中国FPD电视市场2011总结与展望

    2011年中国彩电市场总结

    2011年中国液晶电视市场增长超过10%

    2011年中国国内的彩电零售量为4183万台，同比增长了4.5%。其中，液晶电视的销量为3683万台，同比增长率为10.6%（参照图1中2011年的平板电视月度零售量）。另一方面，等离子电视的销量为208万台，同比增长30.8%。而CRT电视的销量则同比减少了50.9%，仅为228万台。

    从液晶电视的增长率变化来看，2008年为60%，2009年为90%，2010年不到40%，2011年仅为10.6%，由此可知，液晶电视的渗透率基本达到了上限。据预测，2012年FPD电视的国内销量将为3990万台，同比增长9.1%。

    “家电下乡”起到了一定效果

    “以旧换新”政策已经按照原计划于2011年12月结束，“家电下乡”政策也预定于2013年初结束（山东省、河南省、四川省、青岛市已于2011年11月结束）。在家电下乡的带动下，截至2011年11月，家电下乡产品累计销售2.1亿台，销售额高达4874亿元。

    拉动家电消费的这些政策的结束将给中国市场今后的增长带来重大影响。因此，商务部正在研究新的消费刺激政策，众多业内人士都在关注今后的动向。而这些政策起到的效果的详细分析和今后的新政策将在其他文章中进行介绍。

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    电视整机厂商利润增加

    2011年，中国电视厂商的利润激增。上市企业的年报显示，黑色家电的利润于第三季度首次超过了白色家电。例如，海信集团2010年第三季度的净利润增幅从48.20%猛增到了2011年第三季度的75.10%。而康佳集团从-60.90%提高到了+199.10%，TCL集团从-30.50%增长到了+658.50%，利润率实现了大幅改善。

    黑色家电整机厂商利润提升的主要原因有二。一是各整机厂商坚持严格控制成本，努力改善利润构成。例如，提高模块自制率，改善库存构成，控制价格，引进高收益的新技术产品等。二是下半年面板价格稳定，并且出现了降价，给整机厂商创造了良机。

    而且，中国国内与国外企业之间长期保持的“销售份额75：25”的格局发生了变化，2011年第四季度，中国国内企业的份额上升到了84%，农村市场成为了份额增加的源泉。尤其年底是农村市场传统的活跃期，对于国内品牌企业而言，是获取市场份额的有利时机。虽然“家电下乡”政策将陆续结束，但中国国内企业在此期间积累的销售渠道、品牌、经验会在农村市场扎根生长。

    LED背光电视、3D电视稳步增长

    2011年第四季度，LED背光源液晶电视销售量为630万台，渗透率高达58%。根据AVC的预测，2012年有望实施节能补贴政策，节能性好的LED背光源液晶电视的渗透率将攀升至71%。但CCFL背光源液晶电视仍然会共存，尤其是在中小尺寸电视上，CCFL仍然具有一定的成本优势。经过农村市场实地调研，如果价差超过200元，农村消费者更倾向于购买稍微笨重一点的CCFL背光源电视。因此，在包括中小尺寸在内的低端市场上，CCFL背光源液晶电视很可能继续占有一席之地。

    立体（3D）电视的渗透率已经从2011年初的1%猛增至12月的21%。近期有3D高清电视节目预定开播，并随着3D电视与普通电视价差的缩小，消费者越来越倾向于购买3D电视。在这些利好因素的刺激下，AVC预测，2012年3D电视的渗透率将高达41.6%。快门式（SG）和偏光式（PR）两大技术阵营估计会积极展开营销战。

    互联网电视的浸透比日本还快

    中国广电总局就互联网电视的规范发布了很多重要通知，消费者对网络电视的接受度也有所提升，相应的IC技术也越来越成熟，因此对电视厂商来说，市场风险正在逐步降低。目前，各电视厂商正在加大互联网电视产品的构成比例。从近期的销售数据上来看，互联网电视的渗透率虽然曾一度徘徊在20~30%，但从2011第四季度起快速攀升到了40%。

    在互联网电视中，智能电视占3成，安卓（Android）系统电视占6%。安卓以其成熟的技术、标准化平台，以及众多的应用软件，受到电视厂商的青睐。2011年1~11月已经有数十款安卓系统的智能电视上市，均价已经从最初的1.5万元跌至7000元。安卓电视在智能电视中的渗透率也从8月的1.8%上升到了15.7%。另外，根据AVC的预测，2012年智能电视的渗透率将达到28%。

    数字电视从销售数据上来看还是处于低位波动状态，但2012年将出现两个变化：一是3D频道的开播，将给大卡一体机带来销售的好机会；二是国家有可能补贴地面数字电视，把地面做成强制国标。

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    多样化的屏幕尺寸和标准化动向

    电视屏幕的尺寸出现了多样化的趋势。39英寸、43英寸、48英寸、50英寸等新尺寸面板不断涌现。尤其是43英寸和48英寸，比40/42英寸、46/47英寸系列屏幕尺寸大了一圈，在国庆期间一上市便受到消费者追捧（图2）。随着面板制程和技术的改善，这些窄边框的大尺寸面板不断涌现。

    这对于整机厂商来说既是机遇也是挑战。略大的屏幕尺寸有利于形成产品的差异化；但另一方面也会导致模具成本增大、产品管理困难、库存种类增加，以及产品成本的增加。因此，今后各厂商要在资源布局、产品管理等方面做相应的调整。

    对于这种与成本增加相伴的屏幕尺寸多样化，中国国内也进行着探讨，标准化呼声也十分强烈。其目的是通过实施标准化，彻底降低成本。

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