王者之殇：日系家电巨亏的启示

数字的背后

    2011年，这是日系半导体、家电和电子产业巨头难熬的一年：松下，超过94亿美元的亏损；夏普成立99年以来最大的一次亏损，超过34亿美元；索尼，昔日的彩电之王不得不退出与三星的合资液晶面板项目，寻求现金流的救赎，努力压低亏损额度到30亿美元以下，但依然达到了27亿美元……同时，三大巨头“CEO”纷纷调整，管理层面临大换血！

    虽然日系巨头这一系列的亏损不只是来自于彩电产业，但是以液晶面板、等离子面板和平板彩电整机业务为代表的“彩电”业务团，却是这些企业亏损项目的重中之重。

    据统计数据表明，日本依然是全球最大的彩电整机企业和平板面板（含液晶、等离子）供应地，全球彩电整机六强中除三星、LG外均是日系品牌、平板彩电面板供应商六强中，日系彩电企业也占两席，且最高世代的10代面板线、最大的12面取等离子面板线分别在夏普和松下旗下。

    2011年，以索尼没有退出三星合资面板项目时的产能计算，日本平板面板企业每年可以提供超过8500万片平板电视用显示面板的产能。而2011年，全球平板彩电销售不过两亿台多一点。同时，由于夏普和松下分别是全球最早实现液晶和等离子显示面板大尺寸商业化制造的企业，日本仔显示面板的“配套”产业链的完整程度上、主要零组件国内企业供应能力上，也纷纷超过韩国、台湾和我国大陆地区的供给配套能力。

    不仅如此，日本还拥有着全球规模最大的“品牌”彩电军团：索尼、夏普、日立、松下、东芝、三菱、三洋（2010年被松下收购）等组成的豪华阵容向人们彰显着，日系彩电辉煌时期的绝对霸主地位——在上世纪90年代初，三洋出产的彩色显像管曾经一度风靡全球，占据全球彩色电视市场超过半数的份额；上世纪90年中期索尼特丽珑为代表的索尼和松下彩色电视机技术成为了全球高端电视市场的代表者；上世界末本世纪初，日系彩电的LCD背投产品成为全球大屏幕彩色电视机中最畅销的产品；本世纪初到本世纪第一个十年的中页，日系彩电企业日立、松下夏普，率先实现了由CRT技术、背投技术的向平板技术的过渡——夏普一度被称为液晶之父……

日系家电巨亏是汇率和灾难——是真的原因吗

汇率和灾难——是真的原因吗

    2011年，与日系彩电军团辉煌的历史、强大的阵容、巨大的制造能力，形成鲜明对照的是彩电历史上最大规模的集体亏损！——不仅仅是日系彩电终端业务、甚至包括面板等上游业务都陷入了空前的漩涡。据统计，日系面板巨头夏普和松下的持续开工率有时甚至只维持在五成到六成的水平——严重低于盈利警戒线。

    这一年，日元兑美元大幅升值。潜在的形成了日系彩电产品国际市场销售的成本压力：日系彩电在面板、面板关键材料和组件、IC芯片等主要成本部件上过多的依赖于本土供应的优势，在日元大幅升值的背景下成为了“致命劣势”。而这一年，全球平板市场上下游产能全面过剩，超过市场需求、产品价格更是一路走低。尤其是日系军团主要的竞争者，韩国企业在韩元兑美元持续贬值的影响下，利用汇率和人工成本优势不断扩大市场份额和既有优势。

    这一年，日本发生了大地震、海啸以及此后的福岛核污染危机。自然灾难在一定程度上影响了上半财年的制造、产出和销售市场。同时，日系企业在泰国的制造基地也受到了泰国大洪水的影响，在年中不能为日系企业提供持续的“制造能力”。

    虽然“灾害”重重，金融危机不断发酵的因素成为了解释日系彩电企业全面亏损的重要原因。但是，日系军团的不振与韩国和我国的彩电终端品牌全面盈利的境况的巨大反差，不得不让人对其亏损原因的“日元说和灾难说”难以认同。

日系家电巨亏下的“刨根问底”

巨亏下的“刨根问底”

    在江湖传说看来，汇率和灾难的影响似乎是日系彩电巨头亏损的主要原因。但是，这种理论却无法解释在“代工”模式持续发酵的彩电产业、在其他主要品牌企业全面盈利的2011年，日系巨亏的特质：代工能够在一定程度上消除汇率的影响；面板产业的过剩局面，对于没有面板业重负的企业则是盈利的契机。

    在全球彩电产业中，日系军团已经雄踞第一阵营三十年以上。尤其是在高端产品上，索尼和松下的“珑”管已经成为了彩色显像管产业的“典范”和标志产品。直到目前，索尼、松下、夏普三大彩电品牌，也是全球主要高端产品的市场供应者。在综合产品表现，特别是“画质”表现上，日系彩电产品第一的位置并没有失去。

    以高“品质”文明遐迩的日系彩电产品，靠技术和性能优势取胜、产品精益求精的日系制造作风，按常规理论应当能够成为抵御“汇率”这种价格型因素的最好武器：例如，苹果公司的电子产品，件件昂贵，却又件件好卖；IBM的大中小微型服务器主机，价格极其昂贵、却能行销全球……

    那么，一向以技术和品质自恃清高的日系彩电巨头为何没有能够经受住这轮金融危机和汇率波动的市场冲击呢！原因非常简单：日系彩电的传统品质优势已经不存在了，或者已经缩小大维持不了日系彩电大厦的程度——无论这种优势的消失是由于日系自身衰退、还是对手的进步，或者其它原因，它产生的后果都会是一致的！

    强者岂能恒强？

    “独孤求败”——这曾经是武侠小说中，对强者、高手的一种夸张形容，用于表达“强大”的人是多么鲜有对手，强者恒强的逻辑是多么根深蒂固！

    作为彩电军团的强者，日系军团直到平板彩电市场的初期，还都一直处于领先的位置：技术、资金、经验和口碑的传承、现代化的经营管理，每一个方面似乎都昭示着这个“日不落帝国”“独孤求败”的心态。

    但是，强大者也会有其弱点：自负、自大、自傲、自闭、自以为是……等等。这些不良的强者心态，就是堡垒内部的蛀虫。千里之堤毁于蚁穴。当这些小小的自以为是、不自量力，发展成为一种作风和传统，灾难和毁灭就会，随着对手的崛起不期而至。在强者固步自封的过程中，弱者赢得了机会、得以成长、并最终会的了将巨人击倒的能力。

日系家电巨头的自负

自负

    “液晶之王”——夏普。一个号称是液晶平板时代领导者的品牌，全球第一条六代线，使得液晶显示告别PC，走上大尺寸的道路、开启了液晶彩电时代的大门；全球首条八代线，百英寸级平板彩电自此诞生、巨大的产能和先进的技术令业界激情不已；全球第一条十代线、也是唯一一条十代线，从产能和大尺寸产品技术性成本控制上，以及单条生产线的投资上，都达到了前所未有的高度，树立起液晶彩电时代最高的丰碑！

    然而，在夏普液晶面板从04年走向巅峰的那一刻起，隐患也被埋藏在其企业文化的最深处：自负的夏普。夏普拒绝向其他业者出手夏普液晶面板，原因是夏普液晶面板是最好的液晶面板。这一过程中，只有过很好的特例：例如国内的新科曾经拿到少量夏普面板。当新科在国内宣传这件事情的时候，夏普却百般“含混”此事。

    而在三星七代线面板和三星索尼合资的8代线液晶面板的冲击之下，2008年夏普失掉了全球液晶彩电市场的冠军宝座。这个时候“夏普液晶不在为王又如何”的讨论开始在业界兴起。这一年，夏普向业界展示了只有2毫米厚的液晶面板，并向OLED阵营以及其它技术门类表示：液晶之后还是液晶。

    秉承不合作路线的夏普，在2010年终于被十代线的巨额投资和产能压力压垮，向索尼抛出了橄榄枝。而与三星一直合作不甚愉快的索尼也在寻求第二个合作面板供应线路，而这的联姻似乎成为了业界的佳话——只不过在索尼业绩压力下，此时的索尼已经心有余而力不足。

    “不合作”是日系巨头的自负，不真心合作也是一种自负。

    日立、松下、东芝，合资建造了一条IPS技术的液晶面板六代线。对于液晶面板产业，六代线不是什么大投资、大手笔。三者的合作，理论山应该进一步深入。但是，事与愿违。09年之前的松下，一直致力于成为等离子之王，而日立等老子就是其最主要的竞争对手之一。尤其是在2006-2007年，日立持续在42寸高清等离子技术上陷入“隔行扫描”的被动路线的时候，松下认为机会已经来临。三大巨头中拥有二心的不仅是松下，东芝一方面在合资之中占比较小，不舍得投资，另一方面则在SED显示技术上绞尽脑汁——只不过，后来的事实证明，东芝走了一条错误的路线。

    松下等离子为王：2008年，松下随着更大的等离子面板差能的获得，终于成就了这一梦想——但是其主要竞争者，日立已经由于家电业务连年亏损力不从心；三星和LG则转移重心到了液晶项目上；等离子也就从松下称王的那一刻开始成为了“孤家寡人”的技术门类。市场认知度逐渐缩小、松下构建的等离子巨大产能和帝国大厦，俨然成为了一种负担。因此，松下不得不选择收购其与日立和东芝合资的液晶面板项目，并上马8代线——开始了技术路线转型。

    不合作，或者合作不真心，已经是日系军团内部不团结的表现；而内讧则是更为严重的“自我毁灭”。

    04年到07年，作为液晶和等离子两大阵营的王者，夏普和松下，就两大技术以及其产品，谁优谁劣展开了激烈的论战，甚至不惜在公开的发布会上“产品PK”。这种斗争方式，嫣然撕破了脸皮，颇具市井味道，让众多文明时代的竞争者大跌眼镜。有失水准的互相攻击，甚至出言不逊，实实在在的展现出了各大巨头的高傲自负，同时也将日系军团的不团结表现的淋漓尽致。

日系家电巨头的失落

失落

    如果说，夏普松下液晶面板和等离子面板之争，还有技术较量的味道。那么在平板路线图上的巨大差异选择，则更能表现日系巨头的自负。

    日系彩电素来以技术和品质著称，在全球彩电市场是一面高傲的旗帜。就是这种优势，使得日系巨头有些疯狂：平板产业的早期路线图非常众多，等离子、液晶只是其中二者。此外还包括佳能和东芝主导的SED、索尼研究的场致发光、三洋专注的OLED、三菱的激光DLP等等。

    作为彩电市场的主导者，日系军团技术实力雄厚，同时在多个技术门类上有所突破和研究无可厚非。问题的关键在于2004年开始，液晶和等离子技术已经日渐成熟，而这个时候众多日系品牌还没有放弃原有“错误”的路线图，而期望走出一条与众不同的路。

    04年、05年，韩国和台湾企业已经纷纷明确了等离子液晶两个可行方向，其中主要精力全部集中在了液晶产品上。日本夏普也已经在液晶技术上做出几乎是孤注一掷的投资决定。而从这时起，到索尼、东芝完全放弃原有技术路线选择，居然还有三年之久。这三年是一个关键的市场成长期，也是平板显示利润率最高的时期。就是这一时期索尼、东芝却失去了与机遇和时间。

    另一个日系技术为王思路的代表是三洋。这家已经在2010年正式消失的企业，是最早跨越了液晶和等离子压住OLED研究的企业之一。2005年前，三洋在oled技术上的专利拥有数量位列三甲。但是OLED毕竟成熟的太慢。面对快速成熟的液晶三洋失去了机会，也失去了自己。

    诚然，从显示效果上看，液晶是无法超越佳能和东芝主导的SED、索尼研究的场致发光、三洋专注的OLED、以及松下的PDP等离子产品的。正式这种效果“落差”的因素，使得一向技术、品质为王的日系军团错误的评估了市场方向，忽略了LCD液晶在产业化、快速成本降低的控制等方面的巨大市场优势。

    “被神话中的理想效果和技术体验迷失了眼”——这是日系军团犯下的错误之一。这个错误使自己失去机会，却把市场的机遇拱手交给了别人。

彩电产业平板面板的本质

面板的本质

    在日系彩电军团纷纷上演“神仙”竞技的时候，韩国和台湾面板产业、大陆彩电品牌企业却迅速向日系彩电巨头的纵深发动了攻击。在这场攻击中，攻击者并不强横，也不骁勇善战，但是日系强者们的“毁灭”却不能避免。因为，他们最终迷失的是面板的本质！

    在平板显示时代，面板占据整机成本的75%以上：如果这台产品仅仅是DIV接口的显示设备，而没有其他功能，面板则占据整机成本接近9成。因此，要赢得平板显示时代，就必须赢得面板，这一关键产业链。而如入输掉了平板显示，那么必然要先输掉面板。

    日系军团的索尼、东芝、三洋等在面板领域选择了错误的路线，失去了液晶和等离子的机会。日立则由于持续的亏损，没有实力在面板领域“发威”。但是，夏普和松下却一直执着于面板，并在液晶和等离子面板技术上非常成功，他们有事如何输掉“面板”的呢！答案很简单，那就是夏普和松下没有搞清楚“平板面板”产业的本质。同时，这些日系企业也还没有搞清另两大业务，也是2011年巨亏的业务太阳能和半导体芯片的行业本质。

    以平板彩电的核心面板产业为例（半导体和太阳能具有共通特点），这是一个投资巨大、产出巨大的产业：一条八代线的投资高达240-280亿人民币，以2011年全球彩电销量计算，全球则只需25条这样的生产线。目前全球拥有夏普、松下、三星、LG、友达、奇美、华映、中电熊猫、京东方、昆山腾龙光电和华星光电等企业拥有这种生产线或者拥有建造这等生产线的技术。同时，如果强调规模制造的优势、和周边产业配套的经济需求，一个基地需要3条以上的8代面板线。

    投资大、产能大，这是以液晶面板业为例的，包括半导体芯片和太阳能项目的共通特点：此外这些项目还具有另一个特点——制备出一流的产品的技术门槛并不是“想象”中的那么高。

    首先，液晶面板高世代线于低世代线的本质差别只是规模不同，而不涉及到技术方面的核心问题，全球如果计算拥有小尺寸线建设能力的企业，能够在技术上胜任液晶面板制备的企业数目达到20家左右。

    第二，液晶面板、半导体芯片、太阳能，这些导致日系巨头大亏的产业，都是“经过了很多年技术储备”的项目：每一个项目至少有35年的技术开发史，甚至更久。这也是这些技术为什么诞生于美国、欧洲，却能在亚洲也发扬光大的原因。长期处于研发阶段，和已经相当长的实际使用期（液晶自东芝应用到笔记本电脑上大规模使用已经29年的历史），使得其基本技术已经广泛被业内熟悉，不同企业的技术差异不足以阻止生产出合格的优质产品。

    第三，这些产业的最核心的技术，往往掌握在欧美企业手中，日韩和台湾企业拥有的多数是制备过程的技术、提升品质的技术。最核心技术的持有者倾向于想更多的“用户”授权这些最核心的专利的使用。

    第四，液晶面板等产业是一个标准化产出的行业：也就是强调，不同企业的产品、在品质性能上差异不大，不同技术难以形成本质性的功能差异，利用这些核心部件组装的终端整机产品也会由于这些产品自身的品质标准化，而变得“差异很小”。这也是，在半导体、平板电视市场上，日系巨头以往的品质口碑不在“灵光”的根本原因之一。

    因此，对于液晶面板这样的产业的本质，必须拥有以下三个方面的认识：第一，大投资；第二高产能；第三虽然是高技术产业，但却不是技术垄断、技术壁垒广泛存在的产业，产业内玩家的技术水平高低只差局限在一个层次内。

    这三点特色与日系巨头的一系列做法形成了鲜明的对比：大投资，要求巨头联合投资，但是日系企业习惯于各行其是，甚至相互竞争；大产能，要求日系企业本着开放的心态做上游产业链，和更多的终端企业合作分享，但是日系的做法是夏普、松下谋求独自称王；产业产出产品的标准化和技术差异弱化，要求日系企业放弃“高高在上”的姿态，大力拓展廉价的平民市场，但是日系巨头却很不情愿这么做——即便夏普这么做了，也是采用“台湾屏”，而不愿以承认自身制造业已经失去绝对的技术差，只保持有限相对优势的现实！

    因此，日系企业的亏损是不可避免，敢不敢上金融危机、有没有自然灾害，只不过是一个巧合而已！

日系家电大佬的觉醒和崛起

大佬的觉醒和崛起

    进入2012年，以索尼、松下、夏普三大黑电巨头为主导的日系企业，面对巨额的亏损不得不做出重大的管理层调整：但是，单单是换几个领导，恐怕解决不了日系家电巨头的问题。正如索尼集团社长霍华德在发布公司高层变动消息时指出的那样：“即使有过错误，也不只是索尼。日本的（整个）家电产业都有问题。” 他表示，“日本社会全体都有有必采取对策。”

    对于一个以营利为目的的企业，没有任何汤药比“巨额亏损”来的更为猛烈。这一季汤药，必然使得日系巨头更好的反思自己的策略：原来技术上精耕细作、产品工艺上认真打磨，就可以以所谓的“品质”赢得市场的历史已经一去不复返：看看世界市值最高的苹果公司，他没有一间工厂，韩国、台湾和中国大陆地区的企业则提供了苹果公司号称全球最好的产品，甚至这些产品还拥有越南、印度等地的劳动价值。

    IT性的产品，在技术标准上的空前一致化使得终端“技术”神话，已经被“软件的应用体验”、“内容的应用体验”替代。这是苹果的成功因素，但是却不是日系巨头亏损的唯一因素：虽然在这场变革中，日系巨头是慢了半拍——因为，即便是制造标准化了，硬件技术差异弱化了，制造的价值也不会消失。

    问题在于，这个时候像液晶面板、半导体，这样的制造产业在巨大投资、巨大产能和标准化产出的不可变规律下的经营原则必然不同于，以往精工细作出精品的日系家电模式。

    对于彩电产业，面板比不仅要被看做是一种中间件：很值钱的中间零部件，还应该被看做是一种资源（“制造能力”这种可再生社会资源）与社会基础设施的多种属性的共通存在。

    强调面板业是一项资源，是指即便面板本身产能过剩、亏损，但是也不应该轻易放弃。因为作为这个产业的技术和资金最密集的环节，面板制造的稳定，决定了整个产业的稳定，决定了终端市场的波动和盈利能力。强调面板产业是一种社会基础设施，是强调以其为中心形成的显示产业集群效应、对经济的拉动、对就业的解决、对消费市场稳定性的影响等巨大的宏观经济效益。

    以夏普的液晶面板工厂为例，这不仅仅是一个企业用来赚钱的生产线，也是消费者稳定消费影像产品的基础，就类似于机场、码头或者铁路，也类似于炼油厂、大型乙烯制备厂等等。不可以简单的认为夏普完全自主投资建设了一个液晶面板厂，那就是夏普的私人财产。一定要意识到，这个面板企业对日本整个彩电业、家电业、电子业，乃至整个日本经济、甚至是全球彩电、显示产业和经济的可能性作用——因为他投资太大、产能也太大。

    在这一方面，各国政府其实已经意识到了。例如在韩国、台湾或者中国大陆地区，对这种项目建设都有严格的规划和审批流程；国家也会用专项的资金和政策来引导扶持这些产业的发展。

    但是，在液晶、等离子面板，甚至半导体芯片、太阳能产品上，日本由于早期的领先性和财大气粗，使得日本企业忽视了这些项目的社会属性，进而关注与个体企业的盈利属性，从而在产业的规划、发展和经营策略上不得章法，成为今天行业性亏损的深层次产业原因。

    “压力是革命爆发的导火索”。昔日号称面板绝不外供，制造一些低端电视也还要特备采购台湾面板的夏普已经选择卖给全球最大的代工企业鸿海一些股份：条件是，鸿海收购夏普一般的液晶面板产品。松下则也在考虑其液晶和等离子面板厂的出路，或者出售、合作，或者被迫减产裁撤。而在终端上，日系巨头则加大了代工产品的比例，直到最终有望上升到75%以上的比例，来规避国内的高汇率和高薪酬成本。

    不过日系巨头的这些做法已经有些晚了，全球显示产业在2012年就已开始从液晶时代向OLED时代转折。这一转折韩国企业已经抢到了第一桶金。虽然日本企业如果能够像处理半导体业务那样成立合资公司，本着基础产业的社会公益性原则，整合国内面板产业和技术力量，形成一个或者两个巨头，日系企业也并没有注定在OLED面板上失去翻身的机会。例如，松下、佳能和日立拟建立合资公司共同发展OLED产业。

    日系家电巨亏问题的解决，不在于是否会迎来“崛起”、或者还有没有崛起的机会，而在于讨论再次“崛起”之前是否会真正的“觉醒”。面对投资大、产能大、技术产品标准化的产业，充分照顾这样的产业的社会公益性，照顾其社会资源和社会基础设施的属性，在全球范围内，做对产业、同行和消费者负责的企业，才是日系巨头在这一轮的衰退和亏损中真正能够赢得转机的关键点！