国美电商遭疑 或归国美在线运营

    近两个月来，国美电器(微博)（以下简称国美(微博)）在电商业务上的动作让人疑惑。

    今年3月初，国美调整自身组织结构，并提出力争到2014年实现国美集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。

    3月底，国美网上商城更是与当当网结盟，当当网特别声明，该合作具有“排他性”。

    与苏宁和京东商城在电商上的发展战略相比，国美的战略似乎只能用 “四处开花”来形容，但这种多品牌的电商战略，究竟能生存多久？

    结盟电商平台失败在前

    据记者了解，国美入驻当当网后的新电器城已于3月25日上线。国美全品类入驻当当网，成为后者的独家家电供应商，当当网为国美提供专属的频道页面。当当网高级副总裁姚丹骞4月1日在接受媒体采访时表示，当当网与国美在大家电领域签署了排他协议，同时当当网不再自营大家电。

    易观电子商务分析师陈寿送认为，双方的合作更多是因为有契合点，国美有自己的策略，他们想做供应链，当当有自己的策略，想做平台。

    合作初衷虽好，但双方合作的长期性则引发了业内的争论。

    “国美在几年前就曾入驻过淘宝网，开了国美旗舰店，在2007年时其大中电器也入驻当当网，（两者）做起了3C品类的合作，但是这两个项目都以失败告终。”某位不愿具名的电商人士向记者表示，国美、大中、当当、淘宝都是各个领域的领衔企业，合作时难免出现摩擦和运营上的不同步，但都不可能为对方改变自己的运营流程。

    更有看法认为，双方未来业务发展上本身就存在竞争，让两者全身心投入合作也变得不是那么容易。

    “当当网做大了，就会成为国美网上商城的竞争对手，前者的家电城做大了，会给自己创造与家电厂商谈判的条件。”一位接近国美的知情人士对记者表示，不解决这个问题，排他性协议随时可能会被打破。

    历史数据也表明，已经拥有大规模实体店面的传统零售商，在发展电子商务时，往往存在实体店面与电子商务互相争夺市场份额的情况。

    “如果线上交易额超过整体销售额的10%，线下交易额约减少20%~30%。”华强北在线副总裁龚文祥认为，这也为国美线上家电业务的放量提出了挑战。

    与苏宁易购差距拉开

    尽管业内对于双方合作的长期性存疑，但国美将上述合作作为2012年电商发展的一个重要内容。

    今年3月初，国美调整自身组织结构，意图加强电子商务，并提出力争到2014年实现国美集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。

    相比之前在电商上的“默默无闻”，国美今年高调发展电商，被业内认为与其业绩承压有直接关系。

    3月27日，国美电器(0493.HK)公布的2011年经营数据显示，利润下降幅度达6.2%，与中国电子产品零售额增长21.6%的总体表现形成鲜明反差。

    “国美经营压力比较大，内部开始注重成本控制和电商业绩。”上述接近国美的知情人士表示，苏宁电器在电商业务上的发展也让国美感到了压力。数据显示，苏宁易购2011年交易额达59亿元，杀入了中国B2C交易额前三，而国美网上商城与库巴网（库巴网为国美电器旗下的B2C网上商城）的销售额约为25亿元。

    亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为，在综合平台竞争已十分惨烈的情况下，相比单做一个独立平台，“全网营销”是国美更现实的选择，与当当网的合作正是如此。在自身电商业务未完全建立之前，后者庞大的客流量和电商运营能力，是国美控制成本、迅速提升电商业绩的捷径。

    不久之前王治全卸任库巴网CEO似乎契合了这一说法。除了坊间传言是2011年库巴网亏损过亿成为其卸任的直接导火索外，接任者丁东华财务出身的背景，也让业内对库巴网未来的“精兵简政”产生了猜测。

    “当前库巴网一切正常，所有业务都有条不紊。”库巴网副总裁彭亮在电话中对《每日经济新闻》记者表示，丁东华上任一个月来主要在深入了解库巴网的情况，至于将采取什么样新的管理措施，“目前还不适合透露”。

    国美在线浮出水面

    库巴网换帅之后，国美电器高级副总裁、库巴董事长牟贵先在接受一些媒体采访时称，库巴购物网相对独立的建制和运营方式不变，库巴网的B2C主体业务和发展方向不变。

    这意味着国美管理层至少认可目前电商双品牌运作的模式。

    然而，在受访的业内人士看来，处于业绩重压之下的国美，国美网上商城和库巴网双品牌运营的电商战略存有变化的可能性。张书乐(微博)认为，国美在网上商城上尝试独立运营，在库巴网上尝试借壳现有平台进行运作，在当当上依托对方的优质消费者资源开展合作，这在短期内可能造成运营上的交叉和混乱，但这也将让使国美在最短时间内掌握尽可能多的电商经验，在“试错”中找到属于自己的道路。

    今年3月份的组织机构大调整时，国美在线公司的出现引起了大家的关注，牟贵先担任该公司总经理就可见国美对其重视程度。但该公司具体将开展怎样的业务，当前并不清晰。

    对于坊间传闻国美在线将通过并购合作等方式将国美电器的电子商务延伸到其他领域，目前正在寻找并购机会的说法，包括国美网上商城相关负责人在内的多位国美人士在接受《每日经济新闻》记者在采访时，均对此表示不方便透露，彭亮则直言知道该公司成立，但并不清楚具体业务。

    “国美在线公司最大的可能性在于整合库巴网和国美网上商城，并且会走向O2O模式。“张书乐认为，国美在线未来有可能更独立的应对国美在电商上的运作，逐步成为平行或独立于国美电器的新机构。

    延伸阅读

    国美、当当结盟 家电电商第一梯队初显

    日前，国美与当当结盟成为电商行业的焦点。双方的合作使得国美家电电商前三的位置进一步确定，同时也使家电电商领跑的第一梯队成员成形，即京东商城、苏宁易购、国美当当、天猫电器城。与此同时，国美当当、苏宁易购最近开始掀起4月份价格战，也被业内视为追赶京东商城的营销利器。

    随着国美网上商城与当当网正式合作，依托后者庞大的流量，国美电器为自身寻找到了一个重要的销售渠道。

    据当当网CEO李国庆(微博)称，当当网的“国美”在2012年的销售目标是80亿元，根据2011年的数据来看，这是不小的销量。据艾瑞咨询的数据显示，2011年B2C电商领域纯家电业务的总销售额为280亿元。

    “据此来测算的话，国美借助当当稳住电商家电销售前三甲的位置可能性很大。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷接受《每日经济新闻》采访时表示，依托自身具有的家电连锁卖场积累的优势，国美原本应该拿到前三的一席。

    而随着国美电器在电商平台上的放量，家电电商第一梯队阵容初显。

    数据显示，京东商城2011年的销售额超过300亿元，其中家电业务销售额为40亿元。而苏宁易购2011年的销售额达59亿元，其内部人士对《每日经济新闻》记者表示，家电业务销售额占比肯定超过一半。尽管苏宁易购开始尝试向全品类发展，但业内人士分析，家电业务在今年苏宁易购的销售额中占比仍将超过一半。苏宁电器张近东于上月接受媒体采访时称，苏宁易购今年的理想目标是300亿元，内部考核目标是200亿元，由此推算，家电业务在其电商平台上的销售额或将超过100亿元。

    在贾鹏雷看来，家电电商第一梯队基本格局已经确定，包括京东商城、苏宁易购、国美当当、天猫电器城在内的家电销售将是B2C电商领域的主力。

    数据显示，2011年天猫电器城销售额达30亿元。新七天电器网品牌总监田原认为，天猫有着全国最广泛的网购人群，其家电业务的发展也值得期待。不过，这在其总体过千亿的销售额中只是很小的一部分，且当前天猫在家电行业并未有更明显的策略，贾鹏雷认为，家电电商的竞争主要来自于另外的三家。