2010年中外电子书产业发展报告

    截至2009 年底，全球共有22个消费电子厂商上市了36 款在销的电子书阅读器。从现阶段不同厂商在各个场合发布的电子书阅读器产品来看，2010年的电子书厂商约60家以上，产品数量超过上百款。在电子书终端厂家的市场进入的增多和产品数量的丰富的同时，2010年的电子书市场的激烈竞争，电子书价格下滑迅速。在电子书刚上市不久的2006年，价格高达4500元左右，随着产品数量的增多，电子书的价格迅速下滑。然而，另一方面，电子书销售市场也以十分惊人的速度成长。据统计，2007年电子书的全球销量不超过18万本，到了2008年，在Kindle的推动下市场销量达到92万本。2010年，全球电子书的销售量约1350万本，较2009年增长200%以上。随着电子书价格的继续下滑，预计2012年全球电子书销量将达到3000万本左右。

    有资料显示，2010年上半年我国电子书终端产品出货量占全球总量的21.4%，仅次于美国，全年预计可达910万台。在我国，电子书作为一种阅读器终端，主要提供书籍、报刊等阅读内容。用户可以在购买如汉王等品牌的电子书的同时，获取其内置的内容资源，也可以通过网络下载获取阅读内容。电子书终端厂商为用户提供纸质书的阅读体验的同时，也在不断完善和发展自身技术，适应用户多样化的需求。目前国内电子书产业主要由内容供应商、终端厂商、运营商三大部分组成，2010年，我国电子书产业链在原有“终端+内容”的发展模式基础上，进一步整合资源和渠道，电信运营商的加入为电子书移动出版产业链的新业务开发和用户拓展奠定了良好的基础。

    当前我国电子书的产业链结构决定了这一产业的盈利模式主要由三个部分构成：其一是电子书终端销售，其二是收费内容资源，其三是数字出版技术资源。就目前的现况来看，虽然电子书产业链中的各个组成部分之间已经展开了较为紧密的合作，但至今尚未能形成一个整体有效的利益共赢和分配机制。在我国，电子书市场进入门槛较低，后期市场竞争加大，销售量品牌集中度高，以及内容资源相对匮乏等特点，为电子书产业的发展提出了挑战，同时也成为该产业市场的潜力所在。

    简单便利的高速无线通讯网络、能够提供舒适阅读体验的电子书终端、以及丰富且具吸引力的内容，将成为未来电子书产业的核心竞争阵地和重要增长点。

    （一）逐步走向成熟的数字阅读内容与读者市场

    我国的电子图书市场主要由数字图书馆、收费阅读、手机阅读、专用手持终端阅读和其他一些类型的阅读组成。其中，数字图书馆是最发达的部分。不同于国外以企业或民营的电子书店主导的电子书内容市场，我国电子书内容市场的发展，早期主要依靠电子图书馆为主体进行流通。图书馆的高速电子化为电子书内容市场提供了大量的资源，在2007年底，就有75%以上的大学图书馆和30%以上的公共图书馆实现了图书的电子化。此外，我国目前包括子公司在内的约580家出版社中，多数出版社都已拥有电子书的销售业绩。其中众多的出版社还成立了与电子出版相关的专职部门，建立了在出版纸张书籍的同时发行电子书籍的体制。比如，文艺出版集团自2009年起陆续开展了“连环画、年画、宣传画和明信片数据库”、“推进传统平面出版资源的复合数字化转型”等多个数字出版项目，在传统的文字类数字图书出版的基础上，开拓了书画类产品的网上销售。截至2009 年底，中国电子图书总量为97 万种，市场产值12250万元。市场产值与2008年基本持平，研究数据显示，我国电子图书市场已基本饱和，据预测，2010 年数字图书馆市场产值为12100 万元。2009 年收费阅读市场产值较前一年大幅上涨至9700万元，2010 年收费阅读市场保持快速增长，预计产值将达到13700万元。2009 年我国手机阅读市场产值为5760 万元，受3G 发牌、手机性能增强价格降低和通信收费市场逐步成熟等因素的影响，预计2010 年手机阅读市场产值为3.3 亿元。

    随着电子图书市场的稳步增长，以及市场重心由传统的机构市场向个人消费市场的转变，我国数字阅读的读者市场也在不断扩大。2010年4月发布的《第七次全国国民阅读调查》结果显示，在我国18—70岁的公民中，接触过数字阅读的国民比例达24.6%，其中有16.7%的国民通过网络在线阅读，14.9%的国民接触过手机阅读，4.2%的国民使用PDA/MP4/电子词典等进行数字化阅读，1.3%的国民使用其他手持电子阅读器阅读。从数字阅读方式的所占比例来看，网络阅读和手机阅读目前占据主导地位。但值得注意的是，使用其他手持电子阅读器的人虽只占1.3%， 但较上一年的增幅却达到30%。

    毫无疑问，移动阅读在我们的生活中正在占有越来越重要的地位。从前两年的移动阅读市场来看，手机阅读市场收入由2008 年的3030 万增加到2009 年的5760 万。而专用手持式阅读终端市场（内容）收入也由2008 年的500 万以下增长到2009 年的700万。随着电子纸产品和技术的成熟，以及国际、国内市场的持续扩大， 2010 年的专用手持式阅读终端市场（内容部分）产值预测达到1400 万元。然而，另有研究报告显示，我国的移动电子阅读用户约8000 万，但其中付费用户不超过20%。该调查报告还显示，目前国内用户的电子书阅读内容还主要是以武侠、奇幻、情感类小说为主体的快餐式阅读，付费的深度阅读比例非常小。这一情况也在某种程度上反映了我国电子书产业链上内容资源的匮乏与发展的局限，有调查数据显示，2010年第一季度我国电子书产业总收入约42000万元，但其中内容产业仅有约155万元，所占比例非常小。随着产业链的逐步完善和市场开发的更加深入，内容产业的丰富发展变得日益重要，从世界范围的经验来看，付费阅读将成为未来电子阅读的主要方式。

    （二）电子书终端市场的拓展及影响要素

    移动阅读市场的增长促进了我国电子书刊内容市场和手持移动电子阅读器市场的同步增长。根据业内不完全统计，2009年我国电子书终端市场销量约40万台。根据国内一研究中心的最新数据显示，2010年第一季度中国电子书终端市场销量24.91万本，市场营收约41845万元，较上年增幅明显。从2010年国内电子书终端市场来看，其市场特点表现为：电子书产业终端总体销售量上升，但品牌集中度仍较高；内容提供商相继介入电子书产业，对内容资源进行深度定制；电子书终端价位呈下降趋势，个人市场扩大。

    2009年至2010年，我国的电子书阅读器市场空前发展。2010年上半年，我国电子书阅读器市场销量已接近25万。电子书阅读器厂商市场上呈现出繁荣景象，除了原本的汉王、方正、津科、华为、台电、艾利和、易万卷、欣阅博、博朗等电子书阅读器生产厂家外，一些IT厂商如：联想、LG、华硕、纽曼、爱国者、OPPO等；以及盛大文学、龙源期刊网等内容/服务提供商也相继跟进。他们一方面将为用户拥有更多终端选择，另一方面使得用价格换市场的竞争一触即发。由于影响力不足、内容资源匮乏、产量小等各种原因，一些厂商市场表现不佳。目前，起步较早的汉王电子书销量仍占国内最大市场，2010年的市场占有达66.04%。主体市场定位也从礼品市场转向大众消费市场。

    2010年，较强内容提供商的相继介入似乎给电子书产业发展的内容瓶颈带来了新的希望。上海世纪出版集团在2010年上半年推出了电子书定制终端“辞海电纸悦读器”，紧接着，网络内容提供商盛大文学也发布了其电子书终端定制计划，并于2010年8月推出了“锦书”（Bambook），利用其互联网领域的内容掌控优势，进军电子书产业领域。不久，中国出版集团公布上市计划，并定制方正电子书。

    此外，在电子书产业链中，终端产品的技术供应商（包括电子墨水厂商、面板厂商、系统组装厂商等），从世界范围来看，主要集中在台湾地区。目前，电子墨水技术主要有E-Ink、SiPix、胆固醇液晶、QR-LPD；面板厂商主要有元太、友达等；系统组装厂商主要有汉王、Sony、iRex、佳士达等。作为产业链的重要组成，这些厂商和产品的质量、技术和价位都直接影响这电子书产业的发展。

    （三）我国电子书终端产业市场运营模式分析据统计，2010年上半年，汉王电子书仍在我国电子书终端市场上占据最大份额，其次是台电、方正、翰林和索尼等品牌。

    随着电子书内容市场和终端市场的探索和发展，我国电子书产业已形成了几种典型的商业运营模式。

    1. “终端+内容”的运营模式

    类似于美国Kindle的商业运营模式，汉王凭借其市场的先发优势、品牌优势和技术优势，以终端为依托，整合内容资源搭建了“汉王书城”电子书售卖平台，侧重发展其终端市场的竞争优势。

    从2009至2010年度汉王电子书的业绩来看，电子书终端是其主要的营收增长点所在。随着2010年电子书终端市场竞争的加剧，以及“山寨”产品的冲击，电子书终端价格持续走低。从长远的发展来看，版权内容资源才是其未来长期盈利的空间所在。但由于种种条件的限制，汉王电子书目前的发展尚不成熟，对内容资源的整合和建构需要相当长的一段时间。虽然已与图书出版社和一些网络出版商签署了版权合作协议，获得了大量的图书内容，汉王仍因版权问题遭遇麻烦，甚至惹来官司。而通过何种渠道和方式实现内容资源与电子书终端的整合发展，是国内外电子书产业各环节都在探索的重要问题。

    “终端+内容”的运营模式在我国电子书行业中并非只有汉王一枝独秀，但与汉王以终端为依托的模式有所不同的是，盛大文学以内容为依托建构了“终端+内容”的发展模式。盛大文学于2009年先后收购4家文学网站后，与原有的3家网站，占据了我国互联网原创文学的最大多数份额。盛大文学从内容切入，进入电子书产业市场，在某种程度上更类似于亚马逊模式。独特的版权优势，明显减少了盛大文学的电子书内容市场的版权运作障碍。

    尽管如此，盛大文学仍然难以形成内容盈利模式。从现实的状况来看，以内容为支撑的盛大文学，以及汉王、易博士、翰林等电子书企业各自为阵，简单建立电子书城的做法，对内容资源的使用不够充分，并不利于实现资源整合，推动电子书产业链的优化发展。

    除此之外，各个电子书厂商也在市场渠道拓展方面有所推进。除了在电子展会、IT连锁店、商场和大卖场中销售终端以外，如大唐电子书Airpape还在电视购物、新华书店、网络购物店和电信营业厅中开辟了销售渠道，方正文房还开辟了电子书店和图书馆渠道，等等。

    2. “移动阅读”的运营模式

    2010年5月，中国移动宣布正式开始手机阅读业务的市场化运作，并与中国出版集团、中国作家协会、中国编辑学会、国家图书馆等内容资源供应商，以及华为、汉王、大唐电信等终端厂商开展合作。在“终端+内容”的运营模式基础上，利用移动的渠道、用户和资金优势，整合移动阅读内容平台，定制移动阅读终端，介入电子书产业。

    在我国无线互联网尚未建成之际，中国移动的基地化运作模式，为内容提供商、服务提供商和电信运营商之间在电子阅读领域的合作提供了合作的新模式。相比上述内容提供商和终端生产商建立的运营模式，中国移动的“移动阅读”运营模式在很大程度上简化了产业链各部分之间的关系。目前，“移动阅读”的主要业务还在于手机方面；但同时也可以看到，在中国移动的带动下，中国联通、中国电信国内三大电信运营商都已开始通过电子书终端定制、建立在线商店等模式，推动电子阅读业务的多元化发展。

    值得注意的是，尽管从近期来看，电信运营商的电子书定制业务在市场上并不占优势。但随着中国移动大规模的Wi-Fi网络基础设施的建成，电子书在移动阅读方面将有望超过手机阅读，成为主流的阅读方式。与此同时，中国移动在电子书产业领域的优势也将更为突显。