2011年中国家电渠道消费现状调研报告

    2011年，受大环境影响，家电厂商纷纷加快自有渠道建设步伐。本着推动行业良性发展的目的，国家信息中心信息资源开发部携手人民网、《网络导报》共同举办了“2011家电渠道消费现状大调研”，意在对家电卖场消费现状进行一次深入调查，了解其存在的不足，为家电企业自建渠道进一步发展完善提供必要的参考，也为消费者购买提供有价值的依据。以下为具体调研分析报告。

    一、调研概况

    调研方法

    在人民网家电频道设置问卷入口，并在问卷中以选择题的方式进行调研。

    《网络导报》开设调研专版，发布调研问卷，收集消费者的邮寄问卷。

    样本数量

    自2011年8月2日2011年8月15日，本次调查共回收数据9185份，经数据有效性检查，有效问卷9166份，无效问卷19份，有效率为99.79%，完全达到支持结论要求。

    二、调研结论

    (一) 家电消费习惯分析

    1.专卖店成为重要购买渠道

    调研数据显示，家电企业自建渠道，为消费者提供了更多的选择机会，除大商超等连锁渠道外，企业自建专卖店和网上商城成为消费者重要的购买途径。其中，家电网上商城还处于起步阶段，消费占比还在少数。而专卖店凭借地理位置、服务等方面的优势，正在成为越来越多消费者的首选。

    2.服务是消费者最主要关注点

    调查显示，消费者选购家电渠道所考虑的因素越来越多，渠道自身品牌知名度、交通、购物环境、促销力度都在考虑的范围之内，其中“服务有无保障”在所有选项中投票率最高，达53.4%，第二位为家电品质，关注度为30.9%。

    (二) 消费者不满意因素

    根据调查，消费者对目前家电渠道最大的不满在服务方面，其中包括送货不及时、安装技术差、服务态度差等。有34.8%的消费者反映家电出现问题后商家的服务承诺无法兑现，售后维修难。32.7%的消费者反映，大商超等促销活动颇具诱惑力，但促销赠品往往不实用，另有26%的消费者反映，产品质量存在问题。

    在注重消费质量的当下，服务越来越成为消费的短板。对于绝大多数企业来说，扭转观念、调整策略，将是获得长足发展最迫切的需求。

    (三) 对服务的理解和期望

    1. 服务不仅限于售后

    对于何为服务，本次调研显示，多数消费者认知已经发生了改变。服务不仅是售后，其外延应更为丰富。有39%的消费者认为，服务应该包括购买本身，更有52%的消费者认为，服务要贯穿使用的全过程，让消费者买的省心、用的舒心。可以看出，消费者所理解的服务已经是一个大服务概念，它包含的内容更加宽泛，这也对家电渠道提出了更高的要求。

    2. 渴望全流程无忧服务

    针对“您希望从家电渠道得到怎样的服务”这一问题，三成多消费者将四个选项进行了全选，有五成以上的消费者进行了两项或三项多选，消费者对服务要求越来越多元化。从购买前的提前介入，贯穿购买始终，然后延伸到整个使用过程，消费者越来越倾向于从始至末的全流程服务。

    (四) 对家电渠道的期望

    1. 产品服务一体化

    在“您认为家电渠道应该为您提供什么”的调研中，有高达50.3%的消费者认为家电渠道应该提供优质的售后服务，而选择“满意家电产品”的只占到27.7%，服务比产品更重要。消费者的这种选择很大程度上来自于对目前家电渠道服务现状不满，这种状况值得反思。从总体而言，产品和服务一体化正在为越来越多消费者所期望，本次调研中共有46.8%的消费者表示，服务和产品销售同样重要。

    2. 倾听消费者声音

    针对目前厂商纷纷加大扩充门店的现状，有20.2%的消费者不赞成急速扩张，他们认为把现有的渠道做好做精更为重要。更多的消费者则对这种扩张行为寄予了期望，近六成消费者希望家电渠道可以倾听消费者声音，了解他们的真实需求，57%的消费者希望家电渠道能够优化服务为消费者提供更好的购买体验。另外，希望家电渠道进行营销创新的消费者占到43.9%，单纯的价格促销不论在吸引力还是在满足消费需求方面都有所欠缺。

    (五) 关于成套家电消费

    随着生活品质的提升，家电成套购买正成为一种时尚和潮流。调研显示，消费者购买成套家电时对家电的品质最为关注，有58%的消费者表示会优先考虑整套家电品质，其次在服务方面，一站式便捷服务和更多增值服务都呼声很大。

    (六) 最信赖的家电渠道

    为考察消费者对目前各家电渠道的满意和信赖程度，本次调研特别设置了信赖度投票，结果显示，在销售和服务方面，目前最让消费者信赖的是海尔专卖店。得益于良好的服务模式和全球领先品牌优势，海尔专卖店品牌信赖度高达61.4%，以绝对优势居于信赖榜榜首，苏宁和美的、格力专卖店分列第二、三、四位。从现有结果来看，专卖店的渠道信赖度正在超越传统连锁渠道。

    三、发展趋势预测

    1.服务将成核心竞争力

    随着自身权益的觉醒，消费者对服务范围要求越来越广，对服务质量要求也越来越高。

    目前家电渠道竞争更多停留在价格比拼，很多厂商并没有真正意识到服务的重要性，真正看到和理解消费者对服务的渴望。随着行业竞争的加剧，服务竞争必将提上日程。对于厂商而言，提供差异化优质服务对提升企业品牌价值和提高核心竞争力，都将会起到不可估量的作用，服务竞争将成为未来家电渠道生存和开拓市场的关键。

    2.营销创新势在必行

    互联网时代来临标志着“以企业为中心”的终结。

    从目前整体情况分析，我们正在进入一个由互联网搭建起来的信息世界，原来铁板一块的消费群体分化成大量的次级群体。在这个时代，需求更加个性化，营销也变得碎片化。企业用同一种产品和服务已经无法满足日益分化的消费需求，面对多元化的市场和多变的消费需求，只能通过市场的精耕细作才能使营销效果最大化，这也意味着，家电渠道必须要找准目标客户群，实施定制化营销,谋求三头六臂式的创新，才能最终赢得消费者的信任。