中国彩电商走向世界 冲击国际巨头份额

国内份额此消彼长 外资跌至三成

    近年来，外资彩电在中国的市场份额日渐萎缩，据市调机构最新调研报告显示，今年上半年外资品牌份额跌至35%以下，TCL、康佳、创维、海信、长虹等国内品牌份额占比将近七成。在刚刚结束的德国IFA2011展会上，LG海外销售主管也表示，中国彩电品牌已经开始进军世界市场，将对国际彩电制造商造成强大压力。

    同时，因全球平板电视终端需求疲弱、面板价下跌等原因，上半年外资彩电品牌陷入了集体亏损，而国产彩电在产品功能、外观设计和产品质量上均有了很大的进步，再有着国内高世代液晶面板线的陆续投产，国产彩电厂商将迎来极佳的发展机遇，有望走向世界，冲击国际彩电巨头的市场份额。

TCL 推出智能云电视

康佳发布云电视新品

    国内份额此消彼长 外资跌至3成多

    日前，市场调研机构中怡康首都披露了“2004-2011年中国平板电视市场概况”，数据显示，自2004年开始，国产彩电与外资彩电在激烈竞争中此消彼长。今年1-4月，国产彩电零售份已达65%，仅海信、创维、TCL三大国产品牌就占据了约40%的国内市场。

    中怡康数据，国产彩电已夺取国内市场的大半壁江山。今年1-4月，本土品牌海信、创维、TCL、康佳、长虹等市场份额达64.54%，于此同时，外资彩电市场份额却不断萎缩，三星、索尼、夏普、松下等外资品牌市场份额仅占到35%。

    以海信为例，自2004年起，海信在平板市场已连续6年居国内平板市场销量榜首。2009年，海信市场份额一度高达16.5%。今年1-4月，海信市场份额为14.78%，创维紧随其后，占12.86%，榜眼为TCL，市场销量占比达10.8%。

    而外资方面，部分品牌已现颓势，彩电行业曾经显赫一时的东芝彩电，最近几年似乎“流年不利”，其彩电业务在中国的市场份额甚至跌出10名以外，从2004年的5.30%降到了如今的1.63%。数据显示，2010年东芝在国内市场的平板电视销量不足50万台。

    另一曾经的全球知名品牌飞利浦，市场份额更是从7.09%跌至1.21%，其没落显而易见。而三洋则多年来一直占据着不足2%的市场份额。更有甚者，彩电业务一直亏损的日立近日明确表示将出售LED背光技术，通过出售技术获得数十亿日元的收益，希望在下半年其彩电业务能扭亏为盈。

三大彩电厂商挤进全球前十大品牌

    根据集邦科技旗下面板研究部门WitsView以及大陆研究机构Σintell公布的七月份中国六大电视品牌厂整机出货报告显示，2011年7月份中国六大电视整机出货量均呈现拉升状态，预计八月份出货将上升16%。其中，海信、TCL、创维三大品牌上半年出货量已经挤进全球前十大电视品牌之列。

    报告显示，2011年7月份中国六大电视整机出货呈现拉升状态，月成长12.5%，出货总量为292.4万台，年成长33.7%，预计八月份出货将在往上拉升16%。原因除去年同期市场买气低迷外，另外主要中国品牌七月纷纷展开多次价格促销，以及后续节庆铺货所致，但是面板采购量却继续呈现下跌状态，需求相较六月呈现8.2%之跌幅，液晶电视面板采购总量来到279万片。

    WitsView于今年六月下调今年全球液晶电视出货规模到2.014亿台，最新数据显示，2011年整体需求相较去年仅成长约7%。受限于全球经济状况不明朗，以及中国家电下乡计划于年底以及明年，将陆续停止所有专案之状况，预计明年中国成长力道也由今年的15%下滑到仅成长约为10-12%，明年整体液晶电视需求预估之成长力道也仅约7-10%。

    WitsView研究协理刘陈宏表示，七月份中国六大品牌出货量来看，TCL增长25%居首位，其次长虹成长16%，海信增长15%，创维和康佳分别增长13%和6.5%，只有海尔出现13%的跌幅。

    从出货比重来看，海信以25%的占有率位居第一，TCL以21%位居第二，创维则以19%排名第三，海尔占有率下降到8.5%，依然排名最后。值得一提的是，2011上半年整体全球LCD TV品牌市占率排名中，海信、TCL、创维分别排第8-10名，实力不可小觑。

    7月六大品牌LED TV渗透率约为48%，而一到七月平均LED TV渗透率约为40%。根据WitsView调查，2011年整体LCD TV渗透率为42%，其中中国六大品牌平均透率约为45%。

    以国内外出货比例看来，1-7月六大品牌国内外出货比例为76%:24%，而七月份中国市场与海外市场的出货比重则为73%:27%。相较6月的出货比重来看，7月六大电视品牌对国内市场的出货比重和出货数量为自5月以来首见月成长，而出口也保持高出货量水平。

外资集体亏损成就国产品牌新机遇

    今年7月底，外资彩电品牌索尼、三星、LG、夏普、松下等厂商先后发布了2011财年第一季度财报。财报显示，日韩巨头显示相关业务基本呈现全行业亏损状态，其中索尼亏损155亿、夏普亏损493亿、松下亏损303亿、三星亏损2100亿，巨头们还纷纷下修全年度出货目标和营收金额。

    索尼财报显示，第一财季BRAVIA液晶电视销售量较去年同期下滑4%至490万台，并将全年度（2011年4月-2012年3月）液晶电视销售目标将自原来预估的2700万台下修至2200万台，逊于上年度的2240万台。

    三星曾宣布正考虑削减液晶面板资本支出，追加到半导体业务部门，并宣布裁减10%的电视液晶屏部门高官，以缓解经济压力。同时，日前还传出三星将在年底前大减液晶电视面板产量的80%，不过随后三星又发表声明表示否认，称只会根据实际需求调整面板产量。

    LG也明确表示，大幅削减2012年的资本支出，以应对液晶市场面临的不景气，日前LG宣布公司明年在生产设施方面的投资为30万亿韩元（约合28亿美元），比先前的修订预算削减了约33%。同时，LG还表示将在2012年停止建设新液晶工厂的计划，其中包括LG广州8.5代线项目。

    关于亏损原因，日系厂商均归结于日本3.11大地震，以及日元升值的影响。但据业内人士分析，经济的衰退，特别是美国和欧洲经济的衰退，是导致电视机售价出现下滑的主要原因，这使得电视制造业供给过剩的问题更加恶化。

    此外，外资品牌一向以高端高价自居，在国内市场有着不错的口碑，然而最近外资电视却频频爆出质量问题，所谓原装液晶面板也被曝光其实是由台湾企业代工完成；索尼在质量问题上也“毫不含糊”，黑屏事件虽不是经常发生，却让人震惊；东芝的竖线门时间则让人“回味无穷”，东芝也因为竖线门处理的不妥善而差点彻底离开国内市场。

    随着电视行业的竞争越来越激烈，一向高端的外资电视也不可避免的走上了价格战的道路。今年以来，外资电视多次出现价格跳水，今年中秋市场，外资彩电更是疯狂降价，虽然这一举措让外资电视在与国产电视的竞争中更具优势，却也同时降低了外资电视的盈利空间。

    在这场中外彩电厂商较量中，外资品牌受欧美等发达市场需求疲软，在今年上半年出现集体亏损，同时又在中国市场份额受到挤压。而国内彩电厂商份额却不断上升，在全球市场也开始占据一席之地，凭借着对智能、3D等行业热点的把握，以及高世代面板等上游资源的到位，迎来了最有利的发展时期。