谈2012年彩电产业的“新经济模式”

销量趋稳，销售额恐降

    “2012年将是国内，乃至全球市场最混乱的一年”。这是笔者对今年彩电市场的最基本判断。

    导致市场混乱的因素非常多：销量、销售额、全球座次、OLED技术、智能技术、云电视、IT企业的加盟、面板业的持续低迷等等。在这些因素的影响下，混乱之中的彩电产业也将迎来建立新秩序的巨大机遇，并开启崭新的彩电市场“新”经济模式。

    2011年已经是全球彩电市场销量少有的下滑年：市场调查机构Display search公布的一项最新研究数据显示，2011年全球电视销量为2.47亿万台，同比下滑0.3%。据海关统计数据显示，2011年彩电出口量为6538万台，同比下降1.4%，出口额136.8亿美元，同比下降8.7%。——这一趋势在2012年不会发生根本性的转折。因为，全球彩电销量下滑的原因是“金融危机”影响的深层次发酵。金融危机在2011年以来对欧美日市场的影响日趋强烈，并向新兴经济体国家蔓延。这种趋势将在未来两三年内严重影响全球消费市场的发展。尤其是对，已经基本趋于饱和的主要发达国家彩电消费市场的负面影响极为显著。

    投影时代网分析认为全球金融危机多多少少也会波及国内彩电市场。特别是通过对全球面板业的影响，造成国内彩电产业上游采购价格的持续下滑，进而引起整个国内彩电市场处于一个可预知的“价格下滑”区间之内。而这种液晶面板等上游产品价格下滑的过程将主要作用于国内彩电市场的销售额，而不是销量。

    2010年，国内彩电市场平板产品销量已经接近4000万，2011年超过4100万，预计2012年很难超过4300万。未来几年更会停顿在4600万的水平。以往，平板市场的增长过多的依赖于平板对CRT电视的替代性作用。而在2012年全年CRT电视销量将从2011年的200万降低到100万级别，直到退出市场。CRT退市对平板销售量的拉动已经非常小。这会直接导致平板彩电产业销量规模的稳定。

    而从销售额的角度看，平板产品的平均售价一直高于CRT产品，这是这几年国内乃至全球彩电市场销售额快速攀升的关键因素。一旦国内市场CRT占比微乎其微，伴随着平板本身价格的不断下降，整个国内彩电市场销售额，在没有新的动力影响下（例如OLED电视），则必然呈现出下降的趋势。在销售额下降的作用下，如果彩电企业不能提高单台产品利润率，则可能面临利润的下滑，甚至亏损。

    据统计数据显示，2012年一季度内销彩电零售规模852万台，同比下降18.6%，零售额297亿元，同比下降24.5%，这是彩电行业继2011年后再次出现一季度量额齐跌的局面。而在，2010年一季度中国彩电市场零售量规模达1104万台，零售量同比增长44%。按统计结果计算，过去的9个季度之中，2010年第一季度基本上销量最高的季度之一。

    一季度对于彩电市场是个特殊的季节：第一这个季度拥有元旦热销季、年终奖采购和春节热销季的概念；第二这个季度又拥有“春节后”全年彩电市场最大的淡季。这两个因素综合作用，使得第一季度的销量并不是“剧烈波动”的季节。可以参考第一季度的量，加上全年是升、或者降的趋势来判断一年的销量走势。

    事实上，销量上扬，销售额下滑已经成为全球彩电业的趋势：2011年，三星电视以22.6%市场占有率排名全球第一，但其电视收入同比减少10%；LG电视份额为14.4%，排名第二，业务收入同比微降1%；索尼电视市场份额为11.7%，业务收入同比下滑11%。

    因此，无论是以今年第一季度的销量数据论，还是以全球彩电业的规律、国内市场的发展现状看，虽然不应对全年超过4100万的销售量有过多担忧，但是销售额下挫的空间将比较大，国内彩电企业的盈利压力也会很大。Pjtime.com预计全年彩电市场销售额可能拥有一成以上的降幅，部分企业可能陷入亏损。

全球彩电巨头开打国内战争，IT企业也搅局

    全球彩电巨头开打国内战争

    2012年年初，三星和LG在国内彩电市场动作频频。尤其是作为全球老大的三星，凭借全球市场两成份额，几乎相当于国内市场综合的销售数量，急于在国内市场做出一定的成绩。

    2011年，三星国内市场彩电销量占市场份额不足7%，只有300万台的水平，不足 其全球销量的十分之一，位列国内市场第七名。这与国内全球最大彩电市场的低位极不相符。同时，国际市场、尤其是三星擅长的欧美市场持续低迷、增长几乎为零，或者负增长。三星如果希望扩大全球市场规模，不许寻找新兴市场洼地——这个洼地就是中国市场。

    对于全球彩电销量第二名的LG，巨额亏损的三四五名，索尼、松下、夏普，也面临着和三星一样的境况。这些洋巨头中的一些必然会在2012年加强国内市场的攻势。因为，国内彩电市场巨大、中国式新兴经济国家中最强势的一个、中国市场是全球最大的市场之一，这些巨头已经基本占领国际发达国家市场的主要销售额，新兴经济体除了中国以外的国家的主要销售份额，同时这些品牌在国内加起来才拥有一千万台的市场销量（但是这些巨头在国际市场却占据65%以上的份额）。

    因此，三星彩电号称要在“所有领域做到第一”的口号，不仅来自于其强大实力，更来自于其在国内市场极不成功的压力，“更更”来自国内市场巨大的吸引力。投影时代网分析认为这种全球彩电巨头意欲分食国内市场的情景，在2012年国内市场增长乏力、甚至销售额可能下滑的背景下，必将进一步加剧国内市场竞争的烈度。

    IT企业的搅局，加大市场竞争烈度

    4月1日，联想在国内推出了其首款电视产品：智能TV。——这不是愚人节的玩笑。在全球IT巨头中今年一定会进入彩电领域还包括，消费电子第一品牌苹果。据说，苹果将上市的是RGB三原色OLED云智能3D电视。

    对于平板电视的主导技术LCD液晶技术到底属于家电还是IT，业界似乎没有争论。这种最早被东芝使用在笔记本显示器上的技术，无论如何发展都是IT技术。尤其是LCD制备过程中用到的很多半导体加工技术和工艺，更是证明LCD的IT属性。

    不仅如此，以联网、玩游戏、聊天和云概念为核心应用的智能电视，更是一个实实在在的IT产品。CPU、OS、内存——但看看这些购买智能电视要关心的参数，就已经直到智能电视和“PC”电脑的血统是多么接近。事实上，智能电视目前主要采用的IT技术来自于智能手机，主要的应用则和PC电脑相似。

    对于这样的一款产品，如果IT巨头不想“搅局”那才怪呢！

    联想，拥有国内PC市场四成以上份额，智能手机一成以上份额，全球最主要的PC供应者；苹果全球智能手机老大，销量仅次于三星、利润水平则最高，有用最古老的民用PC生产经验和全球最高毛利率的PC产品线，是全球平板电脑市场的领导者。这两个巨头对彩电市场期许，绝对会给整个市场带来变数。无论是乃个彩电品牌，都必须去正视，拥有联想和苹果的一个崭新的竞争格局的到来，并做好准备。

OLED暂不得势，智能3D要普及

    对于2012年彩电产业的新技术，可以用开端和普及两个词汇概括。

    LG、三星、苹果将推出OLED电视。三星和LG两条8.5代线，可提供超过2000万台的产能（如果量产成品率爬坡比较理想）。这将使得在年底，渴望有更多的品牌加入到这一新产品的竞争之中来。不过无论OLED今年走得多快，也只不过是市场的配角而已。因此，只能说OLED迎来了“开端”。

    然而，对于LED技术的液晶电视，情形却截然不同。年初，三星宣布今年停产非LED光源液晶电视，标志着非LED液晶技术进入快速淘汰期。作为全球最大的液晶面板供应商和全球最大的彩电企业，三星的这一动作具有标志性意义。三星这一策略的另一个意义是，LED液晶将进入价格快速下降期。

    如果说喊出LED替代传统液晶口号的还只是三星形单影只的一个，那么大谈智能、云和3D电视普及的就将是整个彩电界。LG提出，2012年3D销量突破50%的比例。TCL提出全面的云智能战略，彩电产品线全面向云智能过渡。三星认为智能是唯一的出路，除了彩电、手机笔记本甚至洗衣机都要智能起来才行。

    由此可见，2012年的彩电新技术市场的主要趋势就是OLED“开端”，其他的全部走向“普及”。这对于彩电产业的市场竞争并不是好消息。OLED挑不起大梁，就不用提了。其他各种走向普及的产品技术必然进入“降价空间”。同时，彩电厂商又缺乏“新”产品重塑高端价位市场。这样的格局将使得厂商“利润”预期显得尴尬！

    2008年网络电视兴起，2009年LED电视兴起，2010年3D电视兴起，2011年智能电视兴起——这些新技术产品当年就获得了超过一成的市场占有率，并以三到五倍的溢价，为彩电企业提供了一半左右，甚至更高的利润。但是，2012年似乎已经没有什么新概念能够担当如此重任：创新空白，或者叫做创新间歇期的出现，将是2012年彩电市场混乱格局的一个主要因素。

开启彩电“新经济模式”（1）

    2011年，全球彩电产业销售第三的索尼遭遇了历史上最惨重的亏损之一：64亿美元的亏损额度令索尼不得不再次重组其核心业务。其中，在彩电产业的调整中，有一条非常独特的消息——索尼将缩减，40%的产品型号，进而在2013年消减60%的营销开支。

    彩电产品的一个独特之处就在于产品型号众多：一个技术体系和外观设计，仅仅是尺寸不同就需要多个型号。通常彩电企业同时在售六七个系列，数十个型号的产品是在“正常不过”的事情。这种做法据说有时候还有利于提升产品的“利润”。那么，索尼消减产品型号是明智之举吗？

    以液晶为主的平板彩电产品，拥有两个特殊性：第一形态上是一个超薄的矩形结构，而且日趋的超薄化和窄边框化，形态上具有非常单一的结构。第二从技术上讲，不同的产品体现在屏幕尺寸、信号处理芯片和功能附加设计三个方面。屏幕尺寸主流尺寸只有五个：32、42、46、55、60，其中后三者面向高端大屏幕市场。信号处理芯片虽然有优劣之分，但是往往一个厂商只提供上中下三档简单的选择（索尼已经明确表示将会减少“机芯”的种类）。功能附加上，目前主要就是3D和智能电视两个。其中智能电视的CPU、内存配置可能有高低之别。以上提到的液晶电视的这些技术方面的差异特点，是任何一个品牌都可以制造出来的，不存在技术壁垒。

    如果在以上分析的基础上再加上市场定位：入门的产品注重成本、主要是小尺寸屏幕的产品，中档产品则要求性能和价格的均衡、尺寸覆盖全面，高端产品要求大尺寸、功能全、配置高和外观设计精致。可以发现，市场对理想产品的需求“型号”并不很多。目前彩电市场充斥的三四百个型号，很大程度上是多余的，个别型号的销售利润甚至低于产品的营销成本。销量好的型号，是销量最差型号销售数量的十几倍，甚至更多。

    本质上，智能3D平板电视是一个“同质化”严重的产品。这种同质化的趋势甚至比PC、手机还要严重。尤其是在创新应用发展到智能时代之后，产品差异更会逐渐变小。结合不断向理性化发展的消费市场，降低产品型号绝对是明智之举——微量型号管理获得成功，在电子界有一个很好的例子：苹果公司的手机、平板电脑，甚至笔记本电脑的型号一直不多，甚至很少。

    索尼勇敢的降低产品型号数量，是对平板液晶电视“标准化”产业趋势的认同和适应。平板电视的主要部件，面板、信号处理器、智能电视功能的CPU积极各种附件都是标准化的半导体产业的产物。有这些器件组合而成的彩电也应该具有半导体产业标准化技术的特色。型号设计必须简洁、直观，符合产品市场定位，甚至强调客户需求的精准性——更多的产品型号的存在自身就是企业经营管理，特别是对技术趋势、技术应用和客户需求定位上把我不当的产物。

    如果说，索尼降低产品型号是彩电“新经济模式”的一个特征；那么以“跨屏”为主要概念的智能电视应用就不仅仅是局限在彩电产业的新经济模式，更是PC、手机和PAD产品的新经济模式。

    联想在宣讲其智能彩电业务的战略时一直在强调四屏融合：手机、PC、平板和彩电的融合应用。苹果公司指出，其智能电视将可以共享智能手机、IPAD或者PC产品的软件、内容甚至计算能力：苹果将用其智能手机作为苹果TV的遥控器之一。

    2011年，国内智能电视的开启着海信就推出了TVpad产品——具有彩电血统的平板电脑。也许这是IT背景薄弱的彩电企业在面对多屏融合时代的“激进”之举，但是从未来战略来看，这种横向的“智能应用”，是不可回避的话题。正因如此，TCL智能手机，大举回归国内市场，并提出建设300家TCL王牌智能手机直营店的目标。

    不管中心是什么，但是一条以智能连接的主线，已经将彩电市场的竞争和智能手机、平板电脑、传统电脑紧密的连接在一起。再找个崭新的横向价值链之中，甚至还包括“远在天边的‘云’”。国内某知名彩电企业的老总甚至暗地里指出：单独的彩电将很难生存，就如同单独的PC企业，现在已经非常少——同方、方正等国内知名PC企业都已经放弃PC领域的耕耘。

    作为三网融合概念最终瓜熟蒂落的标志，智能电视将是一个彻底埋葬传统电视产品、并同时彻底埋葬传统电视产业竞争模式，甚至可能彻底埋葬传统型的电视企业的产品。变革是必须的，融合和横向的竞争是“彩电新经济”模式的核心之一。

开启彩电“新经济模式”（2）

    将彩电和PC连接起来的是网络，但是网络所能连接的“力量”却不仅仅限于PC：网络连接带给彩电的变化，还包括对于电视内容和顾客消费行为的链接。

    2010年7月，由清华同方多位前高管创建的“盘古”彩电品牌在国外运营多年后，宣布回归中国本土市场。这次高调“归国”的盘古带来了一种全新的彩电营销模式：“M2C模式”。“M2C模式”， 即工厂到客户的直销式营销模式，消费者主要选购模式为“体验店体验”+“网络订货”。这一模式也是此前PC巨头戴尔采用的主要商业模式之一。

    M2C本质并不神秘，说白了就是“网上购物”。只不过，M2C更强调在网上购物之前，可以到实体店面率先体验真实的产品。这里面实体店面主要提供“体验”功能，这不同于以往的销售店面主要提供“销售”服务的定位。M2C模式，通过网络选购，降低了营销成本，又通过实体店体验，保留了产品应用选购的真实性。这种模式目前已经成为网购家电的主流——很多消费者会在国美、苏宁等门店选择某些家电，或者彩电产品，但是并不在这些门店购买，而是选择网上的团购等服务，以便降低选购价格。

    网络已经把一部分彩电客户的消费行为从家电商店，搬到了网上，同时也把一部分网友的日常娱乐从网上搬到了电视上。

    2011年，TCL率先提出云电视的概念，指出未来面对网络电视、智能电视的“内容服务（包括存储、计算、索引、传输、使用）”等都会在网络的服务器端进行，而不是智能电视的客户端上。这种模式，将使得拥有一台简单的智能电视的用户，就可以拥有各种各样、需要匹配不同的软件、硬件、计算能力和数据的服务体验。

    虽然，目前彩电行业还不能回答到底由谁来建设云平台、运营服务器；更不能回答谁是这些云上面的数据和内容的所有者和管理者；以及云服务如何完成支付；但是彩电企业已经可以清晰的告诉消费者未来的“应用模式”，并预感到彩电企业能够凭借该品牌终端智能产品数量的多少和应用率获得一部分“收益分成”——这就像智能手机的“应用商城”一样。

    但是，在网络服务中收取分成，彩电企业至少需要有以下的优势：第一，具有很大的智能终端的销量和使用率；第二，和强大的内容厂商（包括OS、APP、影音、支付、购物）拥有紧密的合作关系。本质上，拥有更强大的内容伙伴的前提，实际上还是终端市场的销售量这个因素。

    因此，网络内容收益的战争本质还是销量的战争。彩电的网络销售和M2C模式的本质也只不过是尽可能提升销量，占领更多的客户群。为了这个销量的提升，彩电企业不仅需要提升产品的技术创新水平，更需要有竞争力的价格。为此，遭受了巨额亏损的日系彩电巨头在积极的求助于OEM。

    OEM，委托制造和生产。这是全球范围内IT厂商降低成本的主要方式。全球最著名的电子企业，苹果，虽然拥有世界上最大的手机销销售利润，但是自身却并不制造任何一部手机。这说明，OEM也可以制造一流的产品，并且成本更低。以来OEM的企业也可以成为世界上最伟大的企业。

    索尼公司已经将OEM等代工产品的比例提升到了50%，这一数字未来可能会上升大75%。代工能够帮助索尼降低成本，规避日元升值的负面影响，却不会影响产品品质，和索尼自身科技力量、内容优势在产品终端上的注入。研究表明，代工将成为未来彩电行业的主流加工模式之一。最终有望超过全球彩电销量半数比例。代工对于国内市场的影响主要体现在，外资企业将获得与本土企业一致的“成本优势”，本土企业以往依赖的价格战的主要基础：低成本将不复从在。

    实际上，国内彩电企业早已经挣扎在利润底线之上。研究数据表明，近五年来国内彩电企业平板电视产品销售的累积综合利润率不足2%，目前维持在1%甚至更低的水平。个别利润控制较好的企业拥有3%的利润。甚至部分企业的盈利实现主要依靠政府补贴和其它现金流投资性收益。

    彩电产品利润率向传统PC产品靠齐不仅是不争的事实，更是短期内难以改变的事实。目前，国内彩电企业如果适逢上游市场价格下滑则往往频于应付价格战，适逢上游价格上扬则陷于亏损深渊。在这样的背景下，外资巨头OEM比例的提升必然直接对本土企业的竞争力产生“此长彼消”的作用。OEM代工正在成为2012年，以至今后很长一个时期内，国内彩电产业必须面对的“新经济模式”。

    OEM这种经济模式，也将会影响国内彩电产业的国际市场。国内彩电产业超过半数的产品是出口销售的。其中，大多数产品出口地是经济相对欠发达，但是又拥有一定的富裕人口比例的地区：如，中东、非洲、拉美。中国产品在这些地区的竞争力之一就是价格，而随着OEM的索尼的大量出现，国内品牌的优势则会降低。

    同时，2012年伊拉克，伊朗，利比亚，阿尔及利亚等，由于中东和北非地区战争和政局不稳定，也会影响出口市场的销售——目前，中国出口信用保险公司对以上地区的客户已经不做担保。国际政治形式的不明朗，已经成为2012年国内彩电产业，特别是品牌企业出口市场最大的不确定性因素。这些国际政治问题不仅影响直接的出口市场，也影响本土品牌的海外建厂尝试。

彩电产业混沌之中须得小心行船

    混沌之中须得小心行船

    在2012年，国内彩电市场技术创新竞争将让位于“经济模式”竞争——这也就是业内诸多专家常提及的“真正”的竞争时代的来临。

    在这种背景下，尤其是在多方势力渗透、格局不明朗、新产业生态没有形成的局面下，彩电企业必须在销量、利润、品牌影响力、技术储备、多方面产业触角延伸和适当多元化方面保持理性的进攻姿态，并做到权衡利弊、轻重相宜。

    采取更为谨慎和更为圆滑的竞争策略，在多个方向上避免重大失误的出现，不急于追求过“大的目标和成绩”，是现有背景下国内彩电企业制定市场和营销策略的关键原则。智能融合大发展的历史背景和液晶大成熟、OLED成熟进程未明的技术状态，决定了企业经营中的核心价值是：策略的稳；企业经营中的核心竞争是：模式的新！——模式要新，策略要稳，努力寻求一个最有环境保存并发展自己。