IT创新基因：决定彩电企业的命运

彩电市场谱写新格局

    彩电金九银十市场，超过500万台的销量，再次印证了全球第一彩电王国、中国彩电业的“名副其实”。然而，对于这个巨人，今天的世界第一与、5年前、10年前的世界第一，内涵已经颇为不一致。

    10年前，国内彩电业在销量、产量上名列全球第一，在销量上也是全球三大彩电市场之一。但是，这时国内彩电市场的分散度依然较高、缺乏领头羊、价格战严重；主要产品，CRT电视技术已经过时、再向平板过渡过成中严重匮乏技术、上游产业链等资源；同时，落后的技术和产能，在终端和上游市场同时存在。

    5年前，正是国内彩电市场液晶电视机销量首度突破500万台的时候。液晶电视的快速成长大大蚕食了CRT电视机的市场份额。虽然在整体产能和产量上，国内彩电企业依然领先，但是利润水平极低、市场附加值极低、未来前景极不乐观。即便是在少数制造和销售平板电视的企业中，受制于上游面板产业话语权不足，也面临亏损，甚至无配件制造彩电的窘境。这一段时间，厦华、夏新、新科、明基等等国内外二三线彩电企业都处于市场下滑期，甚至退出了主流市场。

    而现在，我国彩电产业已经完成由传统彩电向新兴平板产品的升级。平板彩电产量、销量均在此回到世界第一的位置。长虹、TCL、京东方进入彩电上游面板产业，本土面板自给率稳步提升。新兴平板彩电核心产业链、核心技术，和OLED、智能电视等更先进技术产品的创新更上世界步伐。海信、TCL在全球市场实现保6、保5，望三甲的局面。

    尤其是在全球彩电市场，近年来国内彩电产业复苏的步伐在大举加快。2012年前三季度，TCL彩电全球销量已经突破千万台；而海信彩电则进入夕日全球彩电第一强国日本的国内市场。

    10年前，全球彩电市场的领导者是日系品牌。索尼松下的销量持续领先。夏普和松下在液晶、等离子新型彩电技术上拥有核心技术和产业能力。索尼则在背投影电视机上拥有高温多晶硅液晶和LCOS两大技术的核心研发、制造能力。此外，东芝和日立彩电也位列全球彩电十强之列。二线品牌先锋则掌握有等离子彩电的核心技术。

    5年前，全球新的彩电产业阵营格局的雏形已经开始形成。夏普液晶和松下等离子的全球优势被三星和LG追平。而在核心面板产能积累上，韩国三星和LG已经表现出后发优势。日本索尼则深陷面板等上游资源匮乏的瓶颈。日立、先锋、三洋、东芝受到自身亏损或者业务重组的影响，全球影响力持续下滑。这时候，全球彩电的第一强依然是日本阵营，但是这种地位已经岌岌可危。

    在2011年，韩国彩电企业在数量、质量和核心面板自给能力三个显著指标上超越了日系军团。中国大陆地区彩电业在核心面板自给规模这个指标上，计算在建项目，也超越了日本军团。日系彩电企业对台湾地区面板也资源依赖进一步增强。日系索尼、夏普、松下，前三大彩电企业巨亏总额接近200亿美元，均处于投资和市场收缩期。液晶之父夏普液晶工厂可能出售于台湾鸿海部分股权，松下则在缩减等离子面板和液晶面板产能。东芝和日立彩电全球竞争力继续下滑。索尼大规模采用产品代工，最终代工比可达7-8成以上。东芝代工比例也在提升。日本彩电业去制造化趋势明显。2011年起，全球彩电市场韩系第一强，大陆系稳步上行，日系下滑的局面基本形成。

“面板”决定彩电市场新格局

    通过对过去10年全球彩电市场的发展变化，以及国内市场的发展变化的分析，可以得出这样一个规律：液晶面板等核心部件的技术和产能资源，投资和运营水平对一个地区的彩电产业起着决定性作用。目前国内彩电产业的上升势头、韩系的登顶、日系的下滑无不与此相关。面板资源已经成为过去10年决定彩电产业格局的基本力量。

    首先，日系掌握有新型彩电产业的主动权：松下是等离子之王，夏普是液晶之父，东芝和佳能搞了SED，索尼拥有场致发光技术和背投影核心技术——这些新型技术产品在本世纪前五年呈现百花齐放的状态。这一阶段也是作为技术王国的日本彩电企业最引人注目的时期。

    但是，随着不同技术体系产业化竞争的加剧，日系技术军团中最终做大的只有松下等离子和夏普液晶两只独苗。更为重要的是，这一阶段日本家电巨头、日立、东芝和索尼频频亏损，无力快速转型并强力支撑液晶项目。松下和夏普在等离子和液晶技术策略上又采取封闭发展的方式，优先、甚至只满足自己的应用需求。这两点大大阻滞了日本军团技术优势向市场优势的转化。

    其次，韩国彩电企业在逐渐明朗液晶占据主流的市场过程中，逐步积累起全球性的面板产能。自夏普六代线液晶面板线量产（05年前后），韩国液晶项目的投资规模连年领先于行业。更为重要的是，韩国彩电企业面板产能采取开放式的策略，充分利用全球市场、不同品牌企业的终端需求，快速消化产能、快速回收投资、快速再投资。构成了区别于日本夏普和松下的良性上游核心产业运营反馈系统。

    第三，在终端市场没有品牌优势的台湾，相关液晶面板企业抓住液晶显示技术大型化的机会，依托在小型手机和PC用液晶屏幕市场积累的技术，快速切入彩电上游市场，积极在大陆地区、欧美地区销售其面板产品，构筑了一个“乏品牌彩电帝国”，并最终将面板产品打入日本彩电品牌供应链（2006年底开始）。

    第四，国内彩电产业经过上游和下游双重剧痛的考验，已经开始建立自己的面板产业。国内彩电产业，传统上游产能集中在CRT显像管和玻壳。这一产业目前已经基本被淘汰。在这一过程中，很多企业关停、破产。在下游终端产品，饱受面板紧缺之苦的彩电业，在06-08年迎来最艰难时期：这一时期正是全球平板销量猛增的时候，没有面板支撑的国内彩电品牌智能干看着市场份额的流逝。

    缺芯少屏的局面困扰着国内彩电业，也在激励着有识之士奋起直追。从京东方合肥6代线规划开始，包括南京中电熊猫6代线、京东方北京、合肥两条8代线、华星光电深圳8代线，国内彩电企业面板自给率大幅提升，市场溢价能力空前增长。加之全球面板市场进入买方市场，为国内彩电业重回巅峰，甚至超越日系奠定了基本产业基础。

    品牌企业的兴衰严重依赖于上游面板产业，这是液晶彩电时代的基本规律之一。这一规律的出现与液晶面板产业的的IT属性息息相关。

IT和半导体的面板

    作为平板电视最主要上游资源的液晶面板（液晶面板占据液晶显示器成本的8成以上，占据液晶电视成本的7成以上），以及未来的OLED面板的本质是半导体显示产品，隶属于IT产业范畴。

    从产业起源上，液晶技术一个率先应用于IT产业、信息化应用中的技术。典型的案例是早起的数字计算器用的单色液晶屏、手机应用的液晶屏幕。甚至，液晶显示的大型化也是应IT产业的发展需求而生。80年代初，东芝率先把液晶显示应用于PC产品，诞生了笔记本电脑。此后液晶显示器有大量的在态势电脑上应用。在彩电产业大量应用液晶显示技术之前，液晶显示在PC行业就已普及。

    从技术来源上，液晶产业具有多元性。包括特种新材料、光学产品和加工技术，但是更包括IT产业、半导体产业最关键的应用技术和准备：光刻机。目前高品质光刻机技术只垄断在少数国际巨头手中，而且价格昂过。此外很多液晶制备过程中应用的高档蚀刻、蒸度技术设备也与半导体行业采用的设备技术同源，供应厂商重合。

    在产业投资规律上，液晶面板和芯片产业也有类似处。二者都遵循大投入大产能的规律。例如，建立一个具有规模竞争优势的液晶面板企业，年产能至少在1000万片32英寸液晶单元，投资额在200亿人民币以上。而要形成区域的上游配套能力，则需要三倍于此的投入。这与目前半导体芯片行业，最新制程工厂，实现规模效益的投入不低于300亿元人民币非常类似。投资大、产能也大的特点，决定了大尺寸液晶面板行业是少数巨头的天下。

    在市场销售规律上，液晶面板和半导体产业都必须遵循开放式的原则。全球CPU巨头intel也为别的企业代工芯片；三星半导体是苹果手机芯片的重要提供商……液晶面板行业的特点也是如此，TCL主导的华星光电液晶面板向全球企业敞开销售，三星不仅是全球最大的品牌彩电企业，更是最大的面板供应商之一，而不愿意向别人出售面板资源的夏普则深陷亏损，甚至必须考虑出售液晶面板厂的股权……

    谈论液晶面板行业和产品的IT性质、半导体属性，更与这种产品的技术性能“标准化”程度之高有关。通常，不同供应商的同类液晶面板产品，关键技术指标差异并不明显：不存在采用不同企业的配件造成的终端产品性能的巨大差异性。同时，面板也像CPU那样在根本上决定终端产品的性能：采用不同面板或者CPU的终端产品的关键性能、主要应用体验，由这些不同的面板决定，而不是周边的配套组件的差异。

    液晶面板的标准化属性也是液晶电视产品同质化竞争的更远。作为显示产品的彩电的基本显示性能在选择某一类面板的时候就已经基本确定。其它辅助配件无法根本性的改变产品显示效果。同时其显示效果也不会因为采用面板品牌不同而产生巨大差异。一定意义上，面板的关键指标就是彩电的关键指标。这些指标在不同面板供应商之间具有直接的可比性和同类产品的一致性。

    以IT和半导体行业特征出现的液晶面板产品，是液晶电视最核心的配件。它与液晶电视同样要采用的画质处理IC、通用计算IC、甚至功率半导体IC等半导体组件，成为新型数字平板电视成本的主要来源，同时也是其全部性能的最关键决定因素。几乎彩电产品的9成成本和95%的性能与这些IT化组件息息相关，或者直接由其决定。

    这些半导体特征的组件在传统彩电产品上的出现，实际上，已经使平板彩电成为了IT产品。这也符合目前三网融合、数字化、信息化的产业发展规律。

彩电走向IT

    It和半导体属性是如何决定彩电产业不同阵营或者不同品牌的命运的呢？答案异常简单：转身速度。目前彩电产业阵营，无论国内市场还是国际市场的新趋势新变化，都是由次产生。

    首先是台系和韩系面板企业借助IT化方针在面板产业的崛起，以及韩系企业在整机产业上的崛起。台系和韩系面板企业在技术落后、部分技术依赖日本企业、产业进程落后的背景下，能够反超日系液晶之父夏普等企业，关键就在于韩系和台系企业本着开放的方式、利用全球市场发展面板产业；而夏普却强调内部垂直化的供应整合、封闭发展自己。日系的松下同样拥有这种封闭发展的特点。

    第二，日系非面板型彩电企业的衰落则表现为各种不同的景象。索尼持续追逐在面板上的自己自足能力，前后与三星夏普合作，都没能摆脱亏损和没落的命运。因为，索尼没有能够很好的利用IT产业，上游与终端的产业区别，品牌为终端营销的实质，以及代工市场的成本控制力，目标持续集中在自己劣势的核心面板资源、集中在垂直整合自己自足的封闭运营，进而导致索尼丧失了做好的“时间节点”。对于东芝和日立，二者在彩电市场分的下滑，更与其不简单的产业调整、亏损有关，同时也与其把握行业品牌性、积极营销的市场规律不够准确有关。

    第三，国内彩电企业的在崛起过程，表面看有利用面板产业差能过盛期，价格战的痕迹，但是实质则不然。因为，在液晶面板卖方市场的时期，国内彩电企业也曾经大举价格战。甚至在液晶面板供应不足，终端市场供应不足的时期，国内彩电品牌也没有悍然提升产品价格。

    在终端市场的广泛薄利化，这是IT产业的基本规律：软件在免费，PC电脑也不过1-3%的净利润，行业巨头不得不依赖非销售差价盈利。这种规律也适用于彩电业。彩电业上游的面板和芯片市场的垄断性是呈不断加强趋势。全球面板业的从业者，尤其是在日韩台三大成熟市场越来越少，单体则越来越大。这就要求下游企业要有很大的溢价能力，上下游建立稳固的合作关系。因此，销售规模成为了下游企业必须首先争取的竞争态势，尤其是对于国内彩电企业，这些在全球排行榜处于中低端的品牌。争取规模的一个附加效果必然是，产品价格长期徘徊在低利润空间。

    如果仅仅是压缩成本、利润，这样的价格战，还不足以支撑起国内彩电企业的在崛起过程。关键的一点是，面板产品和附属各种彩电芯片IT化、半导体化、标准化的特点，还在不断消除着行业价格高的品牌，三星、索尼等的昔日形成的性能优势。面板业的标准化技术特征，使得采用相似屏幕的廉价彩电在基本显示性能上不会与中高端产品有明显区别：好用还低价，这种IT产品，PC和手机才广泛具有的特点，现在彩电也有。对于IT化规律的把握才是国内彩电品牌再次崛起的根本动力。

    IT性的规律不经决定了目前彩电产业的格局，而且还在进一步深刻影响和改变彩电产业的未来布局。

    例如，今年三月开始的鸿海收购日本夏普十代线50%权益的谈判，就将使得鸿海旗下的另一家面板企业奇美电与夏普的关系更趋近合作化。鸿海这个液晶巨头变得更为强壮。而最近传出的夏普停产32寸面板，转而外购台湾面板企业的相应产品，则证明了标准化面板产品不分工厂的技术可靠性，以及面板业IT特征影响下的彩电市场“开放采购、开放利用全球资源”的本质。

    再例如，在三网融合的背景下，智能电视的发明和畅销（目前国内市场占有率已达到39%，接近此前预测的全年40%的销售比例），使得软件、操作系统、cpu加入了改变彩电产业竞争规律的“IT”力量阵营。甚至，智能彩电时代，互联网内容产业也能成为决定彩电产业发展方向、不同企业最终命运的关键因素。

微创新、持续创新“建功立业正当时”

微创新、持续创“建功立业正当时”

    在不断深化的全球彩电产业变革过程中，在遵从IT行业规律的市场竞争过程中，任何彩电企业都想持续做大做强。但是，市场的趋势却是“市场份额集中化”。用海信的观点则是未来十年国内彩电品牌消失三分之一，一线正营缩小为3-5家。

    彩电市场的集中化拥有前车之鉴。与其市场规律类似的PC行业市场份额不断集中，惠普、联想这些大腕一步步控制更多的份额，并占据绝对优势地位。在全球彩电市场，韩国三星和LG的市场份额已经非常之大，甚至一起两者之力可以媲美日本军团索尼、松下、夏普、日立、东芝五虎。国内彩电市场，昔日的一些品牌已经没落或者消失，厦华、夏新、山水、雅佳、新科、三洋等都属此列。同时，国内市场一线品牌，海信等个体销量，已经可以媲美韩国或者整个日本彩电军团的市场份额。

    市场集中化是彩电业的一大趋势。同时，面板标准化、芯片标准化，核心技术向少量部件集中导致的彩电业长期低利润化和产品同质化也在进一步发酵。这使得企业的产品创新、营销创新的压力都空前增加。

    核心掌握在上游手里面，品牌终端的创新空间变得更小，每一次进步与对手的差距也更小，任何创新都变得可以、并容易模仿：甚至超前模仿——在苹果彩电可能上市的消息传出的时候，海信已经率先学习苹果手机的铝合金外壳，推出类似产品。

    但是，即便创新变得困难，企业还是需要创新来生存和发展。这就使得企业的创新的发散性空前增加、创新产品的上市速度，创新周期变短、单位时间内行业整体性创新数量增加、微创新替代革命性创新成为市场创新的主体。与此相伴的还有创新失败率的上升。以上这些变化，对于大型企业更为有利：大型彩电企业可以拥有广泛的创新空间，团队大、目标市场大、容忍失败的能力也强。这就形成了有一股促使彩电业品牌集中化的行业性力量。

    但是，目前彩电产业从国内到国外还谈不到超强品牌独霸局面的形成。也就是，在未来市场进一步集中的预期下，不同彩电企业都还拥有相似的机会。

    因此，科学把握彩电产业在平板化、智能化和三网融合化的历史背景下的IT性规律，坚持为创新、持续创新、提高创新频率和速度已经成为企业的关键市场竞争力。同时，二线企业利用精准性的创新，依托核心部件产业的强大实力，甚至是代工行业的实力，也可以形成一些特色性市场、特色性品牌，并与一线巨头一起构成改变整个彩电产业未来格局的关键力量。

    而在这场以微创新为核心，以尊重彩电业IT规律为关键点，以传统彩电企业向IT彩电企业转型为契机的产业革命过程中，国内彩电企业先天的具有优势。

    国内彩电企业拥有巨大本土市场和后方战略基地，本土彩电企业长期适应低利润率下的生存之道和竞争环境，本土彩电企业在模仿性创新、迁延性创新等微创新主要模式下拥有丰富的经验，同时本土彩电企业长期受到海外巨头挤压形成的快速反应能力也更适合IT化的彩电产业和快速产品创新的市场需要。

    在本土面板业已经崛起、日系彩电业遭遇内忧外困多重困难的背景下，国内彩电品牌企业正在迎来一个天时地利都属我的发展机遇。抓住这个发展机遇，国内部分彩电品牌进入世界前三已经不是渴望不可及的事情。民族彩电业正在经历由大到强蜕变的最佳时期。只要本土彩电品牌把握住现在彩电行业的IT化这个根本趋势，则“建功立业正当时”！