迎接“过剩”时代，2012年彩电产业展望

中国彩电业告别“缺芯少屏”

    据工信部统计数据表明，2011年国内彩电产业总计制造了占全球40%以上的彩电产品，其中绝大多数已经是液晶电视等平板产品，自主品牌产品占比也超过总生产量的50%以上，远高于电脑、手机、数码相机等其他电子类产品的自主品牌占有比例。有分析认为，国内彩电产业已经告别平板彩电普及初期的“被动”局面，无论是在“量”还是“质”的因素上，都已经取得了较大的突破。

    2011年6月底，国内主要的平板显示器件制造商，京东方投资230亿元的国内首条8.5代液晶面板线正式投产。同时，包括如康宁玻璃基板项目，为京东方提供大宗化学气体的美国空气化工产品有限公司与法国液化空气集团项目，及全球最大的液晶显示器制造商冠捷等企业也已经纷纷入驻“北京平板显示产业园”。

    京东方8.5代线是国内企业投资设计并控制下的首条能够生产目前市场上所有尺寸液晶显示器件的“核心面板”的生产线，年设计产能按照1300万块终端计算，占据全球液晶面板供应市场产能的5%左右。与此同时， TCL主导的深圳华星光电8.5代线项目也已经于近日开始投产，龙飞光电在昆山的7.5代线的紧锣密鼓建设亦快完成，加上三星可能在国内建设的8.5代线，按照2011年国内彩电出货量占全球40%计算，国内液晶面板自给率在未来两年内渴望大幅提升到50%左右。

    “屏”是液晶等平板电视产品的核心资源。按照完成后段模组封装的产品计算，平均占据液晶显示产品的成本在65%到90%左右。拥有稳定的“屏幕”资源的供给保障是国内彩电产业“产业安全”的基本屏障。

    在液晶电视等平板产品兴起早期，由于液晶屏幕资源主要被韩国、日本和台湾地区的企业控制，国内液晶彩电市场颇受制肘：市场景气时，非但屏幕资源价格高，更是随时可能断货；彩电市场不景气时，国内采购企业又没有能力压低屏幕采购的价格，屏幕供应者甚至以限产来强行推高价格。面对，“屏”的困局，国内彩电企业在平板普及早期的05年到10年一直处于亏损、盈利状态的不断“切换和飘摇”之中。

    2011年，京东方液晶面板高世代项目的投产是一个契机，此后龙飞光电、华星光电等项目也已经稳步推进。同时，伴随全球金融危机导致的全球彩电市场，特别是传统消费市场欧美地区市场的萎靡，日韩液晶面板、等离子面板等生产线也将处于需求饱和状态。

    面板市场已经彻底转型成“买方市场”。众多业内人士向投影时代网如此表示。这对于国内彩电企业的采购议价、稳定上游供给都非常有利。事实上，彩电产品主要上游元器件中处于由卖方市场向“买方市场”转化的不仅仅是面板，还有“芯片”。

    彩电产品，特别是网络电视、智能电视产品对半导体集成芯片的需求非传统彩电能够比拟：包括成像控制芯片、面板驱动IC、变压器功率半导体、智能电视的运算芯片和图像芯片、内置存储闪存芯片等“半导体成本”在液晶电视、等离子电视整体成本扣除面板资源之后的部分中，至少占有5成的比例。

    也就是说，“屏幕”加上“各种各样的芯”占据一台平板电视的硬件成本往往至少能够达到85%左右。这也是为什么业界专家总是拿“缺芯少屏”来形容国内彩电业在平板普及早期的困境的原因了。

    不过，随着全球彩电市场特别是平板市场的成熟和全球金融危机对市场成长速度的延缓性影响，彩电产品的各种各样的“芯”已经不是采购的难题。即便是目前的智能电视应用的最新型芯片，也有着智能手机和电脑PC产业已经形成的“巨大”供给能力予以充足的供应。自2011年开始，国内彩电产业已经完全告别了“缺芯少屏”，备受国际大厂和上游产业制衡的局面。

全球彩电市场迎接“过剩”时代

全球市场迎接“过剩”时代

    据消息表明，今年4月1日，三星电子的液晶面板业务将分拆组建为新公司Samsung Display，三星电子将向该公司注资66亿美元，其中部分将用于苏州8.5代项目工厂建设——苏州8.5代项目将是三星投资的最后一条液晶面板生产线。与此同时，全球另一家面板巨头索尼，也在为其液晶面板投资项目寻找“买家”。而等离子面板供应商LG也在缩减其供应制造能力。

    值得一提的是，三星是全球最大的彩电供应商和液晶面板供应商，索尼则是全球第二的彩电供应商。2011年二者几乎销售了全球接近三分之一的彩电产品。

    日韩企业在液晶面板上面表现出的“颓废”，已经不是秘密。据三星表示，其液晶面板业务2011年亏损超过1.5万亿韩元（约84亿人民币）。其中，主要原因是全球性的面板供应过剩、全球彩电市场和其它液晶显示市场受金融危机影响增长缓慢，以及不断投入中的我国大陆地区液晶面板产品的成本优势的冲击。

    面对全球液晶显示行业面板市场的转变，三星已经将注意力的重点转向了下一代显示器件OLED。国内面板巨头京东方也已经启动中等世代线的OLED面板工厂项目。更新技术的出现和加速普及化，已经说明传统平板显示遇到了一些瓶颈——这些瓶颈是三星、索尼这样的领头羊也无法突破的。业界人士更是普遍承认，在适合大规模普及的液晶及等离子显示产品领域，已经面临着“技术枯竭”的危险（那些更高标准的液晶技术——例如更高分辨率、更高亮度、超窄边拼接等，只是特种行业的宠儿，不会成为彩电这个主体市场的真正竞争者）。

    事实上，液晶面板和等离子面板过剩的不仅仅是产能，更包括“性能”和“工艺”。目前，液晶面板显示性能水平已经非常优秀，配合LED新兴的光源技术，无论是在反应速度、色彩还是节能指标上都已经接近家用市场需求的极限。以八代线、8.5代线、10代线为代表的大尺寸线工艺，亦已经能够经济的提供60英寸液晶面板——这被认为是家庭需要的彩电的尺寸上线了（如果更大，则可能房间装不下、地板不能承受那样的重量、或者失去经济性）。

    “性能过剩”，这还不仅仅是彩电面板面临的问题，也是彩电“芯”同样面临的问题。例如，2010年以来作为全球高端计算芯片供应商的英特尔提供的PC芯片的升级速度、新品发布速度、新品的“新”技术比重，以及旧款产品的下架速度都已经明显放缓。再例如，早期电脑高端绘图芯片价格非常昂贵，十年前能够流畅处理高清画面的芯片都会是高档产品，而目前处理高清视频流和渲染流已经是普通的集成型芯片，甚至APU内置显示芯片都能轻易完成的“必备标配”：彩电用IC产品的设计复杂性通常不及PC产品，同时智能电视也可以大量采用基于PC的芯片设计，由此不难看出彩电IC产业也已经面临产能和性能双双过剩的时代。

    2010年以来，全球彩电市场发生的供应链变化主要体现在主要器件的产能增长超过市场增长，产能逐步过剩；产品性能指标较此前已经大大提升、性能水平几乎可以满足各类型的市场应用，性能过剩也已经不是秘密等两个方面。

    面对占彩电产品核心采购成本最关键两个环节的屏幕和芯片的双双进入“产能、性能”双重过剩时代，带给彩电企业的变化不仅仅是“采购变得容易”，“买”方市场带来更多的话语权和选择优势，更意味着产品同质化竞争的日益严重，和终端成本竞争因素在产品销售价值中的比重的日益提升。——投影时代网分析认为：这些变化，将成为国内彩电企业和全球彩电企业接下来必须认真对待的“核心问题”。

智能电视时代，谁能复制“苹果”模式

智能时代，谁能复制“苹果”模式

    2011年，面对同质化的彩电竞争，以及成本日益透明化的趋势，彩电企业纷纷抛出具有更高附加值的“智能彩电”产品，来占领高“利润”市场。据研究表明，国内品牌彩电企业的智能电视机产品2011年以不到一成的销量比，却提供了这些企业超过半数的利润收益，成为了彩电市场真正的利润“奶牛”。

    提起“智能”带来的“高利润”，那就不得不提电子IT产业的一朵奇葩：苹果。过去的几年，苹果公司依托以智能手机为代表的一批智能产品的带动，已经成为全球最“值钱”的公司，市值超过“5000亿美元”。而托起苹果成功大厦的基石则有三块：品牌、应用体验和代工（也就是成本控制）。

    目前，初出茅庐的智能电视面对着和此前智能手机非常类似的局面：高利润却对应不成熟的产品，高前景预期却对应不高的销量，高科技光环却对应不怎么成熟的应用和消费习惯。正是这三对矛盾的存在，才使得智能电视成为一个既有机会、又充满挑战和风险的领域。

    2011年以来，以索尼、夏普等为代表的日韩彩电企业不仅加速了在智能概念上对国内彩电企业的追赶，更是加大了在台湾等地区的“产品代工”的比重。据研究表明，未来三年内日系彩电企业的代工制造比重会从前年的不足三成上升到八成以上。日韩企业在低端和中端彩电产品上的“去制造”化趋势已经非常明显。而导致这一变化的主要原因是，上游资源、特别是屏幕资源转化成买方市场，日韩品牌传统产业链优势严重弱化；国内彩电企业产品品质日趋提升、创新应用不断翻新，在产品品质上已经形成与其竞争之势。在这样的背景下，日系、韩系彩电企业急需“代工”来弥补其在“制造成本上”的劣势。目前，加入彩电代工阵营的不仅包括台湾企业，甚至也包括大陆、泰国、以及东南亚等劳动力成本更低的地域工厂。

    另一方面，应用体验建设也已经成为了彩电企业十分看重的内容。例如，智能彩电市场比较领先的TCL不仅为客户提供安卓平台界面的智能产品，也涉足windows平台界面的产品；长虹则在大力提倡语音功能的电视产品，创维更是在早已经十分受欢迎的“酷开电视”的基础上，不断升级其智能平台，核心应用芯片全面向高端的苹果IPHONE智能手机靠拢。

    同时，智能电视的概念还带来了联想、苹果、谷歌等传统IT厂商对“彩电”这个纯家电市场的窥伺。联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东表示，联想智能电视定位高端市场，售价基本和外资品牌智能电视相当。对于联想而言，ideatv的出现标志着联想“个人云”战略布局完成，也是联想“四屏一云”战略的重要组成部分。

    此外，谷歌和苹果都已经展示过自己的智能电视产品。而目前众多的智能电视中，大多数的操作系统OS也来自于谷歌提供的免费的安卓系统。另据投影时代网了解，苹果智能电视可能起名iTV并将于今年春季或者夏季正式推向市场。

    IT军团的加入，使得本来已经品牌林立的智能电视市场更显得“阵容震撼”。在未来的智能电视，甚至整个彩电市场上，更不能排除众多的传统IT显示器厂商的加盟——要知道这些人也是平板显示圈的“老油条”了，甚至其资历比很多彩电品牌都要“根深蒂固”。在国内外彩电市场都有所作为的优派、明基就属于这一阵营。由此可见，未来彩电市场的品牌竞争必然会更为白热化，品牌之间、品牌文化之间、品牌营销之间的较量只会越来越成为市场竞争的主角——智能彩电，一场品牌大战绝不可避免。然而，这一方面，和外资巨头比较，国内彩电产业并不占优势。

    2012年将是国内平板产业不平凡的一年。虽然经历了2011年的好收成，但是目前去预测2012年国内平板产业品牌企业将有如何的收益都还尚早。面对上游产业日益明显的“过剩”格局，彩电市场的下游竞争将更多的依赖于下游自身的实力。智能彩电带来的机遇和智能时代所面临的IT企业对彩电市场的搅局同样存在。加之日韩企业代工比例的增长，国内品牌企业的“成本”优势也会逐渐淡化。在这样的背景下，谁会成为智能电视领域苹果公司那样的成功者，还充满着悬念，更充满着挑战。