看数字营销：数字技术联动物理世界

    在2002年的科幻电影《少数派报告》中有一个购物的场景引发了无数消费者的恶梦，这是关于一个商店夸张的数字营销策略的场景：在主人公进店时需要视网膜扫描，接着凭空具现出一个全息图销售人员，对着潜在顾客自报姓名，然后硬是试图进行先付钱后交货的销售行为。

    在电影上映十年后，在市场营销和销售领域确实出现了数字和现实世界的融合，但是影响显然没有这么糟糕。接近营销使用消费者普遍且便携的设备——智能手机——来发送获得许可的信息。它不会收集个人信息，并且交易过程完全是双方自愿的。最大的好处是消费者可以在他们购物的商店获得在售商品的优惠服务，而商家也能获得极高的投资回报率。

    数字设备赋予数字标牌新的角色

    美国的绝大多数成年人使用手机——近90%（来自皮尤互联网调查）。大部分手机用户在他们的手机上访问网站，通过社交媒体平台与家人和朋友保持联系，随时了解最新的新闻和体育比分，并对他们有意购买的产品和服务进行研究。公共空间的人们在不断地咨询着他们的移动设备，以帮助自己掌控现实世界，并保持与外界的连接。

    数字和现实领域的合并具有深刻的意义并且无疑正在以未知的途径影响我们的生活。但是有一个结果我们知道，那就是给了营销人员研究消费者购物意图和偏好的机会，以及获取价值非凡的购物者行为和偏好信息的新机遇。

    在这个进程中，数字标牌扮演着至关重要的角色。联合销售点数字标牌和定位技术向消费者传递信息的商家正在利用所有的互动途径的优势，借助非侵入式的途径让买卖双方共同获益。

    商家如何从基于数字标牌的接近营销活动中获益？

    借助精心设计的，使用数字标牌向消费者传输报价的接近营销活动，零售商们就能减少提升销售额所需要的成本，敏锐地洞察消费者的购物偏好，提高消费者的购物体验。他们能在保护消费者隐私的前提下实现所有这些目标，从而避免发生类似于《少数派报告》中讲述的侵犯事件。

    基于数字标牌的接近营销活动使用蓝牙和无线传送信息，保护了消费者隐私。不会收集诸如电话号码或其他用户识别信息等个人数据。消费者可以选择接受或拒绝营销信息，并且在信息传输过程中也不会收取费用。

    但是商家依旧可以通过接近营销活动收到极有价值的实时消费者行为和偏好信息。一场高效的活动可以迅速传递衡量标准，让零售商了解消费者对信息是如何反应的，以及什么比率的报价可以回馈到销售上。

    商家可以利用此信息完善他们的销售信息从而获取更高的投资回报率。他们甚至可以将销售信息和库存数据连接起来，裁定报价，来实现销售目标。基于数字标牌的接近营销活动可以影响一些已来到商店附近并显示出购物意图的消费者（一般是距标牌300英尺的距离）。

    反应率会变化，但是使用基于数字标牌的接近营销工具的零售商一般能比使用传统的直接邮件或静态标牌活动时获取更高的反应率。并且接近营销活动一般成本更低。对商家来说是明显的获益条件。

    消费者如何从基于数字标牌的接近营销活动中获益？

    从消费者的角度来说，对接近营销的反应通常还是很积极的，因为他们可以从前去购物的零售商店中获得商品折扣的的省钱机会。近日在某著名的北美连锁便利商店开展了一场大型的基于数字标牌的接近营销活动，并且在接触了成千上万的消费者后，商家们没有收到一句抱怨。

    用于传递信息的蓝牙和无线网络技术，事实上与所有的智能手机和移动设备的标准相匹配，并且被广泛应用于移动通信目的中，而且不需要消费者去下载。蓝牙和无线网络都属于一般消费者所信赖的无间技术，因此是收发接近营销信息的绝佳媒介。

    除了使用熟悉的媒介带来的安全感之外，接近营销活动还能以提供相关产品报价的形式为消费者传递真正的价值。星际开放数字标牌推出的二维码扫描购物的开放应用也是结合数字技术与移动设备的营销尝试。既然消费者已经身在或接近发出信息的商店了，应该也会对身边出售的商品发生兴趣，并且收到省钱的优惠券或其他服务有助于消费者做出选择并能拿稳消费预算。

    现实与数字世界的合并对商业的影响

    在信息时代初期，很多分析人员都集中于研究电子商务对实体零售商店带来的冲击，其中有人预测当消费者有能力实现上网购物，并订购任何商品快递到家的行为后，将对商业产生负面的影响，在互联网时代来临前，我们就是这么认为的。现在已证明这些预言操之过急了：虽然电子商务平台深刻影响了人们的商业行为，实体商店业务还是依旧伴随着我们。因为后来人们发现，他们还是喜欢时不时地出两趟门。

    但是随着移动设备的量产化，互联网和数字通信已成为了自然和公共空间的一部分。这使得消费者在任何地点都能够充分参与到数字通信服务中来。接近营销将他们的聚焦点从贴身门户转到了另一个世界——数字设备，并创造了与他们所在的物理世界的连接。这种发展带来的深刻影响不亚于曾经的家庭互联网接入的崛起。并且不论是商家还是消费者，都有利可图。

    Romanov是北美一家名为iSIGN传媒的多平台广告解决方案公司的CEO，这家公司利用蓝牙、手机、Wi-Fi和定位技术传递富媒体和许可式信息来吸引客户。