光的产品已经让很多终端客户拥有一种强烈的信任感。

    “在OA（办公产品）行业积累下来的口碑，将是理光投影入市中国市场的一块金字招牌”，神州数码理光投影机负责人高雅利认为。而金子招牌背后则是理光一流的技术、一流的产品设计能力、一流的工程制造能力，更是消费者对理光品牌的信任和拥戴。

“少年壮志不言愁”

    据IDC数据显示，2012年中国的投影机市场全年出货量就有望达200万台，年成长率约30%。未来5年，其年复合增长率将达到17%，预计到2015年，中国有望成为全球最大的投影机市场。这个市场，不仅拥有大量的普及型客户，更拥有为数众多的高端客户（来自政府、大学和大型企业）：他们需要的不仅仅是白热化的价格战中雷同的产品，更需要差异化的技术和应用创新型产品。

    理光（中国）投资有限公司董事总经理辻田清先生表示，未来，理光还将根据用户的需求提供更加多样化的选择，实现从入门级到高端机型的全方位覆盖，满足各类用户需求。神州数码理光投影机负责人高雅利指出，理光在产品上拥有从光学材料到整机的全面设计开发能力，依托理光强大的工程科研力量，投影机团队能够为客户提供多种差异化产品选择：超短焦、超轻便、高亮度工程投影、低成本普及型产品、先进的USB自主投影、网络投影管理支持等差异化的产品将成为理光关键性的市场竞争力。

    差异化的产品竞争是科技创新的最直接表现。理光强大的工程光学设计能力，强大的投影机光机研发制造能力，是理光投影机产品创新的基础。近年来，国内、乃至全球市场投影产品严重同质化，价格战泛滥的根源，在于众多参与企业并不是真正的核心制造商、更不是核心研发商。尤其是在光学系统设计上，几乎很少有投影机企业拥有理光这样的实力。源自基础零组件的创新，最终才能汇聚成真正差异化的产品，同时很难被市场竞争者模仿。

    产品的差异化，不仅仅是客户、市场的需求，也是渠道的需要。投影机产业常年价格混战，最受伤的是渠道、尤其是底层渠道经销商。雷同的产品，让底层渠道的竞争能力变得的单一，即便是系统的解决方案也会由于核心产品的类似，而变得大同小异。经销者，渐渐失去了“选购和应用”专家、导师的价值，甚至变成了简单的“物流”。理光投影机的差异化技术、产品、策略和品牌，正好弥补投影渠道、尤其是基层渠道“内涵”不足的困境，帮助渠道商实现更多的市场服务价值，进而创造更好的市场收益。

    同时，在渠道方面，理光也不是“一穷二白”，在国内市场也有着一定的积累和基础。作为数码办公行业的领军品牌，理光本身就拥有广泛的用户基础，丰富的营销渠道和强大的外包服务实力，这些方面的积累都将被利用来全面支持投影仪产品的销售和服务，给用户更多信心。另一方面，理光投影与国内最大的IT分销商，更是最大的投影产品分销商神州数码结盟，形成了强强联合的局势：神州数码控股有限公司副总裁，兼商用战略本部总裁王培暖对双方的合作也表示出极大信心，“作为国内最大的整合IT服务提供商,神州数码拥有强大的网络覆盖和渠道分销能力，能以最快的速度帮助合作伙伴把产品推向更多用户群体，提升理光投影机在国内市场的占有率。”

    常言道“初生牛犊不怕虎”。但是这句话不适合理光投影。理光投影不仅拥有着“初生者”的精神气、饱满的自信，更拥有成熟的“大家”风范：常年的技术积累、常年的OA市场品牌口碑积累、神州数码的渠道配合……“少年壮志的理光投影，又何须怕虎、言愁”！

“峥嵘岁月，何惧风流”

    2012年4月，理光发布了其崭新的全球品牌广告语：“想象，改变”(Imagine, change)，以体现其在全球市场的品牌定位的不断提升。理光总裁兼首席执行官近藤史郎表示：“变革能力是当今企业取得成功的一个关键要素。今天的科技正以史无前例的速度在发展，用户也因此面临着日益增高的压力，不能紧跟这种变化的用户将会落伍。理光承诺，将会帮助我们的客户通过创新迎接变革这就是‘想象，改变’的内涵所在。”

    “想象，改变”(Imagine, change)——用在理光国内市场的投影产业身上是多么的贴切！

    经历了6年左右年均30%的高速增长之后，从2013年起，国内投影机市场的增速将逐渐回落2016年将降至13.4%；同时在销售额上的增长，也将从2013年开始稳定的低于10%，并持续下降，预期2016年的增幅只有7.5%。

    另一方面，国内投影市场的品牌分布也已经进入市场集中期。2011年对比2010年，前十名的市场份额提升了4-5个百分点，其中前三名占据集中部分的一般。这种趋势还将在未来几年内继续。一个以价格为第一敏感点的投影市场，正在逐步转向一个以品牌为第一敏感点的市场。品牌企业的生存方式也将从简单的以数量竞争为主，逐渐转向以品质和效益率竞争为主。

    面对市场的转折，以技术和品牌见长，携众多差异化、甚至是独有产品登场国内投影市场的理光，正是这种大变革中最“适合”的弄潮儿。

    “客户需要价值、渠道需要价值、品牌企业也需要价值”，这已经成为投影产业无数同人的共同心声。然而，价值如何体现、如何产出呢？差异化的品牌、产异化的产品、独门的技术，正是产生更多市场价值、为企业和渠道创造效益，为客户提升使用效能的关键：以理光立式超短焦轻薄投影产品为例。这款产品改变了演示者和设备的空间位置关系、革新了投影机的使用理念、完全不同于传统反射式短焦距投影的厚重，更不同于鱼眼投影的画质变形和光学系统在运输中的脆弱性……这些改变是建立在理光强大的光学设计和研发实力之上的，更是客户选择理光的价值所在。

    在大转折的关键时期，理光选择进入国内投影市场，不仅是看到了巨大的市场机遇，这种激流勇进的策略，更将带给国内投影市场诸多“改变”的力量。

    通过为投影插上科技创新、想象的翅膀，那个一味追求低廉的价格、追求简单的通用技术模式的产品时代即将一去不返。通过在技术研发、品牌理念和OA办公家电协同应用、网络化云计算应用领域的建设，理光投影必将会在国内投影市场树立一个“与众不同”的形象，一个属于变革者和创造者，属于未来投影市场的崭新的、理光模式的“价值”形象。