索尼电视转战大尺寸前景不乐观 恐难改颓势

    日前，索尼在东京召开发布会，公布电视业务发展方向，即转向大尺寸液晶电视，追求单品附加值，弱化电视销售总量，以高利润带动电视业务复苏。

    索尼推动大尺寸电视战略能够走多远难以得知，但就目前而言，这是最好的选择。

    放弃中小尺寸的原因

    索尼大力发展大尺寸电视不是偶然，下半年，中日韩主流电视厂商均推出了大尺寸电视，如果索尼不能在大尺寸领域占有一席之地，将与这一轮的电视发展潮流脱节。即便陷入亏损泥潭，但索尼并没有放弃电视业务的打算，因此，紧跟竞争对手的脚步，推出大尺寸电视既是顺应行业潮流，也是索尼不得不做出的被动选择。

    从另一角度讲，索尼转向大尺寸也是一次契机。众所周知，大尺寸是既3D、智能化之后的又一个标签，在智能化方面，日系电视企业因其保守的思路注定全军溃败，而大尺寸是在硬件领域的一次革新，对精于制造工艺的日系企业来说，“做硬”比“做软”要容易很多。紧紧抓住这次发生在硬件领域的电视变革，对索尼来说是一根不能放弃的救命稻草。

    从销售端来看，发展大尺寸则意味着单品利润提高但销量将降低，索尼已经意识到了这点，鉴于对外部经济环境的判断，索尼将液晶电视全年销售目标下调至1550万台，相比原目标降低了200万台。虽然索尼无法预测大尺寸电视的市场表现如何，但在销售端，索尼已提高了大尺寸电视在Bravia液晶电视阵容中的比例。在刚刚过去的国庆中秋双节期间，索尼便大幅提高55英寸电视的促销力度，降幅近两成。而在年底的促销季，索尼也计划投入更多数量的大尺寸电视，并加强优惠力度。

    事实上，在各大家电卖场，索尼电视中小尺寸型号仍然有较高的占比，就在8月份，索尼还推出了一系列中小尺寸的电视新品。不过，中小尺寸电视显然不是索尼的强势产品，与同尺寸国产电视相比，索尼液晶电视售价明显高出一大截。这就意味着，在三四级市场，索尼中小尺寸液晶电视不但没有渠道优势，也无价格优势。对中低端消费者来说，价格才是决定购买的首要因素，包括索尼在内的外资电视难以让品牌溢价在低端市场产生价值。因此，索尼抛弃中小尺寸可谓明智之举。

    索尼走大尺寸的障碍

    当然，索尼要想做强高端市场并非易事。在一线市场，高端消费群体的品牌忠诚度较强，但这一市场显然是外资、国产竞争的重点，支撑起这块市场的必然是产品和品牌。

    就产品而言，索尼发展大尺寸最直接的限制是液晶面板。去年，作为削减电视机部门亏损战略的一部分，索尼出售了与三星电子的面板合资公司股份，节约了大约500亿日元的支出。但索尼削减面板投入并不意味着它没有这个需求，自出售面板合资股份后，一度传出索尼与竞争对手合作开发OLED电视的报道，索尼还尝试与友达等上游面板厂商洽谈，联合上游企业降低成本共同开发新品电视。

    目前，索尼和国内绝大多数电视企业一样，依赖于上游企业提供面板。近期，索尼最新推出的84英寸超高清电视，为其提供4K面板的恰恰是LGDisplay，而LG自身也发布了超高清电视新品，并于9月份率先在中国上市。

    索尼一直宣称其电视拥有出色的画质，很多消费者也盲从认为，画质就是索尼电视的优势之一。但很少有人知道，索尼所谓的完美画质都是依靠驱动、芯片、智能控制、控光等外部技术矫正后实现的结果，真正决定画质本质效果的是液晶面板技术，遗憾的是索尼并不掌握这些核心技术。作为电视的最关键部件，面板一直是索尼的短板，这也必将影响到索尼的大尺寸电视战略。

    从品牌号召力来看，索尼连续八年的亏损为这个昔日的“日本制造”领头羊蒙上了一层阴影。从Howard Stringer到平井一夫，似乎没有人能救索尼；从谷歌电视、OLED电视到4K电视，似乎索尼什么都敢跟随又似乎什么都难做到极致；从全面削减电视研发投入、重组电视业务，到悄无声息发布超高清，索尼的电视战略回环往复、飘摇不定。总之，索尼近些年的萎靡表现令人失望，当年推出walkman音乐播放器终结CD机的创新使者已不复存在。

    DisplaySearch最新的报告显示，索尼第二季度电视机出货量占据8.3%的市场份额，较第一季度下降5%，较去年同期下降33%，在全球彩电业排名继续下降。而在四年前，韩系竞争对手三星排名一直落后于索尼，如今三星全球平板电视的市场份额已经攀升至28.5%，是索尼的3.4倍，索尼的颓败速度可见一斑。

    索尼的挣扎有意义吗？

    早在8月份，索尼预测本财年电视机业务可能亏损800亿日元，这将是索尼电视机业务连续第九年出现亏损。为了兑现脱亏的诺言，即将于11月份在日本发售的4K超高清电视对索尼来说意义非凡，索尼电视能否在第十个年头走出亏损的阴影在此一搏。

    4K电视既是电视机发展史上的早产儿，对索尼自身来说同样是个早产儿。正如前文所说，它与索尼早前制定的电视重组战略不符，意味着索尼必然通过抛售其他业务来换取电视业务的重生，其中包括出售572亿日元的化学产品部门，出售显示器合资工厂的持股等，以获取更多的现金。即便是采取了“拆东墙补西墙”的手段，索尼电视业务的重振过程也表现得相当缓慢。8月底，索尼在IFA展会首次发布4K电视以来，该产品一直未能量销，按照索尼的计划，直到11月23日新品才会面市，目前只象征性的接受预定。

    索尼4K电视被认为是回归画质呈现的力作，索尼高管也自诩擅于“提供最好的画质和最佳的音响效果”，但一贯的擅长往往很难契合最新的发展动向，反而沉迷其中不能自拔。前日本谷歌CEO曾声称，网络时代的来临彻底改变了人们对于电视产品的价值观，传统电视企业不应再固守“电视是家庭娱乐中心”的老观念，包括索尼在内的日本企业对于电视产品高精细的画质追求已经毫无意义。他指出，日系企业应该认清持续经营恶化的原因，把有限的资金投向医疗、新能源等新事业。

    东芝、日立等已经开始全面转型，先后停产电视机制造业务，转向新能源、系统解决方案、技术转让等。近期，索尼以6.44亿美元入主奥林巴斯，成第一大股东，也被外界认为是索尼向医疗器械领域迈出的重要一步。由此可见，索尼未必真心借4K电视翻身，只是借此传递一个重整电视业务的信号，是全球电视行业超高清大潮袭来后的顺势而为之举。索尼电视业务的前途未卜，面临的严峻形势从未改变。