中国彩电品牌之殇 沦为外资品牌代工厂

    近日，DisplaySearch公布了第二季度全球液晶电视销量前10名的企业，三星、LG、索尼、东芝、夏普、松下等6家日韩厂商占全球液晶电视市场的63.7%，而中国品牌前3名的TCL、海信、创维全球份额占比分别为4.8%、4.3%和3%，总和仅为12.1%，还不如LG一家占比多。而与这个数字形成鲜明对比的是，2010年我国彩电出货量1.18亿台，占全球出货量的49%，其中出口量占57%。我国彩电高出口量的背后，代工厂商是重要的贡献者之一，这是中国彩电自主品牌的难言之痛。从长远来看，以代工模式扩大海外市场份额并非长久之计，中国彩电品牌必须走国际化之路，才能掌握话语权。

    制造包袱比较重

    “一直以来，我国自主品牌彩电的全球市场份额占比都很低，但是中国区彩电出货量(包括中国大陆产的彩电、中国台湾和外资品牌代工出口)相对较高，主要是因为中国大陆彩电业国际化水平比较低。”Displaysearch市场研究总监张兵告诉《中国电子报》记者。

    近年来，日本传统电子品牌正在经历转型期，订单向中国企业转移的趋势越来越明显，其中包括与中国企业合作以及已成趋势的OEM代工。因此在2010年后TCL、康佳和创维等都扩大代工比例，TCL选择与东芝结盟，TCL生产基地以ODM方式委托加工东芝彩电。可以说，代工成为中国品牌走向海外的第一步。

    拓璞产业研究所研究经理崔晶在告诉《中国电子报》记者：“中国品牌做代工是无奈之举，现阶段单靠品牌难以获取较高的利润，而长期的生产加工使产品制造本身包袱比较重。我国制造业相对具有优势，因此扩大代工，走规模化降低成本之路也是一种选择。”

    然而，无论是规模还是技术，中国大陆彩电厂商做代工都难以与中国台湾代工品牌相抗衡，例如冠捷、纬创等。根据统计数据，在主要几家代工厂商中，富士康今年液晶电视出货量预计将达到1700万台。冠捷每年为品牌企业在大陆生产的液晶电视大约有1000万台。

    中国电子视像行业协会副会长林元芳在接受《中国电子报》记者采访时说：“国内9家骨干彩电企业(包括上广电、熊猫和厦华)的出口量仅占总出口量的30%，剩下的都是为外资品牌代工，代工对产业冲击是比较大的。”

    到底在为谁打工？

    有观点认为国内彩电企业选择代工，是一种产业倒退，对行业的创新和技术发展不利，也有观点相信扩大代工比重，将为国内企业提供更多的机会，创造新赢利点。然而，在代工生产模式的背后，我们不禁要问，企业到底在为谁打工？

    张兵肯定地说，代工是没有出路的。他解释说，任何一家品牌厂商都不会把订单交给竞争对手，2011年索尼委外代工比重由2010年的50%扩大到75%，但是我国彩电企业为其代工的也只是很少的一部分。

    他进一步说，对于外资企业而言，他们把代工交给纬创、瑞轩等不存在竞争关系的企业会更放心。因此，我国彩电业最重要的就是“走出去”，在国际上打响自己的品牌，开拓国际市场。

    近年来，我国彩电企业不断拓展国际化步伐，提高海外市场占比。今年上半年，海外收入在TCL集团主营收入中的比例为37.60%，深圳康佳为21.52%，海信电器为17.07%，四川长虹的海外收入占比为11.6%。单纯从海外收入占比看，TCL集团的国际化程度最高。

    从数据可以看出，TCL集团海外收入占比相对较高，而四川长虹扩张的步伐相对较慢，海外收入占比近3年一直保持在10%～11%。事实上，绝大多数中国企业都面临着如何提高自身国际化经营能力的问题。

    长虹公司副董事长兼海外产业集团董事长邬江告诉记者，长虹海外业务起步很晚，品牌推广和产品提升还有很多的路要走，但是我们坚持全球采用一个长虹品牌，并确立了“三个转型”推行我们的全球化战略，力争用3～5年的时间，使海外销售收入占比超过20%。

    “考虑到海外业务存在很多的经营风险和不确定因素，我们对北美和欧洲业务进行了一定的收缩，将海外拓展的重点放在了新兴国家市场上。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春在接受《中国电子报》记者采访时说。

    TCL还与美国最大互联网零售商亚马逊展开合作，首次为TCL品牌电视机打开北美市场，今后还将关注开拓更多国际知名品牌的合作机会，以促进战略OEM业务客户的多元化。

    2011～2012财年，创维提出海外彩电市场全年销售目标200万台，比去年增加25%。创维集团副总裁杨东文表示：“2010年，创维内外销资源整合后，解决了制约海外业务发展的机制、体制等核心问题，新运营和管理模式已经确立，目前正稳步推进自有品牌业务。”

    个别企业可考虑只做品牌？

    单纯靠制造是无法赢得市场的，这个道理谁都明白。对我国彩电企业而言，代工不应该成为跨入海外的主要战略，关键还是做好品牌。

    虽然与三星、索尼等国际品牌相比，中国企业之前在产业链、生产规模、品牌知名度、国际生产布局等多方面都存在差距，但目前这一差距在逐渐缩减，一方面索尼、东芝等日本企业在积极转型，部分品牌甚至淡出彩电生产；另一方面本土品牌自身确实有不少提高，随着国内京东方、TCL华星光电8.5代线的投产，国内产业链逐步完善。

    崔晶告诉《中国电子报》记者，从我国6大彩电龙头的战略可以看出，未来代工并不会成为主要战略，关键还是做品牌，个别企业如果“制造包袱”不严重，甚至可以不从事硬件的生产，只做品牌。

    他说，中国企业如果想成为诸如三星、索尼等知名企业，还是要从产业链上下工夫，无论是纵向产业链(从面板-LCM-整机)还是横向产业链(硬体-软体-内容应用等)。进入智能时代，横向产业链的布局更胜于纵向产业链。

    与日本企业纷纷退出或者弱化彩电业务相比，中国彩电厂商近期则加快了彩电布局。继智能电视，2011年下半年国内6家彩电企业先后发布了云电视，中国彩电业即将在云时代超越日韩企业的舆论一时兴起。

    杨东文认为，如今电视厂商的赢利模式已从单纯的销售硬件转向后台软件以及服务，国内彩电厂商在云电视上的率先创新，是与国外品牌竞争时取得决定性优势的关键因素之一。

    可以说，彩电企业最重要的是构筑以自己为核心的生态圈，无论是智能电视还是云电视都只是电视的技术规格。正如崔晶所说，智能电视和云电视概念的推出无非是“跑马圈地”，能否取得产品的定义权和舆论主导权或许更重要。