2012元春彩电市场销售不如预期

    2012年元春市场LCD TV与2011年相比下跌了8%，其原因主要在于：政策影响、消费者提前消费、农村销售不如市场预期、彩电价格不给力导致终端消费者购买意愿不高等，当然总体环境不佳也是因素之一。不过，彩电市场上仍有令人振奋的消息，如3D电视、智能电视的渗透率持续提升，39寸、43寸、48寸份额持续增加，厂商在新产品替换旧产品上的速度也相当的快。

    2012年LCD TV元春市场同比下跌8% 农村销售未如预期

    2012年元春市场（第一周到第四周）液晶电视销售规模达到445万台，与2011年元春市场同比下降8%，根据奥维咨询（AVC）分析，这主要来自于市场提前消费。在2011年底52周的销售较去年同比成长52%，增加了40万台的销售量，这是以旧换新政策结束的翘尾效应影响。若将40万台并入元春市场规模，则与2011年规模相当。

    另外，厂商的产品价格促销力道也比较小，使得民众对于彩电产品的购买意愿减少，也因为面板成本已经达到跌无可跌的地步，使得厂商更难做促销。

    若以城市农村市场来看，城市在元春期间销售减少了16%，主要是因为城市提前透支消费；在农村销售则是平稳但小幅成长1%，销售不如预期，奥维咨询（AVC）认为，市场受到总体环境、提前消费等影响之外，就是彩电价格未能达到农村市场可以承受购买的价格。

    新产品、新尺寸价格更优  刺激市场产品替换

    根据奥维咨询（AVC）的调查显示，元春市场仍有几个现象，如新产品渗透状况、新产品的销售等都表现亮眼，消费市场也出现些微变化。

    1.      以往在节庆销售时，外资品牌份额增长的局面改变。据奥维咨询（AVC）数据显示，2012年元春，国内品牌销售份额提升，这主要来自于农村市场销售增加。2012年农村的销售比例快速放大，也使得国内品牌的份额提升。此外，外资品牌并未如此降价也是影响因素之一，这使其份额并未明显提高。

    2.      新产品销售快速成长，其中3D电视的渗透率达到32%，智能电视的渗透率达到20%，较2011年元春销售的个位数渗透，成长好几倍。其中最大的原因来自于新产品价格与旧产品的价差在1~1.5倍之间，另外37寸3D电视与一般电视就几乎没有价格差异。

    3.      3D电视中SG与PR的战争持续胶著，SG：PR市场份额占比为6:4，若扣除PDP的部份，单独液晶电视的SG与PR的比例为55:45，但两者持续分占两方市场。PR抢占小尺寸电视市场，且价格具有优势，故在农村市场销售相当好；SG抢占大尺寸电视市场，以销售高阶产品为主。

    4.      智能电视系统方面，大部分还是Linux系统，但是Android系统逐步增加，在元春市场已经达到18%的市场份额，且持续增加，至于Windows系统的部份只有0.1%。

    5.      新尺寸产品(39寸、43寸、48寸、50寸)销售超出预期，在元春期间39寸正式上市，销售成长相当快速，并且该产品价格就落在37~40寸的价格区间段，使得消费更愿意购买该产品，逐步取代37与40寸产品份额。

    整体库存良好   2、3月是2012年景气关键点

    整体彩电产业链形势诡谲多变，因为2011年底销售较佳，导致库存量减少，于是整机厂在1月份回补库存，另外1月的工作天数较少，所以厂商为避免终端无货可卖，大多转到渠道。也因为整机厂1月份出货至渠道，手中面板库存量不高，向面板厂购买面板，也使得面板厂产能利用率大幅提升，持续出货给整机厂。

    在12月底的整机与渠道库存水位都是健康良好，但1月份终端销售不如预期，而厂商都已经将上游货源购买足够，若2、3月份销售还不如预期，将使渠道库存增加，逐步往上堆积，影响整体彩电市场。