格兰仕：为消费者打开了一扇门

价格门：999元滚筒洗衣机来袭

    像洗衣机这类的传统家电产品，利润水平到底如何？未来产品价格走势是趋于稳定，还是下降，或者上涨？消费者从哪里能够透视这些产业的“真实成本”？这一系列问题的答案，都随着格兰仕向市场投下“999元滚筒洗衣机的大炸弹，而有了新的眉目”。

    一款售价仅为999元的6公斤滚筒洗衣机即将在国内市场全面上市：格兰仕特别强调这款产品是6公斤洗衣机、是滚筒洗衣机、是一级能耗产品、不是促销货，而是长期的市售价格，是面向全国市场不限量供货的产品。“999元滚筒洗衣机不是库存、不是短期促销，属于格兰仕外销的一款成熟机型，在美国沃尔玛等渠道十分畅销。2013年，这款产品除了继续供应海外，也将是中国市场的主力机型之一。”格兰仕如此表示！

    此后，格兰仕于2012年12月3日召开“格兰仕洗衣机年会”，高调宣布将发动2013年洗衣机革命，向洗衣机暴利宣战，再度将“999元洗衣机”事件推向了风口浪尖。

    对比格兰仕6公斤999元的滚筒洗衣机，市场销售的大多数千元以下洗衣机产品，要么是小容量的波轮产品，要么就是双杠的（双筒）的非自动化洗衣机产品：一级能耗滚筒洗衣机此前的最低价格也要2000元。大多数达到6公斤的一级能耗滚筒洗衣机的市场价格超过2500元，合资品牌产品售价更是都在3000元以上。

    因此，如果格兰仕6供给滚筒洗衣机999元“不亏本”的话（实际售价为1259元，999元是节能补贴后的价格），国内洗衣机，特别是高端滚筒产品的利润则会在50%到300%之间，甚至更高——这无疑是一个绝对“暴利”的理论利润指标。

    为了证明自己所给出的999元6公斤滚筒洗衣机售价，是一个“合理”的价格，格兰仕在一份新闻稿中，给出了如下的证据：市场调查机构奥维咨询的数据显示，目前滚筒洗衣机的出口均价为95美元（约合592元人民币），而市场上同类洗衣机价格在3000元左右。

    不足600元的“出口均价”再次将格兰仕洗衣机推向风口浪尖，并引来业内人士的“质疑之声”！

质疑门：“有气无力”

    针对格兰仕的滚筒洗衣机出口均价，家电协会声明表示，根据海关提供的出口数据，今年1-9月，我国累计出口全自动滚筒洗衣机525.5万台，累计出口金额118750.9万美元，每台平均出口价格为225.9美元(约合1407元人民币)。——这一均值高于此前格兰仕给出的95美元的出口均价。

    此外，家电协会还对此价格进行了额外的解释：这225.9美元的出口价格也只是产品的离岸价格，并未包含运输、零售、税收等方面的费用，与国内市场的零售价格不能直接做比较，这样的比较是误导市场。

    但是，在家电协会的“辩白”之中，却缺少目前国内滚筒洗衣机市场的实际产品利润、利润分配、滚筒产品成本构成等更为直接有力的“对抗”999元格兰仕滚筒洗衣机的“证据”。

    事实上，眼下对格兰仕的任何质疑都没有足够的力度，证明格兰仕“眼中”的滚筒暴利“不存在”。家电协会的声明只是说明，格兰仕“引证不当”的问题，并没有触及滚筒洗衣机价格体系、成本体系等核心问题。业内评论家的观点，则集中在格兰仕此举的炒作之嫌、和炒作效应，并认为格兰仕只是在推出一款“冲量”的产品。对于格兰仕洗衣机的竞争对手们。众多海内外白电巨头，则更愿意“敬而远之”，很少有人发出哪怕最微弱的直接的声音。

    如果能证明格兰仕999元洗衣机的市场行为是“亏本”的，那么格兰仕滚筒洗衣机暴利说就不攻自破。但是，现在业界的种种质疑之中，最缺乏的就是这种直接、而有力的证据。没有一针见血的“证据”的市场舆论语境，则变得有利于格兰仕的滚筒洗衣机暴利说。

成本门：黑盒子里的“家电秘密”

    滚筒洗衣机的成本是多少？白色家电的成本到底是多少？包括更多的家用电器产品的，整体家电业的成本和利润状况如何？这是摆在格朗是999元滚筒洗衣机事件之后的，更深刻的问题。这个问题不好回答。尤其是对于行业外的人士，例如笔者，或者普通消费者，洗衣机行业，乃至整个白电行业的成本“就如同一本黑盒子里的黑账”，没有人愿意拿出来让其见光。

    但是，对于如此难以获得直接证据的行业内幕，还是有一些其他的研究方法：虽然不严谨，但是也可窥一斑的方法，来帮助消费者了解事实的真相。

    方法一：在PC消费市场，存在散装机（DIY）和品牌整机两个完全对立竞争的市场，消费者往往可以通过对比在这两个完全不同的市场“相当”产品的价格区间，分辨谁的利润更高。对于洗衣机行业，也可采用类似方法。

    首先，双筒洗衣机的价格都在千元以下，甚至五六百元。这种洗衣机和波轮产品比较，最大的差别是：多了一个甩干桶，少了自动控制程序组件。与波轮洗衣机比较，滚筒洗衣机除了动力部分的配置结构变化外，更多的是增加“舱门盖”水密封设计的90度翻转的波轮产品。但是，从双筒洗衣机数百元的销售价格，到波轮洗衣机一两千的价格，再到滚筒洗衣机大多数在2000元以上，甚至五六千元的价格。消费者可以看到一个：在主要箱体成本、电机技术可承受的价格成本变化之外的“价格上升曲线”。

    按照奥维咨询副总经理韩昱所说，“就波轮和滚筒两种类型的洗衣机而言，同样的配置，滚筒的制造成本约比波轮高35％，但到了零售端，滚筒的平均售价却高出波轮近80％。”也就是说，滚筒产品45%的溢价全部是利润！

    方法二：在PC行业，往往很多企业的年度利润都不高。PC行业属于1-3%的薄利行业已经成为了产业共识。类似的，在平板TV行业，行业性的亏损也时不时的出现——年销售额数百亿元的企业，最终净利润可能不足1个亿，也是最定型的薄利行业。但是类似的情况却并不出现在洗衣机等白电企业身上。

    白电行业的竞争虽然激烈，但是似乎企业都保持着不错的销售利润比例。行业性亏损积极罕见，更有很多中小企业挤破脑袋往里钻：不想PC活着TV行业那样在走向大品牌一统江山的格局。这样的局面，归根结底是由于产品利润更高造成的。

    据《京华时报》以“国内某大型白电集团一位不愿具名的高管向记者透露”的口吻报道称，在目前的家电行业，毛利(销售价格减掉出厂价格)最高的是吸尘器、加湿器等小家电产品，以及吸油烟机、灶具等厨卫产品，两者的毛利率在50%左右；冰箱和洗衣机的毛利率在30%左右，空调在20%左右，彩电产品一般在10%以内。——这一数据也证明了，通过关注一个行业长期的关于盈利能力的新闻消息，判断行业毛利水平的方法的可行性！

    实际上，家电、尤其是白色家电，特别是洗衣机这类产品，在价格和成本上的不透明由来已久。这些产品相对的架构简单、技术也较集中：例如洗衣机的电机、空调的压缩机，就是最关键部件。而这些产品属于传统工业产品，不想电视的液晶面板、芯片、电脑的CPU、板卡等产品市场那么透明，信息量充沛。

    消费者面对黑盒子里的白电产业，只能是一头雾水的消费者，很难搞清楚自己究竟被“剪了多少羊毛”！这样的行业事实，使得消费者对格兰仕999元滚筒的出现更加关注。

影响门：终结滚筒暴利时代

    在双筒、波轮和滚筒三大洗衣机技术门类里面，最核心的部件无外乎：机体、电机和电脑控制板，而在这方面三者的技术差距不大——所以，但凡一个有点样子的洗衣机企业，都在生产这三大品类的产品。

    与技术上的“无门槛”比较，双筒、波轮和滚筒三大洗衣机在市场中的定位则完全不同：双筒的地位绝对低端，主要是解决无自来水的“偏远落后”地区，“有无”洗衣机的问题，是完全走量的产品，产品上也十年八年见不到像样的产品改进和创新；波轮洗衣机则属于大众市场的“大众货”，其即属于冲量的产品、也属于冲利润的产品，因此波轮洗衣机中低价位、中等价位的都有；但是先把比之下，滚筒洗衣机的地位则要高很多。

    对于，洗衣机品牌，滚筒技术是用来实现利润和塑造高端的产品：民用洗衣机中，最贵的产品；品牌企业最赚钱的产品（利润较高、销量也较高）的产品多数来自于滚筒洗衣机。尤其是其侧开的使用方式，适合于住宅嵌入式的专修设计，能够节省洗衣机使用的上部空间的优点，使得滚筒洗衣机在国内市场的占有率已经达到6成。

    从解决有无问题的产品，到冲量的产品、创造利润的产品、高端产品——产品的利润溢价会越来越多。这也是双筒、波轮和滚筒三大洗衣机价格差距巨大的直接原因之一。而此次，格兰仕的999元滚筒洗衣机的目的则在于：冲量，这自然使其价格上能较多数竞争品“大打折扣”。——实际上，这也可能是洗衣机也有史以来难得简单的少数几款冲量的“滚筒洗衣机”之一。

    通过对现有冲量的波轮产品和以利润为主的波轮产品的价格差的比较，可以发现，如果滚筒产品进入冲量市场，其市场均价下降500元以上“完全没有问题”。分析认为，格兰仕现在洗衣机市场做的事情，就是其在2000年，在微波炉市场上做的事情。——十年前，格兰仕正是依靠价格战，生生将微波炉市场均价下拉40%，并成就了自身全球份额第一的微波炉品牌。目前，国内滚筒洗衣机产能占全球的6成以上，但是国内滚筒洗衣机自主品牌销量只占市场的25%：虽然，目前家电市场的竞争和消费正日趋品牌化，但是滚筒洗衣机市场依然容得下一个“价格英雄”！

消费心门：品牌还是理性！

    对于今天的价格英雄，格兰仕并不会一番风顺。据公开消息表明，格兰仕在冰洗市场已经拼搏多年，虽然一直有着不错的利润水平，但是“规模”上，却进步缓慢。

    目前，国内白电市场已经逐步在进入两极时代：数据表明，洗衣机市场占有率上，青岛海尔25.4%、美的电器14.7%分别位列前两位，市场优势份额非常明显。但是，市场第三的合肥三洋占有率已经低至5.6%，与前两名差距巨大。洗衣机市场，类似于空调那样，寡头与为数众多中小品牌共从的市场结构已经形成。

    这一市场格局，反应的是消费者两极化的消费心理。一部分消费者消费趋于品牌化，愿意承受品牌产品的溢价、选购以品牌为先导条件；但是，同时很多消费者依然希望拥有“更为理性”的该买格局，对于性价比极其看重——这在洗衣机，这类传统技术下的产品上，表现出的则是：谁便宜就买谁。

    对于格兰仕，其999元的低价格只能是针对消费能力不足，或者完全理性的消费者，其对品牌主导型的消费者没有吸引力。这就使得，格兰仕单一的价格策略并不能成为杀手锏，必须具有响当当的“硬品质”，才能过的了消费者的“理性观”。

    实际上，格兰仕也意识到了这一点：一级能耗、滚筒技术，以及其它的先进洗涤技术，这是格兰仕999元低价之外的“实惠”。——这样的做法也可避免，由于单纯低价格烙下“低端”品牌的形象。在消费心理这一点上，格兰仕此次滚筒风暴和此前的微波炉风暴一样卡位“精确”！

    总结：

    对于消费者，在享受着今天“因为格兰仕”而存在的低价格微波炉产业带来的便捷的同时，必然期望着在更多的领域，这个价格英雄能够打破传统势力的价格垄断，还消费者一个实实在在的“产品”，明明白白的消费环境。从微波炉到市场更大、更主流的洗衣机产品，格兰仕已经在打开一扇崭新的门，门的另一侧是低成本消费的白电市场，门的这一侧则是依然利润颇高的传统白电产业格局：现在的问题是，小小的格兰仕，面对海尔、美的，以及其它国际巨头，他有足够的实力带领我们穿过这扇门吗！