智能彩电市场：新手的谋略！

智能电视上演“盒子”敲门

    日前，小米手机创始人，雷军正式在微博上发布了“小米智能电视机顶盒”的最新消息：11月14日发布，两个月后正是上市。雷军还称，“盒子”是小米手机最发烧的配件。该产品可由安卓或者苹果智能手机遥控操作。

    无独有偶，亦是在相同时间段，国内彩电大厂创维也宣布，i.kan智能网络机顶盒（智能电视主机），将在11月份正式发售。在此之前，海信则成为谷歌智能电视的全球合作伙伴，其重要合作产品之一也是智能机顶盒。9月，宣布正式进入智能电视市场的互联网多媒体内容服务商，乐视网也将智能盒定位成主要的研发产品对象。

    短短两三个月内，智能电视市场迎来如此多的盒子玩家令人颇感惊奇。

    从全球市场而言，即便是苹果这样的大企业在电视用互联网盒子市场的销量也只不过千万台计，远低于同期智能手机的亿台销售规模。而国内市场，平板电视的保有量约为1.5亿，其中拥有明确配备“智能电视主机”需求的产品不足3000万台。按现在智能电视销售比接近40%计算，未来三五年内智能机顶盒市场规模不会超过5000万台——也就比目前国内市场彩电的年销量多一点。

    一个显然的事实是，智能盒市场不是一个海量市场，至少容不下包括彩电企业、IT企业、互联网企业等这么多有兴趣的企业。那么，又为什么会有这么多人原因来玩这个“盒子”呢？！

IT界的TV冲动

    2012年5月份，联想四款智能电视产品正式上市。这是即05年前后，明基、优派等IT企业萌发“彩电”冲动之后，全球市场又一波IT企业彩电梦的先行者。同期，苹果公司也在不断透漏关于苹果可能推出智能电视产品的信息。苹果最大的代工商，鸿海甚至说“苹果彩电已经在试制”之中。

    这些IT企业跨界而来的关键切入点在于“智能电视”的兴起。在国内市场从2010年10月智能电视首次露面，到2012年10月，近两年的时间，市场销售比就已经提升到40%左右。长虹甚至向业界表示，在其内部流程中智能电视比已经达到70%。三星则在2012年初制定了全年全球市场智能电视销售比达50%的年度计划。

    面对智能电视市场的快速成长，拥有相应的“智能技术储备”和“智能产品市场经验”的企业自然想从中分一杯羹。智能电视机的技术脱胎于智能手机和平板电脑，虽然在应用模式上的“家电属性”难以短时间内改变，但是在产品技术构成上智能电视已经是全面“IT”化的电视机。

    作为终端企业，制造、研发智能电视需要采购CPU、内存，需要采购OS操作系统，需要掌握液晶显示技术，电视机信号接收和处理技术。这些方面的核心技术，除了“电视机的信号接收处理”这类标准化技术外，都与PC和手机这类IT产品完全重合。

    在CPU上，专职的智能电视CPU厂家并不存在。任何提供智能电视芯片的企业都至少会涉足智能手机，或者PC行业，甚至是像intel这样的“三栖明星”。对于操作系统OS，谷歌最新的安卓系统的一大卖点就是：手机、平板和TV通用。微软的WIN8系统也在向这种跨平台的方案靠拢。在智能电视另一大核心技术，液晶显示上，任何一个核心显示面板厂商都是跨越PC、TV和手机平台的企业。

    因此，从PC到手机再到平板和TV，拥有着一脉相承的核心技术，拥有着及其相似的上下游产业链关系。这些必然的内在的类似性，使得联想发出“智能电视就是PC”的呼唤，也令创维将I.kan盒子称为“智能电视主机”——这个名字完全是“电脑主机”的山寨物。更为重要的是，国内市场年度近5000万台，全球市场超过2亿台的彩电销量（以后几乎都会是智能电视），无疑对哪一个IT企业都是一块巨大的、富得流油的蛋糕。

    有技术、有能力研发制造智能电视，与原有业务上下游相关，同时市场价值又及其巨大……这些特点使得联想、苹果、乐视、小米不得不爆发出“彩电”冲动。但是，这些企业由于自身的实力不同，在进入彩电市场的路径上也会不同。

整机或者盒子，新手们殊途同归

    联想作为国内市场绝对第一的PC大佬，财大气粗，在智能电视产业上摆出了“一步到位”的进攻态势。5月份首批四款产品全部高价、高配，虽然市场销量平平，但是也赚足了眼球。同时，高配的硬件性能更是帮助联想摆脱掉“彩电外行人”的帽子，为其进一步拓展市场赢得了不错的口碑积累。

    相比联想的实力，小米、乐视等则必须谨慎。小米机顶盒已经箭在弦上不得不发。但是，其销售数量是多少、定价体系如何都还暂不清晰。这与联想一上来就强调高配的思路略有区别。也符合小米营销上善于玩“悬念”的“苹果范”。不过，业界猜测，小米智能机顶盒将可能是最便宜的智能设备之一，这不仅符合小米一贯的高品质低价位的产品风格，更符合小米机顶盒“试水”角色的定位。

    小米进入智能电视市场的第一步，面临的决策难题是：如何让尽量控制成本的小打小闹，闹出不输于联想，直追苹果TV，有实力“惊艳”一下传统彩电企业的声音来。这第一步的战略，更多的是考略“营销上”的需要，而不是产品利润或者市场规模（上文已经分析过，智能盒子本身难以成为真正的“海量产品”）。甚至在营销上，选择了“小米手机最发烧的配件”（雷军语），这样的切入点——而不是直接切入平板智能电视市场。

    相比之下，创维i.kan智能电视主机则显得“策略上运筹帷幄”的空间更大。本身作为国内主要的彩电企业之一的创维，推出弥补消费者已经持有的彩电产品功能不足性的“盒子”，非常合适。同时，创维也是国内最主要的机顶盒厂商之一，在数字机顶盒市场份额不容小窥：以此为背景拓展一下产品线，将数字盒和智能盒都纳入进来也未尝不可。

    在创维的盒子战略中，有一个特别的名词，叫做“云电视主机”。这个来自PC产业的主机概念，让人们对创维盒子浮想甚多。在PC市场，台式机的主机和显示器是分离的：虽然一体机也在成为一类新兴产品，但是主流市场依然追逐主机和显示器的分离配置。那么在智能电视市场是否也拥有一个这类型的产品市场空间呢？消费者对于主机和显示器分离的电视机会有什么反应呢？虽然这些还是未知数，但是创维的“名称”创新，至少说明，未来市场拥有这样的可能性。

    在智能电视新手阵营的另一端，还有一批特色的品牌：他们按道理也不能算新手啦！例如牡丹、乐华等。这些品牌本身就是电视品牌，只奈曾经经营不利，离开了这个市场。但是，新近又纷纷重返电视行业。老品牌的复出固然是看到了彩电产业巨大的商机，更与彩电市场这两年具体的格局转换有关系。

    老品牌复出的机遇，第一点在于，面板产业进入买方市场，全球面板产能相对过剩，这有利于新手企业获得面板资源，并以较低的代价进入平板彩电市场。老品牌复出的机遇，第二点则是智能彩电的兴起。智能电视的颠覆性，使得市场更为混乱。混乱的市场必然增加新手们成功的机遇。同时，智能电视的配置复杂性、技术来源的通用化，外围化，使得市场中的优势彩电企业和新手在技术性竞争和产业链性竞争上处于相似的地位，提供了更多老品牌复出的空间和机遇。

    综上所述，彩电市场现在的品牌格局可谓“风起云涌”。新手不断涌现，老手也愿意主动推陈出新。而这些不安定因素的背后，都指向同一个目标：智能电视。无论这些新手的产品形态如何、定位如何，甚至技术水平如何，如果没有智能电视的兴起，恐怕彩电市场就不会有这么多的热闹可以看。

智能电视新格局，新挑战

    无论玩家们来自哪里，有着怎样的目的和策略，至少联想、小米这类彩电新军已经成为塑造彩电产业新格局的关键力量。

    首先，彩电新军联想、小米、甚至苹果的出现，以及舆论层面的大肆宣传，已经明明白白告诉消费者：“彩电市场再也不是简单的家电厂商的天下”。同时，传统彩电企业大打安卓牌、云计算概念、双核战略，也在一定程度上向消费市场提供了“彩电已经IT”化的信息。这种舆论导向的变化，与切实的产品变化（例如，智能电视开机是以运行OS为前提的）相结合，必然导致消费者对产品的选择标准的变化。以半导体技术为主的计算性能，正在代替传统显示性能，成为平板智能彩电选购必须首位关注的方面。

    其次，智能彩电必须面对已改变的成本结构。传统的彩电成本中，液晶平板电视的屏幕占据了70%以上的成本，其余部分的成本被机壳、电源、信号处理电路、高频头等占据。但是，在智能电视之中，除了以上的成本部分，智能计算部分、软件部分也占据很大的成本。尤其是在小尺寸智能电视中，计算部分的成本比例甚至可以最高达到整机的三成以上。

    第三，智能彩电导致彩电产业链的新变化。智能电视企业不仅仅需要采购原来的屏幕、机壳、电源、信号处理电路、高频头等组件，还需采购CPU、内存、总线芯片、外设、OS、app等配套软硬件——电视机的上游厂商范围异常的扩大化。这些扩大的上游产业链与智能手机、互联网、IT和PC行业重合，成为智能电视新军进入这个行业的切入点之一。

    第四，智能电视直接导致消费者应用习惯的变化。消费者应用智能电视，和此前的功能型电视最大的不同在于，功能电视新型功能再多，消费者可以忽略不用。但是智能电视消费者开机必须运行操作系统，然后运行必要的软件，才能使用电视机。也就是，消费者对智能电视的应用再少，也必须完成基本的应用。这种带有一定强制色彩的应用方式，使得消费者在智能电视普及化之后，消费应用习惯必然出现新的变化。

    智能电视市场这些方面的新变化，使得不同智能电视厂商面临不同的挑战。联想和小米这类新军，在计算技术、IT采购、软件方面自然拥有优势。对于智能电视形成的崭新应用，这些IT企业在文化和气质上也更为吻合。传统彩电企业则占据渠道和市场惯性的优势，拥有先入为主的市场机遇。但是，传统企业在IT化方面处于劣势，甚至在智能芯片采购、OS系统应用等方面不如联想、小米等有经验。

    因此，面对智能化，任何一个参与者都同样面临机遇和挑战并存的局面。不同的只在于每个参与者的实力的差异、策略的差异、路径方式的差异。但是，殊途可以同归，谁会是智能时代未来的王者依然是未知数。

智能TV：速度定成败

    小米手机从上市到销售突破500万台，也就一年多的光景。这已经是国内手机市场一个难以超越的神话。而随着小米决定进入智能电视市场，抛出智能盒子，是否小米速度会再次带给业界一个惊喜呢？至少，从小米盒子的前期准别时间看，小米盒子已经超越了小米手机一半的速度。

    对于小米，研发一款盒子要比研发彩电整机更为简单快捷，同时风险也更小。但是，盒子作为战略的第一步，却不能代替“整机”的魅力。至少，眼下彩电消费市场的习惯还是“整机选购”，而且对于这种趋势，没有明确的即将改变的诱因存在。对于观察界，最关注的问题也在于，“谁会在联想之后，成为在国内市场第二个推出智能电视整机的非家电企业”！

    与智能手机现在的市场渗透率比较，后期之后智能电视的发展速度不止快上两倍。导致智能电视快速普及的原因很多，但最主要的有两点：第一是彩电企业的强力推动。彩电市场是一个品牌集中度和高的市场，海信、创维、TCL、长虹、康佳、索尼、三星、夏普8带品牌占据了整体市场9成以上的份额。这些企业一致推动智能电视普及，市场主要型号产品、尤其是中高端产品全部标配智能功能，使得消费者想不买智能电视都难。第二，彩电市场是一个超前消费市场。彩电产品应用寿命长，消费者喜欢超前功能的产品。作为客厅门面，消费者有喜欢购买高档一些的产品。以上两个因素相互左右，成为智能电视市场，在内容匮乏的不利条件下，跨越式成长的关键。

    但是，智能电视市场如此迅速的发展，并不利于新手们“有条不紊”的布局。消息称，联想在今年五月推出形象性的高端智能电视以后，已经考虑在今年晚些时候推出经济性的产品。联想智能电视这一策略如果实现，其从高端到普及型产品的发展速度，将超过联想智能手机从高端到普及产品发展速度的3倍以上。

    实际上，智能电视在今年年底完全可以达到4成的销售占比。更为重要的是，这些智能电视的销售量大多数集中在东部发达地区和城市市场——相对的农村市场则销售比不高。这种局面将使得智能电视的主要需求市场：城市市场的智能电视的销售占比要远高于4成，甚至达到6成以上。

    这些数据和事实说明，留给小米之类企图从盒子到整机“缓慢跳跃”的竞争者的时间一件不多。虽然，即便在智能电视全面成熟的市场阶段，新手也未必没有进入的空间——但是那必然是一种成本比较高的进入新市场的方式。

    正因如此，小米推出智能盒子的消息让人感觉有些突然。因为小米需要靠速度赢得时间，并靠赢得的时间降低进入智能电视产业的风险。

    2012年10月的彩电旺销季中，双核智能电视已经成为新的热点。智能电视实现双核化的速度远超过此前的智能手机。而不久的将来，或者就是明年春季，四核智能电视也将进入普及时期——实际上，分析界认为四核技术在电视上要比手机上普及的更快，因为电视机没有电池待机时长这类“移动性”的考量需求。

    在智能电视技术日益前进，智能电视普及率火速提升的背景下，也就不难理解借助盒子或者其他形态进入智能市场的企业为何“最近两月扎堆”而来。小米、乐视、联想，还有可能的苹果、创维的云主机，这些玩家谁能最终把握住智能电视跨越式的革命速度，谁就将笑到最后。