传统企业“触网”只是看上去很美？

    8月18日，商务部公布了83家电子商务示范企业的名单。其中，王府井(600859,股吧)百货集团网上商城连锁、苏宁易购、宏图三胞网上商城等B2C企业占据入围名单的41%，诸多传统零售业的加入，也让我们清楚地看到传统企业“触网”已经成为一种趋势。然而，在一片华丽的外衣下，我们又看到美廉美的夭折和沃尔玛频繁更换的“触网”策略，传统企业“触网”会不会只是看上去很美?

    成功者并不鲜见

    面对电子商务的巨大冲击与诱惑，传统企业为了守住阵地抑或开疆拓土，纷纷进军电子商务领域。

    在传统企业进军电子商务领域的过程中，我们看到不少成功案例，百丽是其中突出的一个成功转型的传统品牌商。此前，百丽凭借创立网络专销品牌“茵奈儿”，以渠道思路来规划电子商务策略，使得网站转化率达到2%以上，平均投资回报率达到1:8，可谓是一出师就旗开得胜了。近日，百丽集团官方B2C网站淘秀网17日发布公告称，该网站将于8月19日起合并至优购网上鞋城。这也是百丽进军电子商务小有成绩之后的第二步战略。

    对此，艾瑞咨询电子商务分析师苏会燕指出，百丽鞋业这一举措表明，传统企业电子商会业务开始过渡到构建自有的、统一的网上零售渠道的新阶段。

    同样，苏宁电器(002024,股吧)的副董事长孙为民以及李宁电子商务有限公司总经理林砺都认为传统企业进军电子商务成功几率非常大，这两家企业均以其成功的电子商务模式在业内备受关注。林砺指出，传统企业在传统品牌企业管理运营商比较有经验，这使得传统企业在品牌知名度上就有很大的优势。孙为民则表示，传统企业还有固有的采购和物流优势，这样看来，传统企业做电子商务90%会成功，单纯的电子商务公司只有10%的成功概率。

    触网者步履艰难

    然而，触网的成功案例在传统企业大军中屈指可数，更多的仍只是在摸索中前行。 “触网”成功，似乎只是看上去很美的假象。相比传统品牌商“触网”，传统零售企业在步入电子商务市场过程中，步履更加艰难。

    物美商业全资子公司北京美廉美超市在去年10月31日正式进军网上商城，开启B2C购物模式。当时，这一举动被业界认为是物美集团在电子商务模式方面的重大突破与重要尝试，物美集团董事长助理富宇进一步表示，物美集团也在做电子商务方面的准备，不过还没有对外推出具体时间表。

    本来被外界大力看好的美廉美超市，进了电子商务这扇门之后又急着要出来。网站在运营半年后，以“网站升级”为由被悄悄关闭。据其母公司有关人士透露，负责该网上商城的部门已经被取消，负责人离职。

    我们本来渴望见到传统零售业能有一个好的发展，却不料扫兴而归。同样引人关注的“触网”传统零售业，还有沃尔玛。这个在美国已经有成熟电子商务市场经验的传统企业，进入中国B2C市场同样是小心翼翼，耐心部署战略。

    《网络导报》记者登陆沃尔玛网上商城发现，在没有任何宣传的情况下，沃尔玛已经借山姆会员店平台正式开通了北京地区的网购业务，这也是沃尔玛继收购1号店股权、在上海设立沃尔玛电子商务总部之后，进军中国网购市场的又一重大举措，然而网站设计并不美观，促销活动也寥寥无几，也许这也会让网友失去兴趣。

    有了美廉美的前车之鉴，虽然沃尔玛在美国的线上业务每年能带来十亿的销售额，但想在传统零售业“触网”尚处于初级阶段的中国走出一条康庄大道，仍面临诸多挑战，不得掉以轻心。

    破瓶颈前景可期

    对于传统企业来说，要想在电子商务方面取得突破，就要下大力气把基础打好，千万不能跨越“打地基”的步骤，因为企业电子商务并不等同于网络开店卖货，如果一味地追求销量，结果可能很难如愿。

    在接受记者采访时，不少业内人士认为，当前传统企业触网需突破以下两个瓶颈：

    一是人才问题。

    传统企业缺乏IT专业人才，网店页面设计古板，缺乏现代时尚感和互联网基因，难以吸引人气。同时，紧靠原有品牌和渠道宣传，不会借助其他门户网站通路链接进入，与同类企业相比，流量过少。目前B2C企业最亟需的人才主要有：网络营销人才、网站运营人才、物流人才、客服人员等，常常出现企业重金难觅电子商务人才，月薪近万难聘物流人才、B2C企业遭遇“客服荒”等等问题，不少企业老板感叹：“真正能够达到要求的，能满足电子商务企业需求的人才太少了。”

    京东商城董事局主席兼CEO刘强东表示，传统企业如果想在电子商务行业长期发展，应该把人才培养作为第一要务。京东商城的人才机制是人才引进和自我培养相结合，以自我培养为主，人才引进为辅。目前有一个非常清楚的现象，几乎所有京东商城自己培养出来的人才，目前稳定性都非常好，流失率非常低，流失的基本上都是属于典型的职业经理人。

    二是线上线下的冲突问题。

    传统企业线下线上产品雷同，价格一样，送货周期长，很多都是将线下实体店铺内容平移到网上，这就很难吸引消费者的眼球。也有很多传统企业采用销售分成的方式，基本不管理商品，而是出租物业，但网点产品品类相当于单个实体门店的数百倍，货品的管理问题同样不容忽视。早在2008年以前七匹狼就一直很关注电子商务的发展，但线上线下定价问题使得七匹狼放缓了进入B2C的脚步。

    对此，在渠道策略上有成功经验的百丽值得每一个传统企业借鉴和学习。百丽电子商务运营总监胡琛荣表示，百丽线下的业务一年有两百个亿，解决这一冲突或压力的办法就是企业的领导者能够率先坚定不移的支持线上业务，并且能够使自己的整个团队改变对电子商务的看法，把电子商务妖魔化的观念转变过来，另一方面是建立合理的利益分配机制。

    李宁电子商务总监林砺指出，去年整个网络购物的零售总额也就占整个社会零售总额的2.1%，线上对线下渠道冲击更多就是来自心里层面。除了领导重视，战略上清晰，并且力度大之外，在产品上做一些区隔，有一个明确的价格策略也很重要。

    在目前来看，虽然传统企业在“触网”过程中还存在不少问题，但进军的步伐开始变得越来越稳健。在未来，传统企业在发展线下企业的同时，也要根据自身的需要培养出更多实用型电子商务人才，为传统企业的“触网”做出贡献。而在竞争白热化的电商平台上，传统企业也应该构思独特的产品和销售策略，避免线上与线下的产品冲突。我们期待在未来的某一天，涌现出更多的传统企业“触网”明星。