奥维咨询B2B事业部总经理李影：2012-2013年中国商用显示市场发展趋势

    今天很荣幸能够代表奥维咨询给在座的各位分享奥维咨询针对B2B商用显示行业的相关的研究成果，奥维咨询是从09年开始正式涉入商用显示领域的研究，我们也伴随中国商用显示的启动到发展，到如今的高速增长的阶段。

    今天我主要为大家带来四部分的内容：整体商用电视、酒店电视的相关情况；商用显示器以及拼接屏的成果；电子白板相关的研究结果；奥维咨询针对常年跟踪和监测整个商用显示行业的判断和预言。

奥维咨询B2B事业部总经理李影

    我们从09年正式涉入到商用显示领域的研究，商用显示真正的启动是从04—05年，是显示这个行业的开启年份，在这个年份当中首先进入这个行业是外资品牌，涉入专业的B2B领域，从07—08年的时候，我们知道08年有奥运会的推动，奥运会极大拉动的整个商用显示在中国的应用。第三个阶段是09年到去年，受国家整个经济的拉动，由于4万亿的投资，加上教育信息化等等方面的拉动，中国的商用显示行业在这个阶段有了突飞猛进的发展。到2012年，中国商用显示市场有什么样的表现和特征？我们总结为以下五点：

    首先，企业高度关注这个市场，从09年的时候，这个市场属于零售市场很小的补充，2010—2011年重点企业会关注为是一个蓝海市场，到今年企业已经是非常关注的战略市场，可以说这个市场在未来的发展也是极具潜力的。

    第二，今年的国产品牌在商用电视行业是强烈的上位。

    第三，IWB/MV逆市增长。

    第四，MV市场价格战频起，品牌阵营也逐渐发生了非常明显的分水岭。

    第五，2012年随着市场竞争的激烈，价格的不断地下移，更多的厂商特别是在这个行业当中的主流厂商已经把商用显示的竞争触角逐渐引申到了细分行业，或者细分到行业中每一个细分产品的综合方案的解决应用。

    如今的商显行业奥维咨询分为几大块儿：

    1、广义的B2B市场规模的预期，就是商用电视，我们预计的规模是达到55亿元，占整个商用显示大行业的11%左右的份额。

    2、商用大屏是7.0亿元，是指32寸以上的商用单屏显示器。

    3、商用小屏显示器会达到45%的规模。

    4、DLP的拼接是29亿的规模。

    5、平板拼接是达到26.3亿的市场规模。

    6、平板的白板，我们会叫互动式平板触摸屏会有18亿左右的市场规模。

    7、投影白板相对于平板白板来讲是更早的进入市场，很多的基础教育用的还是投影机的白板机居多，2012年会达到64亿左右的市场规模。

    8、平板广告机，广告机只包括终端产品和厢体，不包括整个的软件解决方案。这个市场会达到9亿的规模。

    9、户外LED显示屏，这个规模还是相对比较大的，会达到118亿。

    10、商用/工程投影，会达到99.8亿元的市场规模。

    其他：有一些车载等特殊类的显示产品，预估有15亿左右的规模。

    下面介绍一下商用电视，就是大屏显示器，包括平板拼接和IWB。我们对四种产品进行简短的阐述和介绍：

    商用电视：整个电视的发展肯定离不开整个大环境的烘托和一些行业投资的影响。今年商用电视市场的确受到了经济以及工程政策相关的影响，特别是房地产限购的政策，限制了商用电视的持续上行、快速上行的趋势。今年也低于在2011年底做出的全年预期，截止到9月份Q3整个商用电视的销量是173万台，同比下降了23%，我们预计全年同比情况也会下降20%左右。原因：一是2012年没有什么重大的赛事；二是衰弱的全球经济对中国经济造成了压力；三是投资计划的延缓。目前的市场状况会不会引申到未来若干年呢？从商用电视长远的发展来看，我们持续看好这个行业，特别是在酒店里的一些应用，主要有三点：一是看一下今年前三季度旅游发展环境的情况，旅游人数还是持续的上升；二是大的地产品牌都在持续的加大投建酒店，资本原始积累到一定的程度都会转到实业的投资，我们预估酒店业是固化的资产，所以这块儿持续的投资是不会减缓的；三是中国在“十二五”之后国家的相关政策也会不断地完善，包括带薪休假的体制会拉动整个旅游业发展的同时，这种旅游式的酒店、度假村会有更大的发展，会拉动商用电视的上行。

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细分商用电视的市场结构

    细分一下商用电视的市场结构：

    酒店电视：截止到今年Q3商用电视市场销量是173万台，是有所下降的。酒店电视同比下降的规模高于商用电视总体的下降规模的，但是仍然是这个行业当中整体份额最高的子行业需求。

    细分结构：从技术来看，目前LED的产品是非常高的增长，虽然不局限在零售市场LED市场的占比，在2012年4月份之后，从监测数据库看出来在商用市场的LED的占比是非常高速的增长。我们预计在2014年的时候，商用市场当中CCFL将会全部退出市场。

第四届中国商用显示行业高峰论坛现场

    分尺寸的情况：尺寸情况在商用市场32、40、42寸是主流尺寸，保持在中型尺寸。今年有一个特征，55寸以及55寸以上的大尺寸有一个明显的上量。

    分行业的情况：大家要知道，商用显示行业跟零售行业不同是我们的应用领域非常的广泛。B2C终端是个人消费，B2B分为19大应用行业。商用电视主要在哪些行业应用比较居多？的商用电视更多的是应用在酒店行业，酒店占到了43.7%的比重，是第一大应用行业。未来预期，酒店行业是主要拉动商用电视行业的推动力。

    商用电视行业截止到Q3为止，商用电视品牌具体的表现：今年国产品牌非常明显的上位，TOP3品牌都是国产，海信、长虹、TCL，海外TOP3是LG、三星、飞利浦。

    在MNT的市场当中我们会重点介绍两款产品，一个是32寸以上的单屏显示器，还有一个是MV平板的拼接屏。

    首先，看一下整个商用显示器这个大行业有哪些行业影响和推动因素？主要的积极影响因素：一是“十二五”安防产业的翻番，会拉动视频监控的相关需求，会拉动显示器的增长；二是智能交通的推动，今年智慧城市、智慧交通也是今年非常明显的拉动；三是“十二五”期间公安部会在全国城市完成报警和监控系统。除了这些积极的影响因素，阻碍最大的因素就是国内经济的下行放缓，对它有一定的影响。

    今年Q3整个商用显示器行业的销量达到12万台，销售额达到23亿多，同比增长19%和1.6%。从这个数字可以看出，今年整体商用显示器是属于增长态势，而刚才介绍商用电视是处于下降的趋势。商用显示其大量的增长是依靠平板拼接产品，特别是液晶拼接的大力拉动，使得整体显示器有19%的增长。

    接下来看一下，单屏大屏显示器的市场情况。分尺寸目前集中在32—75寸之间，有比较大的份额。其中40、42寸的份额最大，其次就是32、46、60、65寸表现比较平均化，份额也是持续的增长。从销售额来看，截止到Q3，60寸以上大尺寸的销售额达到了近60%，其中60—80寸之间的市场份额最大，这有别于2011年，今年已经上升到了28%。

    行业应用情况：对单屏大屏显示器来讲，最大的应用是在政府级的应用，政府级的应用当中会占到52%，政府集中的集采，拉动了行业的增长。

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商用单品显示器品牌的情况

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    刚才介绍商用电视的时候，很多是国内品牌占先，商用显示器排在前面的都是外资厂商，三星、LG、飞利浦基本上是垄断大屏显示器这个行业。

    接下来重点介绍一下今年逆势增长的平板拼接市场的表现，首先看一下分尺寸段的情况。两个代表尺寸段，55寸、60寸，今年这两个尺寸是高速增长的。今年的主流尺寸还是45—49寸，截止到Q3销售份额高达76.3%，但是这个趋势随着55寸和60寸的上量，比重有所降低。

    分行业看一下MV市场的特征：刚才介绍主要的应用在企业，企业级的应用当中最大的应用就是能源和资源。在一些监控的应用、指挥调度都会用到MV的拼接产品。其次，是制造业和金融业。TOP3行业构成了整个企业级的应用，其次是在政府应用，靠政府集采推动，包括政府及公共服务都会应用到MV拼接。

    今年MV品牌竞争情况：整个2012年截止到Q3销量份额占比是77.6%，品牌相对比较分散。像创维、赛普、TCL、长虹等等这些品牌占比差距都不大，都在5%左右，5%以上的数字。外资品牌总体的销量占比相对国产品牌的阵营是相对比较低的，在整个品牌当中三星份额最大，无论是在总体MV市场的拼接排名当中，还是在外资排名当中，三星都是TOP1的领导地位。

第四届中国商用显示行业高峰论坛现场

    接下来重点介绍价格，可以说今年MV市场有两大特点，一个是大尺寸的上量，还有价格战非常的惨烈。其中，60寸拼接价格、55寸拼接价格、45—49寸拼接价格都是下行的趋势。55寸品牌阵营中，有外资、内资、中小品牌的价格差距非常之大，截止到2012年Q3，外资达到了5万左右的成交价，内资主力平均成交价不到3万块钱，山寨品牌价格下拉到了2万多一点。46寸产品外资是2.68万，内资是1.26万，山寨品牌跌破1万元，甚至部分行业恶性竞争已经低于8000的成交价。从这里可以看出，今年外资、国产、山寨品牌的价格逐渐的拉达，整个价格处于下移的趋势。

    以上是重点介绍了整个商用显示其包括拼接的市场表现。最后重点介绍IWB的市场情况，大家知道IWB的市场主要靠国家的重点采购，包括国家规定“十二五”期间会拿出GDP4%做到教育化信息化投入，其中包括电子白板的投入。对于这个市场来讲，三大利好一是政府的驱动；二是“十二五”规划当中政府会重点强调加强各个地区，特别是经济比较薄弱，教育现代化建设比较薄弱的地区的薄弱校的投入；三是应用市场比较成熟。最先进入投影级的产品应用非常成熟了，平板的IWB产品随着去年大量的进入，到今年无论是上游面板的推动还是对下游的应用都逐渐趋于成熟化。

    今年中国电子白板市场的表现：截止到今年上半年整个市销售量达到了17万台，我们预期今年上半年是16万台多一点的份额，可以说高于我们的预期，投影电子白板占比是70%。目前平板电子白板市场当中，55寸、65寸是重点尺寸，65寸今年上量非常的快速，而且也占到了主流的地位，未来我们判断70、84寸，甚至更大的尺寸也会在行业中应用，在专业化的培训机构、高校、视频培训会议也会应用到。

    接下来介绍整个电子白板分技术来看，分为投影式、平板式。投影式的市场电磁技术目前居首，占比高达63%，其次是红外和压干，我们预计压感技术会慢慢退出市场，还是以电磁红外为主导。平板电子白板的市场情况，液晶这种产品是独霸这个舞台，这是毋庸置疑的。在教育市场当中，LED背光的平板产品在零售市场的应用不及在酒店LED电视领域的应用。

    重点看一下IWB市场分尺寸的情况：投影式目前还是集中在大尺寸，它的大尺寸是指80—83寸，未来投影式的产品重点的领域就是80寸以上的大尺寸。因为随着平板机面板的推动，平板机的大尺寸也在逐渐的上量，72、84寸，甚至更大的尺寸也会应用。所以，未来投影式的产品将会更大尺寸发展。平板式的产品，刚才介绍了55寸、65寸是主流，我们预计70寸今年年底将会是用户重点关注的对象，84寸这个产品短期内还需要市场培育，因为主要受价格的影响。

    IWB行业的应用分布情况：电子白板目前主要的应用还是教育，在教育当中更大的应用还是普教、公立、义务教育达到72%，私立、企业培训机构还有明显的增长，但是还撼动不了在普教应用的增长。

    分区域的情况：今年中国电子白板的应用有明显的特征。首先，今年上半年在中国各个区域市场来讲，情况都比较乐观。剩余的区域比较分散，华北、华东、华南三个经济大省占比比较高，每个都占到20%，累计达到70%，华西地区占比接近20%，这是明显的增长。看地下分布图，一级采购区域是指分布在安徽、河北、广西这样的大省；二级采购区域是指湖南、湖北、广东、北京第二大采购省市；薄改是经济欠发达地区，比如说新疆、云南，受到经济的支持今年也会有主要的上量。这是IWB市场分区域的销售情况。

    IWB市场的品牌竞争：和刚刚介绍的商用电视和商用显示器、MV市场的竞争不同，在IWB市场当中我们看到很多新的企业的名称。比如说像投影式，最大的TOP1就是鸿合、天士博、巨龙科教，这些相对传统企业来讲比较陌生，他们是最早进入IWB市场也是做的比较专业的市场。平板式的IWB品牌的竞争，从销量来看，前三名是信安科、创维、广电光显，从销售额来看，第一是信安科技、第二是希沃。

    IWB产品线的情况：投影式80—83寸卖的非常好的尺寸，各个品牌在这个尺寸当中都有非常重要的布局。80—83；90—102，这几个尺寸不同的品牌都有不同的布局。平板式主流产品线：55—65寸在平板里面布局比较完善的尺寸。

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商用显示市场发展的3个预言

    以上是针对截止到Q3季度，针对商用电视、商用显示器以及IWB市场给各位嘉宾做的简短的分享。接下来奥维咨询针对跟踪这个行业对未来行业提出了三个语言，我们也期待着到明年的第五届会议的时候，我们看看这三个语言当中是有哪些是真正实现的。

    预言一：2013年平板商用显示总体市场将低位运行，拼接、白板仍将快速增长。

    2012年小幅增长，预计2015年销售规模达到311.5万台，CAWR为1.8%。

    2012年，中国电子白板整体市场销售将超过50万台，同比增长74.2%。应用会极大的丰富，将会从普教向专业培训、视频会议、零售展示等更广泛的领域展开。

    预言二：2013年液晶拼接市场将迎来洗牌年。

    我们将品牌风为三个阵营：外资面板厂商，三星、LG、夏普，这三家厂商不仅有面板资源，在商用显示市场当中驰骋了很多年，这三大厂商未来有很大的竞争力，他们的专业程度是相对比较高，包括产品的性能、工艺水平、售后服务，代表的品牌就是三星、LG、夏普。市场表现，三星目前表现最好，居TOP1的水平，LG、夏普未来也具有持续的成长性。在这个阵营当中三大厂商占到近20%的市场份额。第二大阵营是内外资的主流品牌，比如说像飞利浦、NEC；唯瑞、TCL、威创，是在这个行业当中具有比较强的渠道实力、研发实力，内外资主流品牌阵营的销售销量会占到45%。最后这个阵营是山寨品牌，就是区域性的小品牌，他们没有专业化的体制，主要是靠地方性的恶性竞争达标，这些的品牌在商用显示行业MV仍然占到35%的比重，中小品牌在行业当中还是大量的存在。

    2012年截止，液晶凭借市场据不完全统计已经达到200家以上。根据我们的经验，我们认为有200家以上的规模。我们从09年的时候，才30家左右，一直到目前达到200多家。

    刚刚介绍了整个平板拼接的市场规模有26亿左右，外资面板厂商这个阵营，加上内外资主流品牌的品牌阵营，我们能占到65%左右的市场份额，可以瓜分16亿左右的市场盘子。剩下的盘子将有200家企业分享，可见这个市场的竞争会非常激烈。所以我们预计在相对竞争不规范的情况下，无序的竞争会愈演愈烈，最终会逼迫小品牌出局。未来拥有产品品牌渠道和服务优势的企业，将会在这种大浪淘沙的竞争中迎来更多的发展空间。

    类似于零售彩电的分布，彩电市场也经历了好几轮的洗牌，到最终目前形成了T3、国内T6的阵营，MV这个行业也会在2013年之后经过洗牌后真正留下来的企业都是行业当中有一定实力的企业。

    预言三：70寸以上的大尺寸，加快在高端休闲娱乐与商业领域、政府及公共场馆以及教育领域的渗透。

    55寸对个人来说已经是非常大的尺寸了，但是在商用市场来讲，这种限制相对是比较模糊的。我们可以预计大尺寸更多的会在渗透市场中有提前的增长。商用电视领域，高端酒店，特别是外资管理集团下面的这些酒店，豪华式的度假村会所里面会集中应用大尺寸，还有高端休闲娱乐场所，包括政府的集采，包括公共场馆的投资兴建都会应用70寸这样的大尺寸。还有就是在交通、政府、能源资源、中高端的商业领域会集中应用，特别是包括75、95寸这样的产品，接近于真人比例的产品会应用到高端的卖场，比如像星光天地高端品牌的展示，都应用到这种比例，会很好的拉动商用领域的应用。还有触摸屏的应用，IWB投影式产品在85寸以上，平板机也是55寸以上，明年72寸产品也会上量，未来会有广泛的发展。在户外广告的应用，比如说户外会应用到防尘、防爆的措施，所以需要特殊性能的产品，像半户外也需要高亮的产品，有集中的应用。

    以上是针对今年的市场特征，以及预计我们未来几年的三大预言，我们期待明年第五届会议的时候看一看这三大预言有哪些真正实现了。

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