盛世危言：危机边缘的中国彩电业

2011，彩电看似辉煌的一年

    每个跌倒的产业，总是在他跌倒之前占据了一个“难得的最高点”。这就如同一个摔倒的人，他不可能在最低点摔跤。

    如今的中国彩电业，又迎来了一个难得的、甚至被称为“盛世”的时代：工信部数据表明2011年我国彩电产品产量达到全球产量的48.8%，虽然这个数据严重低于上世纪末70%以上的比例，但是却成为人们认为中国彩电再次能主导全球彩电市场的关键证据。似乎上世纪末、本世纪初，国内彩电业在经历了70%以上的高潮之后的集体跳水的情景早已经被埋进了历史的尘埃。

    内销方面，2011年国内彩电市场2011年包含液晶电视（LCD TV）、电浆电视（PDP TV）和CRT在内的中国彩色电视市场销售量为4183万部，较2010年的4003万部成长4.5%。其中，2011年LCD TV销售是3683万部，较2011年的3331万部成长10.6%；PDP TV销售量272万部，较前一年的208万部成长30.8%；而CRT则为228万部，比前一年的464万部衰退50.9%。另据预测表明2012年我国彩电内销市场可能达到4550万台以上，按目前国内人口和消费能力，将基本达到市场饱和状态，进入微增长期。

    外销方面，2011年国内企业共出口彩电产品6548万台，同比下降1.2%。其中，美国，欧洲，日本等这些主要出口大国的出口量同比均大幅下降。而南美、非洲等发展中国家及地区，出口同比大幅上涨，增幅达100%以上，是2011年拉动出口量的主力军。从技术结构来看，其中，CRT电视的出口量将逐季度下降，部分企业表示预计2012年将停止生产CRT电视。而以液晶电视为主的平板电视成为中国彩电出口的主力军，出口量稳步上涨。另据分析表明，2012年全球彩电消费市场增速将继续放缓，出口市场，特别是欧美发达市场消费能量明显不足。国内主要出口企业中，代工企业业绩预期较好，中小企业信心一半，大型品牌彩电企业纷纷表示信心不足。

    自主品牌方面，中国彩电品牌去年在全球液晶电视市场占有率已上升至20%多，直逼韩国（30%）和日本（36%）。2011年中国前六大领导品牌的平面电视（长虹、海尔、海信、康佳、创维、TCL）占有率达21％，相比2010年的17％增加4％。其中，TCL更是年销量突破1086万台，成为首个迈入“国际彩电千万俱乐部”的中国品牌。此外，海信彩电也进入了全球强十强。尤其是面对，传统日系彩电巨头纷纷爆出亏损和微利的景象，国内彩电企业整体利润水平呈现回升和全面盈利的状况。国内彩电企业的出色市场表现主要归功于在智能电视和低价产品上对日本企业的领先性，以及对欠发达市场的大举开拓上。但是与韩国企业在产业链上的完整性，和韩元贬值的成本影响比较，国内彩电企业主要经济数据指标还普遍落后。预计，2012年日元和人民币增值依然会是一个对日本和国内彩电企业不利的消息。

    新兴产品方面，智能电视的快速普及已经成为定局。目前国内和韩国品牌企业在这一领域的宣传上占据优势。国内彩电企业甚至在智能电视的销量上也占据优势。但是，国内彩电企业在上游技术上明显落后于日韩品牌，缺乏软件、尤其是系统软件的开发和应用经验；缺乏芯片产品的开发和应用经验会成为国内彩电企业在智能电视市场未来前进的主要障碍。尤其是在三屏融合、三网融合上，日韩企业纷纷具有的三屏和三网产品线齐全的优势将发挥巨大竞争力。

微薄利润折射，巨大数字之后的彩电业困境

    从出产和销售数量性，以及这些数量的增长性上看，2011年不愧是国内彩电企业辉煌的一年。另一方面，从利润水平看，2011年国内彩电企业表现也不俗。这一年大型彩电企业无一家出现亏损。这与日系企业全面亏损形成了鲜明对比。同时对比利润增幅与销量增幅，可以发现国内彩电企业利润增长明显快过销量增长。

    但是，如果说从利润总量衡量，国内彩电企业，特别是运营成本较高的品牌企业则不甚乐观。据不完全统计表明，国内品牌彩电企业平均千万台彩电销量的利润仅在2-3亿元的水平。售价千元、数千元的彩电产品，平均净利不超过40元，利润在整个现金流中的比例非常小。如果考虑银行存款利率、和CPI等宏观经济因素，国内彩电企业的盈利能力依然处于微利或者零利润状态——在这样低的一个水平，有一定的增长并不是什么值得庆幸、可喜可贺的事情。

    困扰彩电企业的不仅是总计平均利润这一个指标。更有细分市场利润水平这一指标：一方面，占据市场主导地位和销售数量大头的彩电产品不仅价格低廉，更是利润极低，甚至亏损。彩电企业为了保持生产能力、制造规模、市场占有率和资金流量不得不在零利润或者亏损的情况下销售底价格产品抢占市场。

    低价格产品的利润甚是微薄，也说明彩电企业的主要利润来源是：新兴技术产品。据统计表明以智能电视为代表的新兴产品已经占到市场总出货量的5-9个百分点。这些产品平均售价高于其他同尺寸产品从1000元到3000元以上，整体利润水平可观。事实上，2011年彩电企业的普遍盈利，与这些高利润产品对低利润和微利产品的利润“补贴”密不可分。

    2011年彩电企业能够取得如此的利润水平，与这一年日系彩电企业纷纷陷入泥潭忙于调整密不可分；更与这一年相对稳定的上游面板供应价格稳定密不可分。但是在2012年，以及以后的数年之内，这些条件是否还能具备，还存在巨大的未知数。

    首先，陷入泥潭的日系彩电企业在国内市场动作乏力的状态即便持续，其产生的市场空缺的填充空间也已经不大。而且日系企业的动作缺位产生的市场空缺，尤其是高端产品领域的空缺还会被韩国企业不断压榨。尤其是已经占据全球两成彩电份额，在产业链上异常完备的三星，将是国内彩电企业的重大对手。

    另一方面，占据国内彩电企业盈利主体的智能和3D电视的普及趋势加强。价格下降、产品增多、竞争加剧，势必影响国内企业在这一细分市场盈利能力。

    同时，2011年表现异常稳定的上游液晶和等离子面板市场会不会再次发生震动。尤其是，随着日韩企业，尤其是日本企业在台湾的外包彩电制造业务的增加（预计会从目前的50%上升到75%），日本企业在面板上的价格劣势、在整机上的成本劣势的逐步消除，将会给国内彩电企业带来全球性的新冲击。日本彩电采用台湾系面板资源的产品数量的增长，也会影响到国内彩电企业对面板资源的采购影响力，进而有可能形成上游资源战略性的售价比例变动。甚至，不排除出现以往曾经出现过的“供货”不及时的问题。

概念战持续不断，彩电业自主力量却很无奈

    利润是市场竞争的更本动力，份额和数量只不过是为利润而服务的基本因素。带着这样的经营理念，自然会替中国彩电业的未来捏一把汗。尤其是在智能电视这个似乎是彩电进步的一个里程式的概念已经提出的时候，未来国内彩电企业的“概念创新”将遭遇空前的瓶颈。

    在过去的六七年里，多媒体电视、网络电视、LED电视、3D电视、直到目前的智能电视，这些崭新概念没有一个不是国内彩电品牌现提出的。不管这些概念的“创新和科技进步”的意义有多少，至少，这些概念撑起国内彩电企业的门面，这些概念下的产品也成为那一个时期国内彩电企业利润的最主要来源。

    据统计研究表明，彩电企业概念战中，一个崭新概念往往能够以超过这一概念产生的生产制造成本一倍以上的价格，形成价格溢价。新兴概念，是国内彩电企业产品溢价的最重要组成之一。

    一个品牌彩电的价格主要可以看成由一下几个方面构成，第一是采购成本、第二是加工成本、第三是营销成本、第四是品牌溢价、第五是新兴技术溢价。前三个因素自然是越低越好，后两个因素则是越好。国内彩电企业与日韩等上下游贯通、品牌口碑影响力较强的企业比较，其优势主要体现在加工成本低和新兴技术溢价高两个方面。而在营销成本上，统一市场内，国内彩电企业往往不低于外资企业，甚至要高一些；采购成本国内彩电企业高于外资企业或者持平（一半情况下，同一主要部件采购国内品牌成本都高于外资企业）；而在品牌溢价上，国内品牌则完全输于外资企业。

    但是，近年来随着外资品牌，尤其是日本企业外包制造的流行，国内企业的制造优势、加工成本优势已经渐渐丧失，甚至市场出现了国内品牌彩电企业为外资品牌彩电企业“OEM”打工的市场景象。

    通过以上分析可以看出，国内彩电企业在产品价格构成上，主要仰仗的利润产生源就是抢先的新兴概念产品战略。多媒体电视、网络电视、LED电视、3D电视、智能电视，这些新彩电技术的每一次革新都是国内彩电品牌在主导、再起带头羊的作用。因此，新兴产品的不断创新几乎已经成为了国内彩电企业的关键生命线之一。

    但是，不断更新的彩电概念，也是的市场认识到了一个基本规律，那就是这些国内彩电企业领导的创新，国内彩电企业的真实技术储备并没有宣传中的那么多。例如以智能电视为例，这一产品配备的CPU、GPU、APU、OS、APP无一不住要仰仗其它厂商的供给。在这场创新中，国内彩电企业最主要的是起到了“带头人”的角色，是概念的第一个倡导者和推广者，而不是“概念”的最终技术的拥有者，更不是这些技术的垄断者。

    这也就决定了，一个新概念产品一旦市场反响较好，整个彩电产业、无论外资还是国内品牌，大厂商还是中小企业都会积极跟进。很大程度上，国内品牌彩电企业的前期宣传和市场培育是“为他人做了嫁衣”。这一规律的集中体现就是：新概念层出不穷、不断的快速更换、没有哪个概念在哪个品牌手里“持续辉煌”过。

    正因为如此，必须发出这样的追问：多媒体电视之后有网络电视、网络电视之后有LED电视、LED电视之后有3D电视，3D电视之后有智能电视，那么智能彩电之后是什么呢？如果不能回答这个问题。国内彩电企业此前数年长期使用的概念牌即将在智能彩电不断普及的进程中快速失效。   

上游时间差成绊脚石，本土产业在与日韩集体竞争

    全球彩电市场，今日的王者无疑是三星：全球市场20%的占有率，从LCD、PDP到OLED的全面领先的显示构建上游供应线，以及在半导体和芯片领域深厚功底形成的智能彩电计算组件的上游供应线，再结合其在手机、PC等三网融合、三屏融合领域的完备产品、产业线，三星无论内在的成本控制、采购优势、技术优势，还是外在的品牌影响力都不容其它对手亵渎。

    但是，三星的强大并不是与生俱来的。也许熟识电子领域的人士还记得，上世纪末亚洲金融危机期间，韩国三星也曾经有过高达百分之三百多的负债率——这可不是一般的资不抵债。即便是彩电产业，三星也曾经仅仅是三洋的代工者，在上世纪九十年代初，三星的每一台电视不得不依赖于三洋的显像管产品。

    那么是什么成就了三星今天的辉煌呢？答案有三点：第一国家战略，避免国家范围内的无序竞争。上世纪的亚洲金融危机之后，韩国政府主导了韩国国内企业的重组，大大消弱了国内的竞争，为企业发展保留了一个可靠的后院市场。

    其次，积极的战略创新和投入。什么是战略创新呢？首先是这种创新投入巨大，不仅是企业在投资、政府也会大力参与和支持；第二是这种创新周期很长，长周期就以为投资更大、风险更高；第三这种创新是高风险创新，如果一项工程技术或者新知识的产生过程的失败率低于70%就不叫战略创新；第四这种创新的成果意味着一个短期内别人不可能超越的核心技术或者技艺的诞生。

    仅拿在平板时代三星的研发和技术储备来讲，三星几乎在LCD、dlp、lcos、PDP、OLED等技术领域都进行过全面的投入，并在LCD、dlp、PDP、OLED三个领域实现了大规模的产品化。这样的规模是任何其他同期显示技术企业所没有的。这是这种前期的大量投入，使得三星在平板显示领域确立了本世纪以来的持续领先。目前，三星与LG又计划实施OLED大型化项目，这将为三星等韩国企业在显示领域的领先在创造一个巨大的时间机遇。

    相对于韩国在显示技术领域的持续大尺度的投入，我国在这一领域一直再犯战略性错误。例如上市九十年代为了解决cRT产品的核心部件阴极显像管的自主问题，我国一次设立了7家显像管企业——虽然暂时的问题解决了，但是力量如此分散，使得单个企业无力进行下一代技术的储备和研发；这些企业之间有主要面向国内市场竞争，这使得这些企业联合开展下一代技术研发行动几乎成了不可能的课题。

    如果从一个产业性的角度看，国内彩电企业面临的困境其实主要不是外在的，而是内在的。国内彩电企业和产业内的上游企业之间的国内市场竞争强度，显著大于国外市场竞争强度。以民族主义的观点来看，这虽然是符合市场机制的竞争，但是却不是符合民族长远利益的竞争，这种竞争更似于一种内讧！

    在液晶时代，虽然国内也有数家液晶面板企业和基地已经在建设，或者投产。但是这种内在内讧性的竞争还是没有得到缓解。更为重要的是，在早期技术跟进上的落后，使得国内彩电产业总是赶不上世界的节拍，差人一步。

    例如，日本和韩国企业推出8代线液晶面板的时候，47寸液晶电视的价格在15000-25000元之间，而在我国京东方推出同等技术的液晶面板时，47英寸液晶电视早已经只有4000-8000元的价格水平。在这种“时间差”下，我国的上游和下游企业，拥有处于利润空间和时间的双重低点。这种低点效应又会累积到下一代产品和技术上。

    事实上，技术转移和技术控制时间差，就是以三星为代表的日韩彩电企业“牵制”中国彩电产业高速发展和崛起的关键手段之一。典型的例子是，当08年和09年我国大量规划液晶面板和等离子面板生产线的时候，日韩企业在国内市场集体抛出吗，面板技术和工厂大陆化的橄榄枝；更有甚者为了对付长虹的等离子生产线，韩国企业在国内市场“集体唱衰”等离子显示技术，给长虹制造市场竞争的舆论障碍。

    另外例如，2011年开始国内高世代的液晶面板线开始投产（京东方），而这一年全球液晶面板供应市场格外稳定。面板价格波动非常小、断供现象更是没有。这种平静使得新开工面板线产能入市的突破窗口最小化，新入市产能如果没有市场需求的极速扩张，将面临“过剩”的尴尬，甚至被迫价格战的尴尬——事实上，受到头些年液晶电视普及和全球金融危机影响，全球市场对液晶显示上游产品的需求已经严重放缓，这对此时投产的国内新面板线极其不利。

    通过以上分析可以看出，国内彩电企业和产业的困境不仅仅是一两款产品、一两个技术、一两个品牌的问题，而是整个产业的问题。与我们竞争的不仅仅是外资的企业，还包括外资企业上下游的关联企业，甚至是以民族和国家属性抱团出现的竞争集团之间的较量。这些国家或者地区之间的竞争和较量才是真正的深层次产业困境和矛盾。

IT代工混战格局形成，自主品牌面临挑战

    如果说日韩和国内彩电产业之间的国家竞争和较量已经让国内彩电产业很受伤，但是还有更不好的消息：IT企业和代工的盛行最近也在加入这场没有硝烟的战争，并使得局势复杂化。

    首先是传统彩电大国，日本彩电企业的代工比例持续升高，从09年三成已经上升到11年底的六成，未来则可能上升到七到八成。2011年，日元持续升值，全球经济衰退，加上日本大地震和泰国洪水等天灾，日本电子产业备受打击，索尼、日立、松下、夏普等液晶电视业务都爆出巨亏。为应对窘境，调结构、减产能、扩外包成为日系厂商的集体选择。

    日立公司去年9月底日本各工厂将停止从1956年开始的电视机制造业务，计划将该业务全面移交给中国等海外生产厂家。2011年索尼外包代工比重由2010年的50%扩大到75%，松下公司也计划将外包比例由目前的10%，在几年内提高到30%-40%。而夏普也表示将把32英寸以下的普及型机种以海外工厂、委外代工方式为主，自身将专注于发展60英寸、70英寸的大尺寸液晶电视产品。

    统计数据表明，未来全球彩电市场代工量比将有目前的三分一上升到三分之二。虽然目前的彩电代工还主要集中在台湾地区，但是国内代工市场也在快速发展。统计表明，2011年兆驰、康冠、清华同方为代表的代工彩电企业的出货在千万台以上，这一数字未来几年还将上涨。

    代工对全球彩电企业的影响主要表现在：成本趋同上。尤其是国内彩电品牌企业的低成本优势将可能全面丧失。

    另一方面，以芯片、软件为核心的智能电视业务的出现也在改写着全球彩电市场：在2012年美国消费电子展上，联想、谷歌、微软等IT巨头纷纷展示了智能电视产品或操作系统，甚至消息称，苹果电视也即将上市，此前宏碁、英特尔、高通等IT巨头也纷纷宣布要进军智能电视业务。一夜之间似乎彩电与IT的鸿沟已经消失。

    IT企业进入彩电市场，其在上游采购、技术和品牌上都没有显著弱势。尤其是在IT显示大型化趋势明显和IT企业巨头云集，整体在芯片和屏幕采购上优势明显，在软件技术上更比彩电企业轻车熟路的背景下，传统彩电企业在智能电视时代的优势将主要集中在渠道方面。

    或者，消费者对传统彩电企业的品牌熟识和渠道熟识会成为彩电企业在彩电与IT军营竞争之中的一个很好的“壁垒和碉堡”。但是这个碉堡必然经受不起IT企业长时间的蚕食。尤其是在彩电销售中起着决定作用的“连锁家电卖场”，也是IT企业的传统渠道。他们自然不会拒绝IT企业的电视机产品。

    如果家电连锁卖场同等对待IT企业的彩电，那么传统彩电企业的竞争环境将继续恶化。IT产业固有的透明和低成本控制能力的特点，将与现有家电产业内彩电产品的“传统文化形成”冲击。而透明和低成本控制这类符合消费者利益的文化元素势必会改变现有的彩电市场竞争格局。一些崭新的观念和方式将会成为彩电企业除了面对具体的IT彩电产品之外，也需要格外关注的内容。

    综上所述，虽然国内彩电企业在2011年交出不错的答卷，但是2012年的前景并不乐观、利润增长的放缓或者下降的可能极大，本土企业国内销售和海外销售市场份额出现波动的可能不小，全球范围内产业链竞争和新概念产品竞争的瓶颈也非常明显。处于战略性的考虑，虽然不能用危机四伏来形容国内彩电产业的境遇，但是除了代工产业值得乐观外，自主品牌、海外市场、以及上游产业的发展都不容乐观。2012年，以及未来的数年，国内彩电产业依然会在比较“难熬”的情形下度过：已知的危险与未知的变数同样并存。