目前内外交困 中国家电业未来悲喜难定

外需下滑 内需情况如何

    “自去年下半年以来，在欧美债务危机、产品技术升级等不利因素的冲击下，我国家电企业的出口已提前遭遇‘倒春寒’了。”国际模具及五金塑胶产业供应商协会秘书长罗百辉告诉记者。

    家电业这波“寒流”波及范围之广，令几乎所有的家电企业未能幸免。行业巨头之一的美的集团从去年底开始大规模裁员，为其“瘦身”和战略转型铺路；而一向好强的格力电器总裁董明珠也表达了“宁愿减薪也不裁员”的意向。这一方面让外界看到了龙头企业对“寒冬”的及时应对，但同时也对家电行业未来严峻的形势增加了担忧。

    严冬来袭

    相关的统计数据精确反映了家电业的境况。海关总署公布的一份数据显示，今年1月份我国电器及电子产品出口332.1亿美元，下降3.5%，这是自2009年12月以来外贸出口首次出现负增长。

    事实上，家电产品的出口增速放缓，甚至出现下滑的情况，早在去年下半年就已经有所显现。统计数据显示，到去年11月份，洗衣机的出口增长幅度已从前三季度的近20%下滑到11.3%，空调出口从前三季度30%以上的高速增长大幅下滑到-17.2%，其中出口量居前四位的格力、美的、海尔和志高，总体出口同比下滑50%以上。黑电方面的情况也不容乐观，来自中国电子视像协会和奥维咨询的数据显示，去年彩电行业的出口额和出口总量均大幅下滑，前三季度的增幅为-5.3%，到12月份更是达到-14.7%。

    在此情形下，一些外贸出口企业纷纷降低出口预期。

    “预计今年出口业务只有15%左右的增长，远低于此前的水平。”深圳艾美特电器有限公司副董事长蔡正富告诉中国商报记者：“这还是因为我们的市场在欧美比较少，多集中在日韩市场，相比其他企业，受欧美债务危机影响要小很多。”

    格兰仕集团副总裁陆骥烈也对外界表示：“今年整个出口态势将不够好！”

    外需下滑，内需情况又如何呢？

    春节前期是家电促销旺季，尽管各家电企业使出浑身解数促销，但结果、效果都无法与往年相比。

    “开年业绩与我们此前的预期有一定的差距，空调销售出现了下滑。”海信科龙广州公司总经理黄新华告诉记者。海尔广州工贸总经理王晓强也表示：“从去年12月开始就投入大量资源应对一连串的促销活动，销售情况也仅与上年同期持平。”

    创维近日发布的销售数据显示，1月份销售电视机91.8万台，同比下跌16%。记者从中山华帝燃具了解到，虽然一二月是厨电销售的淡季，往年同期单月销售额仍可以达到1个亿，但今年前两个月的销售额约为往年高峰的一半。格兰仕一二月份的零售数据也有所下降。

    从央视广告招标也可以看出家电业的不景气。去年的央视黄金资源广告招标会上，家电业投放份额增长了30%，成为排名第二的行业。今年排名出现了下滑，跌到了第五位，投放份额由10.5%跌至9%，下跌了1.5%。

    “今年上半年会比较难熬。

    中山东菱威力电器有限公司总裁刘亮则预计，今年内需总体增长相当有限，“即便有所增长，也是竞争性增长，部分企业的销量、市场份额有所增长，势必就有企业的销量和市场份额被挤压。”

    家电企业的“裁员潮”、“高层变动”、“中小公司重组”等一系列重大事件在2011年年底提前上演，旨在为2012年市场竞争卸下包袱。市场研究公司中怡康时代市场营销总监彭煜告诉记者：“当前，国内家电企业面临的主要压力是2012年市场增长动力不足，在市场有效增长不足的情况下，成本控制、产能过剩、渠道扩张变革、电子商务、费用压缩等各方面家电企业的压力都会凸显出来。”

    那么影响家电业景气下降的原因是什么？未来的家电业又将如何发展呢？

家电行业未来悲观还是乐观

    未来悲观还是乐观

    内忧外患之下，国内家电企业对于2012年发展走势，出现了两种不同的论调。一种较为悲观，另一种较为乐观。

    悲观者认为，“未来2~3年内中国家电业都将在低谷运行，2012年只是开始，2013年还会更加糟糕，企业必须要学会‘裸泳’，否则很难前行”。

    “目前欧盟正在就空调、舒适风扇的ErP实施细则进行投票，估计今年年底、明年年初将出台相关指标。而热水器、滚筒干衣机、真空吸尘器和商用制冷器具的ErP指标将会在明年年底、后年年初公布。”中国电器科学研究所标准法规首席专家黄文秀告诉记者。欧盟ErP指令的实施将增大生产企业的成本与压力，因为厂家生产的产品不仅要符合能效指标，还要提供与节能、环保相关的数据。欧盟今年7月实施的新版《关于在电子电气设备中限制使用某些有害物质指令》，规定电子电器产品不含铅、汞、镉、六价铬等6种有害物质。欧盟提高环保门槛，无疑令国内家电企业出口在人民币升值、欧美市场萎缩的“严冬”下再添压力。

    除欧盟外，不少发达国家也在提高环保门槛。美国推出“能源之星”标志，规定从今年1月起，制造商必须在美国实验室对产品进行测试，生产商不能自我声明。英国、韩国也已推出了“碳足迹”标签。

    国内市场需求也不容乐观。日前，继北京、上海、广州等一线城市楼市限购令执行后，国家再次将楼市限购令扩展到二三线城市。这对家电企业来说，绝对不是一个好消息。如何应对楼市限购所带来的家电市场变化甚至销量下滑，成为摆在各大家电企业高层面前不可避免的难题。

    就目前来讲，二三线城市家电增长主要依靠新婚新居、更新换代和尚未购买这三块需求来拉动。分析人士称，限购令下达到二三线城市，家电市场就直接负增长了。二三线城市限购令对冰箱、洗衣机、彩电等产品影响严重，尤其是冰洗市场，这两类产品在二三线市场早已普及，如果房屋成交下降，将直接导致冰洗销售疲软。

    现实情况是，房地产市场下滑以及物价上涨等因素，对今年家电消费确实产生了一定的影响。一二线城市的部分家电产品消费增速，已经呈现弱于三四线城市的趋势。

    事实上，进入2011年，整个家电行业发展势头开始降低，企业已对未来发展趋势判断不乐观。越来越多的企业将着力点放在因城镇化进程、家电下乡政策等而蓬勃发展起来的三四级市场。

    如果此次因限购令而导致交易量下降，必然将家电业拖进泥沼。

    对于家电业的形势，还有一种观点认为：“寒冬在给一些中小企业或体质不健康的企业造成灭顶压力的同时，还会释放出一部分市场空间，这无疑将会成为大企业扩大市场份额的好机会。”

    “当前，支撑家电刚性需求增长的因素依然存在。”奥维咨询研究院院长张彦斌告诉中国商报记者。

    张彦斌认为，支撑家电刚性需求的因素依然存在的理由有三：首先，两年来政府保障房的开工总数量超过2000万套，“十二五”期间还将有3000万套，这一市场带来的家电新增需求是以前没有的。其次，全国的城镇化进程还在进一步加快。未来城镇每年会增加800万到1000万户家庭。此外，还应该看到结婚潮的延续。1986年到1991年是中国人口的最后一个生育高峰，这一部分人群步入适婚年龄段。这对于高端家电的消费拉动非常明显。

    国家统计局最新公布的数据显示，2010年我国城镇居民彩电、冰箱、洗衣机与空调等主要家电的百户拥有量已经接近或超过100台。随着家电下乡等一系列拉动内需政策的出台，也极大地激发了三四级市场的消费潜能与意识。以冰箱为例，近3年来农村居民的百户拥有量提升了19台，这是平常年份的4倍速度。

    除了城市的更新换代外，三四级市场的消费者还属于基本型产品的普及阶段，因此，丰富完善的销售网络、更便利的支付渠道、更加低廉的价格与更周到的售后服务才是持续刺激三四级市场消费者消费的利器。

    中国家用电器商业协会秘书长董芝对今年家电业的形势也持乐观态度。

    “我不认可当前家电业的悲观论调。”董芝告诉中国商报记者。在她看来，“2012年市场增长的压力肯定不小，但这绝不是寒冬，整个产业的增长还将持续，只不过与前两年的超预期增长相比，属于回归一种正常的发展轨道。”

    市场研究公司中怡康时代市场营销总监彭煜也认为：“2012年只是前几年市场高速增长的回归，并不代表中国家电业已经走向衰退，更不代表企业和市场没有任何增长机会”。

企业如何在逆境中谋求发展呢？

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    “转变发展方式是今后家电业发展的重点，特别是低碳发展、节能减排将是家电业发展的重中之重。2012年不排除国家会针对一些节能家电、推出节能补贴，从而在刺激市场需求的同时，推动家电的节能转型。”张彦斌说。

    2011年年末以来，宏观调控已经开始微调，下调存款准备金率、放宽对中小企业的信贷等等措施均表明，政府正在为家电业营造一个良好的运营环境。

    企业如何在逆境中谋求发展呢？

    彭煜认为：“2012年家电业不会出现普涨的情况，但是在一些差异化产品和市场上，还是存在着较大的机会。比如下乡政策驱动下的农村市场以及3D等技术创新推动下的平板电视市场等，都将会成为国内家电企业的发力点和增长点。”

    “持续加大产品技术创新、依靠技术与创新转型，构建企业的产品竞争力和品牌影响力。

    积极拓展市场营销渠道，建立面向城乡两级市场的多元化渠道布局。这些都是当前国内家电企业亟待提升和解决的。”董芝如是建议。

    多品牌并异化也是企业进一步发展，应对恶劣市场竞争的一个重要途径。实际上，国内许多企业都在进行这方面的探索和实践。前不久，合肥三洋400万台冰箱项目一期竣工投产，继海尔推出卡萨帝品牌后，合肥三洋正式推出了“帝度DIQUA”新高端品牌，今后三洋和帝度将是两个并列相称又略有差异的品牌。

    “目前厂家纷纷推出多品牌策略，不管品牌差异如何，对厂家而言归根结底都是在扩大市场份额。多品牌一直是冰洗市场的主要战略，在国际上也是如此，西门子、伊莱克斯等都是多品牌运作，伊莱克斯在欧洲甚至有十几个品牌。”中国电子商会副秘书长陆刃波告诉记者。