主业连续两年净亏 LG电子引爆韩企危机

没落和亏损的主业

    当“花瓶主义”遭遇“实用主义”，LG电子的持续亏损，甚至未来面临被破产重组就不足为奇了。

    日前，韩国电子双雄之一的LG电子发布2011年全年业绩：截至2011年年底，LG电子营业收入为28.1万亿韩元、净亏损为2779亿韩元（约合2.47亿美元）。较上年同期6359亿韩元的净亏损相比，LG电子亏损幅度有所减缓，但为此企业的营销收入却出现3.9%下滑。这意味着，在2011年LG电子采用“收缩式止血”的被动策略。

    面对全球经济形势恶化和液晶电视、智能手机产业竞争白热化的2012年，LG电子寄予“3D电视和安卓智能手机”发力的经营策略缓解亏损，甚至谋求赢利，被认为是完全不可能达成的结果。除去电视和手机产品，LG电子想在未来谋求“跨越式、快速止损”，似乎也找不到任何战略支点。

    更为致命的是，当前市场和消费者对于LG品牌的理解和认知，已偏离“国际化、卓越性、前瞻性”的基准线，其产品的外表豪华主义亦无法带来舒适的使用体验，为其埋下了“危机种子”。

    LG电子的持续亏损绝非偶然，在笔者看来，这是提前拉响近年来在全球电子产业“势头猛进”的韩国两大双雄——三星与LG发展困局的战略警报，以牺牲产品品质、牺牲产品使用体验，过分追求业绩利润、过度强调发展速度，这种创新式发展是无法持久的。

    当前，LG电子持续亏损的手机业务，已经被认为错过最佳的对外出售时机。同样，面临亏损煎熬的还有LGDisplay液晶显示屏业务。自2010年下半年以来，LG电子的液晶显示面板已经历5个季度以上的亏损，目前还看不到一丝止损的迹象。

    在中国市场上，曾被认为是LG电子代名词的并非手机和电视等电子产品，而是空调、微波炉、洗衣机等家电产品。LG空调与微波炉曾一度是中国市场上卖得最好的“外资家电”，这正是得益于“外国品牌本土价格”的LG经营策略。

    一贯高举高打“本土化策略”的LG电子，突然在中国市场开始推动“一等战略”，并最终开始大力度收缩在中国家电业的投入力度，通过“价格上涨、收缩规模”谋求品牌价值回归，更试图扭转此前“低价策略”所损失的利润。此时，已习惯享受LG外资品牌本土价格的中国消费者，开始选择抛弃LG。至今，LG曾经引以为豪的“全球空调销量第一”业绩早已被中国同行所夺取，丧失全球最大新兴市场体中国的LG家电业务，也在全球陷入低迷发展期，而来自中国的海尔已连续3年稳居全球家电第一。

    似曾相识的景象在当前LG电子的市场经营中再度上演。当初虽然LG电子的家电业务亏损下滑，但是却迅速迎来全球液晶电视市场爆发和彩屏手机市场井喷的产业机遇，从而让LG电子最终“失之桑榆、收之东隅”，获得在全球电视和手机业务上的持续增长动力。

    好运气并不是总跟在LG电子身后。当前，全球液晶面板产业正在沦为低增长的大路货产品，加之中国企业在这一领域的布局开始发力，原本以“液晶面板+整机”一体化布局制胜的LG电子和三星电子，均面临着“整机市场需求已无法支撑液晶面板产能扩张”、中国市场也即将步入“自给自足”的状态中，亏损的阴影还将持续伴随着LG电子们。

    同样，在全球智能手机为代表的个人多媒体终端的爆发中，LG电子相对于三星电子已经慢了一步。虽然当前仍为全球手机销量第三，但在智能手机快速替代传统手机的大潮中，LG电子的手机市场已被苹果、HTC们抢去，仅靠3D裸眼等视像技术根本无法撬动当前“应用为主”的智能手机格局。在以PAD为代表的个人平板电脑产品上，LG电子则尚未建立起相应的竞争体系。

无根基的表面创新

    伴随着全球消费需求的快速更迭，LG电子的主营业务步步滑入谷底。当前，LG电子在市场竞争和经营过程中不仅面临着“主营业务青黄不接”的挑战，更遭遇了“缺乏品质根基下的表面功夫”带来的消费信任和品牌信誉的质疑。

    难以置信的是，在全球市场崇尚创新精神的背景下，LG电子竟然是一家缺乏“核心竞争力”的跨国电子巨头，过去10多年来支撑LG电子在全球市场上快速扩张的“表面功夫创新”也在当前的市场环境下难以为继。

    当前，在全球3D产业较量中，一度以“低成本、低价格”实现3D画面的LG不闪式液晶显示面板，似乎拔得头筹抢占市场先机。与快门式液晶面板追求高品质3D画面，不急于“降低成本、快捷扩张”形成鲜明对比，LG电子则显得有点急躁。

    善于“跟随式、模仿式”创新的LG电子，在过去10多年间，惊艳的产品外观和耳目一新的工业设计，是其屡屡获得市场和消费者认可的最大筹码。不过，在这期间，LG电子还是一家不断遭遇消费者对于产品品质和可靠性质疑的企业。如LG空调、手机、等离子电视、液晶电视、微波炉、洗衣机等一系列产品，均遭遇来自消费者不同规模的投诉，甚至要求其公开召回。

    究其原因，正是LG电子沉迷于各类产品的表面创新，忽视对消费使用体验最直接因素——产品品质的关注和要求。曾经轰动一时的LG电子总部“翻新门”事件，就系统性地折射出LG电子对于产品品质和商家的监督出现漏洞，甚至于为追求利润、避免亏损，推出一系列“施华洛世奇水晶面板”空调、“巧克力款式”手机、花纹多彩洗衣机等产品。尽管在一时吸引了市场眼球，但最终还是输在用户的产品使用体验上，输在产品品质的不稳定性上。

    决定一家企业能走多远的动力是创新，但这种创新绝不是停留于模仿、表面的工业设计创新，一定是基于用户需求、使用体验最佳的应用功能创新。

    企业安全事关民生众利

    当前，企业的持续健康运营，不仅事关企业的股东和投资者切实利益，更与市场上众多消费者的利益息息相关。在笔者看来，对于一家跨国企业而言，如果说“提供品质可靠的产品、配套完善的服务”只是生存基础，那么“保证企业的健康运营、避免闭门歇业”则是发展战略。

    对于LG电子而言，不仅向市场提供液晶电视、手机、空调等终端产品，还向众多电视、手机制造商提供液晶显示面板等核心部件，一旦LG电子因亏损而陷入困境，那么众多用户的产品服务、使用安全以及下游制造企业的正常运营都将受到牵连和冲击。

    当前，在消费安全备受关注的背景下，以LG电子为代表的众多跨国企业，在中国“抢夺市场份额、谋求利益最大化、实现经营本土化”时，更应该将眼光从市场竞争中实现后置，更多地关注用户需求和产业安全，更多地打造“可持续经营”的健康体魄，完成从“企业和商家利益”向“产业和消费者利益”的转变，实现从企业安全向产业安全的拓展。

    不可否认，LG电子是一家值得中国消费电子同行学习和借鉴的跨国企业，近年来其自身在市场竞争和产品布局中所出现的问题也给所有中外企业予以警示，创新不是万能的，基于用户体验的创新才是关键。