需求变迁，主导彩电产业格局转变

彩电市场的消费需求变迁

    2012年的十一黄金周，国内彩电市场日系品牌的市场占有率近15年内首次跌至2成以下，在平板市场国内彩电品牌首度获得75%以上的份额。日系彩电中，仅有索尼和夏普还保持在市场一线阵营，日立、松下、东芝、先锋、三洋等昔日巨头销量均异常惨淡。

    国内彩电市场消费格局的转化，时近年来国内彩电市场需求结构的变化调整的必然结果，也是彩电产业进入平板时代之后，崭新的技术体系持续发展的必然结果。

    传统彩电产品的应用模式极其单一。消费者局限在有线电视网络单向传输的内容，被动的接受电视台制定的节目表和节目时间。一些错过的节目更是难以找回。这样的彩电应用必然是枯燥的无味的。彩电应用的极端简单化，使得彩电产品的技术革新智能局限在视听效果的提升上。在多媒体和电子工业上拥有良好的市场口碑、丰富的技术积累的日系品牌，自然能够在市场上，特别是高端市场上独步风云。

    进入21世纪，随着网络科技和数字多媒体技术的出现，彩电消费中单一的“电视台”供给节目的应用模式不在适合消费者的需求。数码相机、数码摄像机的普及允许消费者自己创制优秀的影音内容。网络传输的便捷，使得网络下载的电影、音乐、视频能够轻松的转移到彩电产品上，甚至网络直播视频也需要在彩电的大屏幕上进行演示。多种媒体资源在彩电平台上的共享的需求，诞生了以海尔、创维等品牌为主导的多媒体电视市场。

    多媒体电视、卡拉OK电视、网络电视、点播电视，这类应用产品的特点在于，基于数字化的标准技术、应用大量半导体部件和数字媒体技术，却别与传统彩电产品的影音技术，带给了彩电企业更多的创新和革新空间。面对这些新需求，日本彩电企业“缺乏相关方面的强大的历史积累”，海内外品牌几乎处于同一起跑线上——作为后进者的国内品牌，处于竞争的紧迫感，更敢于尝试新鲜事物、创新新鲜应用。05年以来，在创新型彩电产品上，国内彩电企业已经持续处于领先状态。

    但是，简单的功能型彩电产品依然不能满足消费者日益增长的娱乐需求。就像手机产品，从传统的功能手机到目前智能手机的演变一样，彩电市场也在2010年进入智能时代。

    智能电视的特点是，他像电脑一样拥有标准的硬件和软件结构，拥有CPU和操作系统，客户可以自由安装应用软件和IO外设。理论上，智能电视的功能多样性是没有边际的。在智能电视上，消费者可以实现语音操控、可以安装多种游戏软件和硬件、可以实现无障碍的网络冲浪、可以网络聊天，发微薄……

    彩电产品的日以创新，网络媒体环境下消费者需求的多样化最终导致了彩电市场的质变。新功能的积累达到一定程度，彩电就已经不再是那个传统意义上的彩电。智能电视本质就是一台PC。这样的认识已经得到产业界的公认。尤其是结合了云计算应用技术的智能电视，他不仅具有PC的特征，还具有网络化的特征。

    新型电视机使得消费者的关注点变得多多样化。在智能、云、功能性这些方面，日本彩电企业传统的影音效果优势已经逐渐的不能在成为决定其市场价值的关键力量。相反，智能技术正在成为消费者选购的主要侧重点：就如同购买电脑，与关注显示器的性能比较，消费者更关注主机的性能。这种变化显然是一种有利于国内彩电企业的市场变化。

彩电产品的技术组成变迁

    消费者对彩电消费的新需求，必须以彩电产品技术的进步为前提，必须以彩电产品自身的架构体系的转化为前提。而这些又将引起彩电产业上下游的联动变化和反应。持续变革的力量也最终会传导到终端品牌的市场结构变迁上来。

    首先，消费者对电视机的显示尺寸大型化、电视机体积的轻薄化提出了新要求。大屏幕娱乐的需要使得背投电视出现在本世纪初的彩电市场上，并在2001-2004年期间大放光彩。但是背投影技术在显示效果和产品体积上的表现不进入人意。随着等离子和液晶显示技术的大型化的发展，背投影技术逐渐退出市场。

    背投影和传统CRT电视机技术被新型液晶和等离子技术取代。全球范围内，CRT显像管和玻壳厂家在03年开始到07年的一段时间内大量倒闭。投影和背投影的核心显示器件产业也受到一定的打击，发展速度大大减缓，部分厂家不得不削减产能。在CRT显像管和液晶背投影、投影光学器件方面，日本彩电企业拥有全球性的产业和技术优势。平板技术的兴起，使得日本企业这些方面的传统优势不再对市场格局产生巨大影像。

    在平板电视后来的发展道路上，等离子和液晶两大阵营出现了新的竞争。等离子大型化低成本、高画质的特点，与液晶轻薄化、高分辨率的特点形成了市场冲突。在两者的较量中，具有IT和彩电通用性的液晶技术逐渐占据上风，现在已经成为市场主流。这一变化导致了日立、先锋、松下等等离子技术主导企业在平板产业后发展阶段的困难，甚至严重亏损。

    液晶主导平板显示技术的格局的日渐形成，以及消费者对节能和轻薄产品的需求要求的不断提升，再次推动了液晶显示光源技术的革命：新型LED半导体光源取代传统冷阴极背光源。在新兴LED光源上，我国产业界起步略晚于欧美日韩，但是追赶速度很快。同时，国家也大力支持新光源产业的发展。相比而言，冷阴极光源的主要技术和产能则更多分布在欧洲和日本。液晶彩电光源产业的革命，无疑整体上有利于国内彩电产业的崛起。

    第二，消费者对彩电产品功能丰富化的需求，为彩电市场引入了众多崭新的力量。多媒体电视到智能电视的发展，已经使得彩电产业不在局限在显示、音响和信号处理三大传统技术领域，而是接入了整个信息化网络之中。

    智能电视机必然需要半导体计算技术的支持。尤其是需要INTEL、ARM这类CPU厂商的支持。在这方面，国内彩电企业和日本企业都处于下游采购者的位置上。在市场能力上几乎相当。这与传统影音技术，日本彩电企业全面占据优势形成了鲜明的对比。与半导体硬件类似的是，智能电视机对OS和软件产品的需求上，日本军团也不占据市场或者技术上的优势。微软的系统、苹果的系统、谷歌的系统对国内外彩电企业都采取“一视同仁”的态度。在更多的领域的平等竞争，使得国内彩电产业的成本控制优势更为明显：一样的内涵，更低的价格，自然更能成就国内彩电企业的市场份额。

    此外，智能电视还是一个本地终端产品。作为终端产品，自然需要本地、本土内容的支持才能成为真正具有应用价值的产品。而在内容本土化这个产业命题上，国内品牌具有的优势不可小窥：政策优势、文化背景优势、本土作战的心态优势、人脉关系优势……日本企业在这方面必然遇到很多难题。更为重要的是，作为内容接入方的网络企业，国内的市场格局是欧美和本土企业瓜分市场，日本企业在上游布局几乎为零。例如，微软和IBM在国内拥有大型公共云计算中心，而日本企业没有。这些产业也会导致，日本彩电企业在智能电视内容服务端的运作水平落后于本土企业。

    从显示技术到智能技术，从硬件到软件，今天的电视机已经不是昨天的电视机。这必然导致今天的市场竞争规律也不再是昨天的竞争规律。在此背景下，本土品牌和日系品牌的产业地位的转变就在正常不过。

日系军团的迷茫和失误

    国内彩电企业在国内市场的全面市场优势的形成不是特例。

    在国际市场也面临同样的变化：三星、LG已经成为全球彩电市场的一哥和二哥，韩系取代日系成为全球彩电市场的领航员。海信、TCL等国内彩电企业在欧美日等国家市场不断突进，已经有望进入市场前五名。日系传统巨头市场位次因此在此后延。国内彩电代工业兴起，日系彩电企业中国造、欧美彩电中国造比例大增。而且这些中国造彩电不是向以往一样，在索尼、东芝的中国工厂制造，而是在专职代工工厂制造。日本彩电企业不仅在国际市场丢失了份额，也在不断的“去制造化”。

    造成日系彩电企业国内外市场困境的根本原因不应简单的归纳为彩电市场新需求、新技术、新行业规律的出现——因为这些新的东西不仅仅影响日本企业，也影响全球的其他彩电企业。日本企业目前的困境，更多的表现在“对市场变化的错误反应上”。

    第一， 日本企业持技术自重。液晶和等离子显示技术均发源于日本。甚至直到目前，韩国、台湾和大陆地区，等离子和液晶显示面板企业对日本在上游设备和材料上还有不同程度的依赖，难以全面自立。但是，这种技术的优势不仅没有成为日本彩电业的竞争优势，反而拖累了很多企业。

    追求卓越影像技术的额日本公司，一直觉得液晶和等离子的效果不是很理想。佳能和东芝在开发SED技术，索尼专注场致发光技术和OLED技术，三洋也专注于OLED技术。这使得这些企业丧失了平板发展初期的市场机遇：丢失时间的人自然不会不丢失份额。当06年开始，液晶等技术的主流趋势已经明朗之后，日本企业也并没有成功的把握这一优势。

    日本大型液晶面板业的支柱是东芝日立松下联盟，以及夏普。自称液晶之父的夏普，拒绝外售面板，不仅限制了竞争者的采购，也束缚了自己的手脚。尤其是作为日军团的二线企业，夏普投资能力本身就不足。对液晶面板项目的封闭式的决策，使其背上了巨大借债包袱。东芝、日立和松下联盟则不甚团结。松下和日立拥有等离子技术和产品，东芝研发SED技术，三者在液晶上的合作只是权宜之计：权宜之计下的联合工厂自然难以发展壮大。

    同时，日系彩电军团的另一巨头，索尼则没有认清历史的方向。在场致发光技术碰壁之后，企图发展OLED技术。但是碍于实际技术储备不足难以成行。此后又进入三星和夏普的液晶面板投资计划，希望能获得面板产业的话语权。——过去十年索尼一直在“上游面板上不听折腾”，但是却没有取得有效成效。这是索尼彩电持续九年亏损的根源之一。

    第二， 日本彩电产业在彩电应用需求多元化发展的过程中反应迟钝。在功能型电视、智能电视的推出速度，在节能电视和超薄产品的推出速度上都落后于韩国和大陆企业。而这些内容恰恰是“后平板时代的竞争焦点”。

    以07年为分割点，此前的平板电视，特别是液晶电视的市场竞争性能和价格成为决定性因素。这一时期液晶显示技术还处于爬坡阶段，产品质量不断提高。谁能采用最优秀的显示效果的技术和面板，或者同等效果谁的价格更低谁就更具有市场竞争优势。但是，07年以后，功能型电视、节能产品、网络电视和智能电视等崭新的应用需求已经成为市场竞争的另一个要点。而且是超越了显示效果和价格的最关键竞争要点。

    07年后，液晶面板各企业的技术基本稳定，大的性能提升不在出现。标准化、IT化和半导体化的液晶制造体系，决定了大多数液晶面板产品没有本质的优劣之分。采用同档次面板、同档次处理芯片的液晶电视，显示效果也不会因为选择的配件品牌、或者终端企业品牌不同而拥有较大的效果差异。

    但是，在这一时期，日本企业没有科学意识到这种市场变化的价值。日本企业依然把画质效果放在宣传和技术投入的首位，而不是智能等开放性功能。在关键创新战略上的错位，使得日本企业在智能电视时代，不断失去其传统的品牌魅力、技术魅力。

    此外，日本彩电军团“屋漏偏逢连夜雨”：日元升值、福岛地震和核事故、泰国洪水等随机因素也和日本彩电企业作对，进一步导致日本企业此前一系列迟钝反应的恶性效果的放大化。进而导致了索尼、松下、夏普，日本彩电三巨头2011年合计达200亿美元的亏损。

本土军团崛起并分化着

    在全球市场日系彩电军团的衰落已经是一个趋势，3年之内也很难获得根本性的改观。在国内市场，本土军团的强势地位更是日益凸显。由刚过去的十一市场来看，本土彩电市场，外资品牌能进入一线的只有三星、索尼和夏普三家。在主流市场，本土品牌的中流砥柱地位已经毫无悬念的确立。

    实际上，不仅是在终端市场本土彩电企业已经获得很大的市场主导权。在上游彩电面板市场，本土企业也在高歌猛进。平板彩电面板是平板彩电的核心组成部分，几乎集合了平板彩电7成的成本5成的核心技术。在其平板彩电市场上，面板处于卖方市场，本土不拥有面板资源，本土彩电品牌市场竞争异常被动。

    现在，本土面板业已经建立起来，合肥和南京6代线、北京和深圳8代线，还有合肥8代线、广州和苏州8代线在建。本土面板自给能力已经全面提升。同时，面板市场进入买方时代，也有利于终端企业的上游议价权。同时，京东方鄂尔多斯OLED5.5代线也已经开工。这条生产线将是国内面板业在大型OLED面板产业领域几乎与国际企业同步发展，全面扭转国内彩电等显示产业上游核心部件落后于国外巨头的局面。

    海信、TCL等彩电品牌液晶成为千万台销量的世界巨鳄，并在全球彩电市场推出自主品牌产品，国际影响力日益提升。同时，创维、康佳、长虹等也在制定自己的“新”计划，千万台目标都不是遥远的事情。但是，面对国内彩电产业的极速举起，也必须看到挑战与机遇并存。

    例如，2012年以来，长虹智能电视异军突起，依托配置和价格的双重优势，成为智能市场的一只黑马。统计表明1-8月长虹取得了智能电视市场2成以上的份额。甚至在长虹内部新品结构上，智能产品已经占到7成以上的制造比例。长虹在智能这一代表彩电市场未来的产品线上已经取代国内平板彩电传统销量冠军海信的位次。

    类似的市场结构的微妙变化还很多。例如十一期间TCL采用新型LED光源的液晶电视的销量增长超过157%。十一市场，康佳则率先推出全球仅有的“双通道”电视机，可以一台电视同时全屏幕播放两个电视节目，满足家庭娱乐差异化的需求。在电视市场的另一端，新手们也早搅局。乐华彩电重出江湖，挑战低价位市场；联想进军智能电视，标的电视机智能计算性能的新高度；乐视网、小米进入智能机顶盒市场，窥视智能市场新蛋糕；海信与谷歌合作加强智能电视上游软件技术的整合……

    这些新的变化都在说明，现在国内，乃至全球彩电产业的格局只是一次大的洗牌过程中的一个小瞬间。未来，市场份额谁大谁小，谁雌谁雄都还很难断定。

    2012年，日系索尼利用国内鸿海等代工企业制定了崭新的以设计、品牌和营销非中心，全面去造化的战略。未来索尼彩电代工比例将至少提升到75%。曾经号称绝对不外售面板的夏普，不仅在考虑出售面板十代线的半数权益给鸿海，甚至也在采用台湾的廉价面板制造彩电、甚至采用代工企业制造彩电，以提升整体成本控制能力，和降低日元升值对企业效益的影响。松下则处于全面收缩调整期，等离子和液晶面板产能压缩、终端产能压缩，带到松下度过目前的危机期，必将以新的姿态重出江湖。

    在韩国，三星和LG的竞争焦点已经开始转移到新型的OLED显示技术。虽然两者在8代线量产上的进度都远远低于预期，但是新型显示技术的出现势必改变彩电产业的技术力量格局。三星等如果在OLED上率先成功，将可能把全球显示产业的技术中心，由日本向韩国进一步迁移。这必然引起全球彩电阵营势力对比的再次重新划分。

    风起云涌。全球彩电市场正处于重新布局、整合、挑中和技术大爆发的过程之中。如何进一步抓住市场机遇、而不是错过机遇，是所有彩电企业的挑战。目前在国内市场获得局部优势的本土企业，只不过是比别人早抬起了一只腿，还谈不上任何的战略性的胜利。

    总结：

    海信称，三五年之后一线彩电品牌只剩三个，这不是痴人说梦。新需求、新技术正在成为彩电市场变迁的根本力量。不断革新和改变的彩电形态已经使得传统电视的概念逐渐消淡。从而传统彩电企业的优势也变得不在重要。新军团、新势力的崛起，新型产业规则、规律的形成已经成为行业的基本态势。适应历史趋势、把握机遇、不断发展的彩电产业时代课题，考验着每一个企业决策者的英明程度。