日系大败退黄金周中国彩电市场大洗牌

    对于血雨腥风，多年来品牌格局却相对稳定的中国彩电市场来说，2012年的仲秋国庆黄金周显得有些特殊，这次黄金周的结果颠覆了过去5年固有的中日韩三足鼎立的行业格局，日系预料中的衰退，以及本土品牌的强势崛起成为黄金周的主旋律。

    由于从8月开始持续升级的钓鱼岛事件的影响，索尼、夏普等依然在中国彩电市场有一定影响力的日系品牌在刚刚结束的黄金周中延续了8月以来的颓势，日系品牌整体销售量下滑超过40%，夏普的销售量甚至没有达到去年同期的一半。

    与此同时，此前在中国市场表现乏力的韩国三星、LG借助日系衰退获得了一定的市场份额，不过在行业负增长中保持两位数以上高速增长的TCL、海信等本土品牌成为了黄金周彩电大战真正的赢家。

    值得注意的是，与此前依靠成本优势在中低端市场的销售量的突破不同，TCL等本土品牌从9月开始在日系拥有优势的4K超高清、双核智能云电视等高端产品领域也获得了重大突破，据调研公司中怡康数据显示，TCL已连续9周保持了市场零售量占比第一，并与去年同期相比实现了大幅增长。

    显然在争夺日系品牌留出的市场空间的战役中，并非所有的本土品牌都成为了赢家，TCL多媒体中国业务中心总经理杨斌就指出，“日系品牌以往是依靠品牌和品质来获得了部分消费者的认可，要想满足这部分挑剔的消费者的需求，在品牌美誉度上还有差距的本土品牌需要的就是在新技术应用和硬件等领域具有引领技术趋势的能力。”

    日系品牌的集体沦落

    在2008年全球金融危机前，虽然三星、LG等通过液晶产业全产业链布局已经赶超索尼等日系品牌，但是日系品牌依然在全球液晶电视产业占据超过40%的市场份额，然而2008年金融危机后日元过去四年持续升值超过40%，重创了日本的消费电子行业，索尼电视业务已经连续8年亏损，而曾经的液晶之父夏普也由于电视和面板业务的亏损而遭遇前所未有的财务危机。

    从全球彩电市场的格局来看，过去的四年是三星等韩国品牌全面夺取液晶产业控制权的四年，也是中国本土品牌在本土锁定7成份额同时在全球新兴市场崭露头角的四年，同时更是日系品牌逐步陷落的四年。

    然而祸不单行，对于一直希望以轻资产、降低成本等方式走出困境的日系品牌来说，日元兑换价格居高不下，以及日本大地震、泰国洪水等意外事件的不断发生，让日系品牌遭遇前所未有的运营亏损和压力。

    按照索尼前CEO斯金格的说法，日系品牌遇到的困难是自身难以克服的。正因为这些原因，日系品牌在一步步滑落，但即便如此，对于依然有接近两位数增长的中国市场，无论是深陷财务危机的夏普，还是彩电业务连续亏损8年的索尼都不愿意放弃，在2012年4月夏普、索尼和松下三大日系巨头集体换帅时都将包括中国在内的新兴市场作为其重新崛起的基石。

    然而从今年7月开始的钓鱼岛事件的升级再次重创了本来希望在中国市场有所为的日系品牌，而刚刚结束的黄金周，对于夏普、索尼等日系品牌无疑是场灾难，来自第三方调研机构奥维咨询的最新数据显示，日系品牌的整体下滑幅度超过40%，其中日系品牌销量最大的夏普同比下滑幅度更是超过50%，索尼也有40%以上的下滑。

    帕勒咨询资深董事罗清启表示，对于将中国市场作为最重要的海外市场运营的日系品牌来说，中国市场的陷落显然将成为压倒其在全球彩电行业布局的最后一根稻草。

    以夏普为例，2011年中国市场的销售收入占到其海外收入的46.7%，对于过去几年都是夏普全球业务中利润奶牛的中国市场夏普显然不愿意放弃，即便在2012年第二季度夏普全球彩电出货量大降50%至166万台，并将全财年出货目标下调到800万台的情况下，夏普依然在中国市场，特别是60寸以上大屏幕液晶电视市场拥有一定的优势，索尼和夏普依然是上海、广州等一线城市部分消费者的首选品牌。

    市场调研公司的最新数据显示，9月夏普、索尼的市场占有率都滑落到5%以下，而整个日系品牌在黄金周的占有率额之和还不如TCL一家企业。

    更为重要的是，从未来来看日系品牌在中国市场也很难有反攻的机会，一方面钓鱼岛事件依然没有缓解的迹象，中国市场对日系品牌的抵制依然存在，另一方面日本消费电子巨头的亏损依然在继续，这让其在中国市场也无力发动攻势。

    罗清启表示，“钓鱼岛事件只是加速了日系品牌的衰落，其实从全球彩电产业格局变迁来看，从飞利浦等欧美巨头的衰落，到日系品牌接二连三的退出市场，全球彩电市场正在成为中韩品牌对垒的全新格局，长远来看掌握产业链后发优势的中国品牌将成为彩电行业的翘楚。”

    份额抢夺战本土品牌胜出

    “日系品牌黄金周的表现其实符合我们的预期，我们也为此做了有针对性的安排，不过对日系品牌让出的市场份额感兴趣的不只中国品牌，韩国的三星、LG电子等同样等待这样的机会已经很久。“一家本土彩电制造商高管如是表示。

    其实就按夏普调整后的800万台的年出货目标来看，其在中国市场的年度目标大约为200万台左右，但是由于钓鱼岛事件这一目标似乎也难以完成，因为在财务危机度过前其必须采取收缩的政策，即便中国市场依然在增长日系品牌将很难再有反攻的机会。

    与日系品牌在全球市场和中国市场的全面溃败不同，虽然此前在中国市场的表现差强人意，但是依靠全产业链整合的成本优势，韩国的三星电子、LG电子在全球市场的占有率今年第二季度已经上升到40%，其中三星电子占有率更是高达28.5%，超过所有日系品牌的总和。

    对于中国市场三星、LG电子虽然遭遇了本土品牌的强力阻击只维持不到15%的占有率，但是其对于中国市场的野心并没有改变，而日系品牌的逐步退出，以及部分对外资品牌有好感的消费者“退而求其次”选择韩国品牌，这让韩国品牌也看到了在中国市场，特别是高端市场找到突破口的机会。

    从国庆黄金周的表现来看，三星电子的占有率有10%以上的提升，而LG电子的占有率也从今年5月最低时的1.6%提升到4%左右，显然在日系品牌让出的份额的争夺战中，三星等韩国品牌也成为新的赢家。

    不过韩国品牌在中国市场一直缺乏美誉度，而且在三四级市场的渠道布局远远不如本土品牌，这也让其在中国市场的中韩对垒中处于下风，其在黄金周中依靠日系退出获得的市场份额并不稳固。

    有彩电行业高管告诉记者，“虽然从目前来看国内彩电巨头在液晶面板领域还有35%的份额来自韩国品牌，但是随着国内液晶面板产业的完善，这一比例将逐步下降，而完成了液晶产业链布局的本土品牌的成本优势将更加明显，而上游的瓶颈也将得到彻底的解决。”

    与此同时，TCL、创维等本土品牌在无边框、窄边框等工业设计领域已经与韩国品牌完全同步，加上在应用技术等领域的优势，中国本土品牌在以往由外资占优势的中高端产品领域也开始呈现出赶超韩日品牌的态势。

    虽然三星等外资品牌今年下半年也相继推出各自的4K超高清液晶电视，但是其价格上缺乏优势，使用LGD84寸屏的索尼、LG的液晶电视售价达到近17万元，而部分本土品牌推出的84寸超高清电视的售价则只有10万元。

    TCL领跑本土高端市场

    显然TCL等本土品牌无疑是这次黄金周战役的最大赢家，也是下半年日系品牌衰退以来最大的赢家，TCL集团10月10日发布的9月月度数据显示，单月LCD电视销量达192.23万台，增长42.22%，其中LED背光源液晶电视继续保持高增长，销量达154.55万台，同比增长145.73%，其中中国市场增长37.47%至119万台。

    按照TCL集团品牌中心总经理梁启春的说法，TCL多媒体今年已经上调全年出货目标到1520万台，但是到9月底已经实现1104.59万台的出货量，这样有望提前完成全年出货目标，在终端销售量的拉动下，华星光电玻璃基板投入量达10.8万片,提前三个月达到项目设计产能，而且9月已经成为国内电视面板第二大供应商。

    显然TCL集团打造的华星+多媒体的全产业链布局已经初步形成协同效应，而华星光电9月甚至实现了月度盈亏平衡。

    这些正是TCL等本土品牌能够在日系品牌衰退后迅速占领其份额的重要原因，罗清启表示，以往本土品牌的市场优势往往体现在入门级的中小尺寸液晶电视领域，而黄金周的业绩显示TCL等本土品牌在大尺寸中高端产品领域同样有替代日系品牌的能力。

    记者了解到，在4K超高清、不闪3D、智能云电视等领域本土品牌的市场表现同样出色，TCL的互联网智能电视销售占比已经突破35%，而且在不断通过技术和硬件升级引领智能云电视产业的升级。

    据悉，9月开始TCL集团率先开启了全线产品双核时代新历程。目前TCL集团旗下3D智能云电视已全线搭载全球顶级的双核CPU、双核GPU和全球领先Android4.0+系统，实现全线产品软硬件双升级，率先进入双核时代，产品达到业界最高技术水准。

    TCL多媒体中国业务中心有关人士还透露，TCL集团更是凭借双核产品的领先优势，在最新的家电产品智商评测中大放异彩，全线产品率先通过目前最高级的“智商七星”评定。这是TCL集团继5月全线独家通过六星智商评测后，又一次全线通过七星智商评测，强力巩固了其“中国彩电第一品牌”的领先地位。

    罗清启表示，黄金周仅仅是本土品牌的一个阶段性胜利，接下来日系品牌在事件后是否会卷土重来，而有些好转的韩国品牌是否将继续采取进攻态势，这些都是变数，而本土品牌之间的竞争也在加剧，这些都考验着TCL、海信等本土品牌的持续战斗能力。

    而TCL等本土品牌其实为未来三年的彩电行业升级主线上都做了积极的准备，不仅希望保持在本土市场绝对的领先地位，还希望在海外市场取得自有品牌的突破。据介绍，自从去年8月带领行业进入智能云时代以来，TCL就在“全云战略”的指引下，凭借全球一流的研发能力、产业链上下游垂直整合一体化整合优势，奠定了在智能云电视领域的绝对领先优势。本次国庆黄金周，TCL凭借领先的双核技术和全线双核产品布局成为高端电视市场的大赢家。