家电业增速急挫库存高垒 国庆惨烈价格战开打

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1-8月彩电市场零售规模及同比

    “今年国庆期间，销售压力很大。”在广州某连锁卖场里，店长看起来有着“毕其功于一役”的坚决，“市场不景气，但单店销售任务跟去年相比基本不变，我们这个店，国庆期间要完成8000万的销售业绩。如果达不到，估计全年业绩都会很难看。”

    按照惯例，“十一”黄金周家电销量通常能占全年销售量的10%以上，甚至能达到15%左右，对于上半年销售疲软的家电企业和卖场来说“十一”无疑是挽救全年业绩的救命稻草。

    相比去年9月30日才拉开国庆促销战，今年苏宁、国美(微博)都把促销时间提前了至少一个星期，堪称“史上最长国庆促销季”，并投入更大的让利额度。

    承受压力的不仅仅是连锁大卖场，厂家同样坦言“这个黄金周充满不确定性”，为了刺激需求，在黄金周之前，厂家即推出“内购会”、“团购”等策略，猛降价吸引消费者。

    然而，降价等种种手段不过是预支需求，消费不景气恐将持续到明年。

    全线降速家电业遭遇销售压力

    以旧换新、家电下乡政策，曾带动家电产品销售额连连攀高，但现今，政策拉动作用已日渐式微：以家电下乡为例，6月全国家电下乡产品销量同比、环比分别下滑4 .40%和1 .25%；销售额同比虽增长11%，但环比下滑1.63%.

    中怡康最新统计数据显示：今年上半年，全国家电市场销售规模达6123亿元，同比增长12 .8%，增速同比下滑11 .1个百分点，降幅高达五成。家电产业各品类市场增速均呈放缓态势：白电从27 .8%降至14 .8%；小家电增速从19%降至6 .1%，黑电同比增速更由24.9%骤降至1.6%.

    有连锁企业高管向南都记者表示，“6、7、8、9连续四个月，我们都没有完成销售预期。”

    家电行业人士坦言，在北京、上海等一线城市，很多家电连锁1-8月同比销量下滑10%-20%，只能靠开店扩大规模维持业绩。

    中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌表示，目前受全球经济的影响，市场整体需求量下滑，这势必会导致更加激烈的市场争夺战。其预计，今年国庆市场的彩电产品价格下降幅度会大大增加，同时各个企业的竞争手法也会日趋多样化。

    需求量的下降使得各厂家纷纷感到了竞争的压力。三星相关负责人对南都记者表示，今年的国庆黄金周充满不确定性，在此之前，厂家就通过团购等多种方式预支了市场需求，还有多大空间很难判断。“今年一线城市不少地方还出现负增长，需求不足，各企业不得不通过各种方式刺激。价格战太猛烈，今年压力很大。”

    销售不尽如人意，随之引发的是企业的库存压力和产能过剩问题。比如，2011-2012空调行业高峰论坛数据称，多种原因导致2011冷年终端销售增长幅度低于企业出货增幅，空调行业库存总量高达1620万台。

    政策红利退出降价凶猛

    随着年底家电以旧换新政策、部分地区的家电下乡政策的结束，“政策红利”正在逐渐消失，今年国庆，也被家电企业视作“最后一波政策销售高潮”。

    “‘十一’黄金周促销战越来越提早爆发，国内家电市场的”十一“促销战从过去的9月30日提前到了9月20日左右。”苏宁电器广州地区管理中心常务副总经理范春燕表示，上半年因限购令、CPI上涨等宏观因素影响，家电市场消费潜力受压制，苏宁寄望用“十一”促销攻略拉动市场，而房地产市场或是机会所在。“住建部要求至今年11月底，年度计划保障性安居工程全部开工，年内确保竣工项目400万套，大规模的保障房竣工会给家电市场带来市场机遇。”

    记者走访发现，十一期间，苏宁各类家用电器普遍降至5—8折。苏宁电器广州天河店店长冯娅萍表示，选择在国庆期间消费的顾客比较看重价格，今年的促销力度相比以往更大：今年苏宁的赠品名单中新加入了ipad2和iphone4.五星电器相关负责人预测称，这个黄金周大屏彩电将进一步普及，国产品牌通过抢占32、42、46英寸LED的份额交锋合资，而合资品牌将继续扩大55英寸以上产品份额。

    价格攻势异常猛烈让企业的压力倍增。“索尼32 BX 320 +夏普60E77A=8999元，这样的价格，不知道该说什么了。”一外资品牌人士指着广告对记者慨叹。其表示，价格战今年出乎意料地激烈。“今年LED价格大幅下拉，LCD价格优势已经显现不出来了。”

    大力促销能否鼓动消费者掏腰包？有白电企业高管担忧，消费不景气会延续到明年甚至后年，家电企业即便加大销售投入，可能依然达不到预期目标。

    品牌战略战术差异化

    如此不确定的国庆促销战如何打？黄金周未到，企业的营销大战已经展开。康佳、创维、海信集体转战智能电视，长虹则是集成了3D +智能+等离子。在时间点的选择上，厂商也通过团购、内购等种种方式，先行刺激消费。早在8月底，各种惊人价格就已经冲击着市场，比如创维和国美发起的一场“内购会”，32英寸LED价格仅售1999元，37英寸3D仅售2999元。

    “今年国庆会重点宣传智能”，三星相关负责人透露，3D的宣传更为充分些，但是三星认为智能将成为接下来的重要方向。今年下半年开始，三星“smart TV”的宣传标语出充斥各大卖场，取代原来的“samsung3D”，并极力打造更具竞争力的电视A PP应用平台。

    索尼的重点则有所不同。索尼相关负责人表示，“国庆推广还是以3D为主，我们认为智能电视时机未到。”对于互联网电视、智能电视、云电视，索尼一直保持谨慎的态度，并未跟进。索尼方面坚持“画质决定3D”。

    事实上，索尼和三星基本上代表了企业的两种判断，相对来讲，夏普、索尼目前对于智能电视都采取了比较保守的态度，坚持3D画质为先。三星以及国产企业对于智能电视的布局则更进一步，去年LG还抢先一步与华数签约，成为第一家加入智能大军的外资企业。

    Displaysearch预测，未来5年即便是新兴市场电视的增长率也只有6%左右，全球彩电行业进入一轮低速增长的调整期。显然，不管是3D还是智能，厂商都是在寻求新的拉动力，提高价格战冲击下的产品毛利率。

    视点

    价格战过早燃及3D领域

    或导致彩电行业利润率降至2%

    对于本次黄金周的市场空间，中怡康分析师彭显东表示，从09年开始，企业拉长节日促销作战战线，需以3周计算比较。今年9月19日，黄金周大战就已开始，预计截止到10月9日，黑电将有15%的增长，白电数字则保守些，其中空调增速预计为2%，洗衣机增速预计为8%，冰箱预计为4%.从产品结构上来看，以黑电为例，今年一线城市LED将占到80%，全国范围内也可达到70%.因此，LED已经成为主流产品。

    彭显东同时表示，由于价格战猛烈，LED和LCD基本上已经没有价格梯度，而且因为面板供应价格持续走低，企业有了更多降价空间。但是相对来讲，降价更为猛烈的应该在3D，8月3D产品渗透率在14%左右，预计黄金周将达到27%-28%.

    3D和智能是这两年企业升级换代的新产品，然而一年多以后，价格战就燃及3D领域。彭显东表示，一般来讲，整机企业会选择低端产品走量，高端产品赚毛利。相对于此前的产品升级，企业将3D和智能的周期压短，过早引入价格战。今年面板价格持续走低，其实企业会有比较不错的利润，但是整机企业选择了价格战放弃了利润空间，转而追求份额。彭显东预计，在价格战的冲击下，下半年行业净利润会下降到2%-3%的水平。中怡康数据显示，1-8月份，彩电销量增长0.5%，销售额增长6 .4%.去年同期的数据则分别是5%和25%。

    旁边报道

    百思买卷土重来

    外资连锁国庆借势扩张

    在国庆前夕，来华淘金的外资连锁万得城电器和百思买亦发出扩张声音。来自德国的万得城电器宣布，在上海第四家门店———七宝店定于29日开业。万得城中国新任首席执行长浦绍博（FrankBussalb）还透露，万得城已签订另外三家新店合约，并计划于年底前全部开业。与此同时，另外一家争议中的企业百思买，在旗下五星电器换标、开启黄金周促销时透露，将于年底重返中国市场。

    万得城电器是德国麦德龙集团与富士康科技集团在中国设立的合资企业，于2010年11月进入中国，并在上海淮海路开设了首家旗舰店。今年2月和6月，锦绣店和大华路店分别在上海浦东和宝山区开业。按照最初规划，万得城计划至2012年在上海的门店数量突破10家，然后考虑进入上海以外的区域发展。

    至于另一家企业百思买，则是在半年后卷土重来。近日，百思买旗下品牌五星电器召开新闻发布会，宣布从这个国庆黄金周开始启用新的企业LOGO和品牌代言人，开始品牌转型。“五星电器希望借助新LOGO和新代言人，塑造一个专业、年轻、富有活力的国际化企业品牌形象。伴随品牌转型，五星电器将把百思买全球领先的零售理念、零售技术与中国本土实际相融合”，五星电器副总裁景星表示。

    五星电器同时透露了百思买的回归计划。据介绍，预计今年12月底前，百思买在上海的原徐家汇旗舰店可重新开张。

    2011年2月，百思买一夜间关闭了在中国的9家门店，其中6家位于上海，全体员工被遣散。百思买表示，将其在中国的剩余资产及业务全部交予五星电器。五星电器成立于1998年12月，2006年被百思买收购，成为旗下全资子公司。

    五星电器方面还表示，百思买非常关注上海市场，所以计划在今年年底于徐家汇重新开设门店，并将明年的开店重心设在上海，尽快恢复百思买在上海的门店数量。

    至于此次换标，五星电器CEO王健表示，从2011年2月开始，五星电器成为了百思买在中国市场上最主要的竞争平台，开始全面加速发展，并向3C消费类电子领跑者的角色转型，品牌全面年轻化。据介绍，五星电器预计全国180多家门店完成新LOGO的变脸将要1年时间，五星为此要投入上亿元。